Med en hurtig blik på vinduet med varer, identificerer en person straks velkendte mærker. Selv efter omlægning af emballagen forbliver elementerne i varemærket (TM) synlige og genkendelige. For forbrugere sparer hurtig identifikation tid på at finde det rigtige produkt; for erhvervslivet er et genkendeligt brand et af de vigtigste udviklingsvektorer.
Hvad er TM?
TM er et system med tegn og symboler til identifikation af varer blandt lignende; et slags visitkort, som produktet skiller sig ud fra den samlede masse. Et varemærke inden for rammerne af loven kaldes et varemærke, fordi det er mærket, der er underlagt registrering og beskytter producentens rettigheder på den ene side og pålægger ham ansvaret for kvaliteten af varerne og distributionen på den anden side. Ved bestemmelse af, hvad et varemærke er, skal det huskes, at dette navn kan anvendes på logoet, mærket og andre elementer i produktidentifikationen.
Typer af mærker
I henhold til de bestående elementer er varemærker opdelt i følgende typer:
- verbal (består af ord);
- grafik (logo bestående af grafiske symboler);
- kombineret (den mest almindelige type, inklusive ord og grafiske objekter);
- lyd (specielle karakteristiske lyde);
- lugt (lugter som en brandidentifikator);
- holografisk (brug af hologrammer).
TM's vigtigste funktion er forbuddet mod brug af varemærkeelementer fra tredjepart, der beskytter intellektuel ejendomsret i form af ideen om at skabe et specifikt billede af produktet og markedsføringsomkostninger til brandfremme. Konkurrenter vil ikke længere være i stand til lovligt at oprette sådanne produkter og derved påvirke billedet af varens kvalitet hos forbrugerne. TM er et så vigtigt redskab i erhvervslivet, at det er underlagt alvorlig statsbeskyttelse på lovgivningsgrundlaget.
Hvad er varemærket baseret på?
Den vigtigste indikator for et brand er viden. Men hvad er TM for forbrugeren? Er bare et grafisk underholdende billede nok? Mærkets effektivitet består af følgende egenskaber ved TM:
- Bevidsthed. Dannelsen af denne egenskab forekommer oftere gennem reklame, når visse situationer er underbevidst med specifikke produkter. For eksempel er saften til en familiemiddag "Orchard", og til en aflukket ferie, "I". Bevidsthed måles ved at interviewe potentielle forbrugere. Undersøgelsen kan være personlig og telefonisk. Hovedpointen i denne undersøgelse er fordelingen af en procentdel af befolkningen, der kender mærket.
- Forståelighed. Når man opfatter en reklamemeddelelse, dannes et bestemt billede af produktet. For eksempel er McDonald's et hurtigt og tilfredsstillende måltid. Ingen forventer fra dette køkken ingrediensernes raffinement og naturlighed, den vigtigste faktor er hurtigt at tilfredsstille sult. En korrekt forståelse hos publikum af produktets egenskaber danner tilstrækkelige forventninger, som derefter beskytter mod urimelige påstande og skuffelser.
- Individualitet. Det inkluderer et sæt foreninger med produktet med hensyn til social status, livsstil og tanker, image, særlige egenskaber (maskulinitet, mod, selvtillid, intelligens osv.)
- Værdi. Karakteristikken er forbundet med foreninger og følelser fremkaldt af brand image. F.eks. Tilknytning af et bilmærke til pålidelighed, tøj - med livsstilen og værdierne i et andet land. Mærker af højere værdi giver forbrugerne større tilfredshed.
Krav til TM under registrering
Registrering af retten til at bruge TM inkluderer en undersøgelse af de elementer, der er angivet i ansøgningen for overholdelse af visse krav.
Tekniske egenskaber ved TM:
- elementers karakteristiske evne
- korrekt opfattelse: ikke for at vildlede forbrugerne (for eksempel svarer det geografiske navn muligvis ikke til den virkelige placering - “italienske motiver” kan faktisk være placeret i Ruslands midtzone);
- mangel på officielle symboler på kulturelle genstande;
- mangel på indhold af udenlandske drikke, der indeholder alkohol;
- overholdelse af offentlige værdier.
Registrering af TM som et varemærke finder sted i Rospatent ved at registrere elementer og specialiseret ekspertise. Baseret på resultaterne af proceduren udstedes et certifikat, data indføres i statsregistret over genstande, der definerer intellektuel ejendomsret. Certifikatet giver ret til at eje og overføre varemærket. Et varemærke er et fuldgyldigt aktiv for en virksomhed, der beskytter brandværdien. Certifikatet garanterer ejerens ret til at bruge TM i 10 år, hvorefter udvidelsen af retten til brug kræves. Der er dog en fare for annullering af retten til TM, hvis varemærket 3 år efter registrering ikke bruges af copyright-indehaveren.
mærkning
TM-producenter mærker registrerede varemærker med særlige mærker. Imidlertid indeholder loven ikke bestemmelser om mærkningsstandarder - dette kan enten være en verbal advarsel eller et grafisk tegn. At sætte et mærke uden at registrere et mærke medfører ansvar i henhold til loven.
De mest almindelige markeringsmuligheder:
- verbal indikation af “registreret varemærke”;
- forkortelse TM;
- bogstav R indesluttet i en cirkel.
Man kan således ikke gætte, hvad “TM” eller ® er på emballagen af varer - dette er mærket af et registreret varemærke.