Thị trường mục tiêu: lựa chọn, đánh giá và phát triển

Để hoạt động thành công của doanh nghiệp, điều quan trọng là tìm thị trường mục tiêu của nó. Điều này sẽ cho phép bạn tổ chức thành công các hoạt động sản xuất, một chương trình quảng cáo và các điểm quan trọng khác.

Định nghĩa của một khái niệm

Thị trường mục tiêu (phân khúc) là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất có nhu cầu, thói quen tương tự liên quan đến sản phẩm và thương hiệu.

Phân khúc thị trường là sự phân chia tổng số người tiêu dùng thành các nhóm riêng biệt theo một tiêu chí nhất định. Đối với mỗi người trong số họ, một sản phẩm hoặc tổ hợp tiếp thị riêng biệt có thể được phát triển.

Mục đích của phân khúc là xác định các nhóm người tiêu dùng sẽ được điều chỉnh theo hỗn hợp tiếp thị, từ phát triển sản phẩm và thương hiệu đến quảng cáo. Hơn nữa, quá trình này liên quan đến việc thông qua các giai đoạn liên tiếp như vậy:

• định nghĩa các nguyên tắc phân khúc;
• lựa chọn phương pháp;
• định nghĩa các tiêu chí theo đó thị trường sẽ được chia thành các phân khúc;
• thị trường mục tiêu được xác định;
• lựa chọn phân khúc;
• phát triển sản phẩm và dự báo thị trường.

Lựa chọn thị trường

Thị trường mục tiêu có thể được lựa chọn trong ba chiều. Abell xác định các tham số sau:

• Công nghệ (trả lời câu hỏi: "Thế nào?"). Mô tả một công nghệ thông qua đó nhu cầu của khách hàng có thể được đáp ứng.
• Chức năng (trả lời câu hỏi: "Cái gì?"). Xác định danh sách các chức năng mà sản phẩm sẽ thực hiện trong thị trường đã chọn.
• Người tiêu dùng (trả lời câu hỏi: "Ai?"). Trực tiếp các nhóm khách hàng đại diện cho phân khúc mục tiêu này.

Chiến lược bao phủ thị trường

Chiến lược tiếp thị mục tiêu được lựa chọn bằng cách phân tích khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong từng phân khúc tiềm năng. Công ty có thể chọn cho mình một trong các tùy chọn sau:

• Nồng độ. Công ty chọn cho mình một lĩnh vực hoạt động hẹp, kết quả có thể đáp ứng nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng hạn chế.
• Chiến lược chuyên gia chức năng. Công ty chọn một chức năng là một chuyên ngành. Dịch vụ được cung cấp cho tất cả các nhóm người tiêu dùng quan tâm đến điều này.
• Chuyên môn hóa của khách hàng. Kế hoạch sản xuất và bán hàng dựa trên nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Người mua được cung cấp một loạt các hàng hóa và dịch vụ, một loạt các dịch vụ và các sự kiện bổ sung.

Những gì khác để xem xét khi lựa chọn một chiến lược bao phủ thị trường

Khi chọn một chiến lược bao phủ thị trường, đáng để xem xét một số yếu tố quan trọng. Chúng bao gồm những điều sau đây:

• Tài sản hữu hình - nguồn lực tài chính và vật chất của doanh nghiệp, đảm bảo thực hiện các hoạt động sản xuất.
• Tài sản vô hình là đặc điểm chất lượng vô hình của một tổ chức. Theo quy định, điều này bao gồm các thành phần hình ảnh, tính chuyên nghiệp của nhân viên, v.v.
• Nguồn lực doanh nghiệp. Họ càng hạn chế, công ty càng có lý trí trong việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu.
• Sản phẩm đồng nhất. Tùy thuộc vào chỉ số này, một chiến lược tiếp thị khác biệt hoặc đồng nhất được chọn.
• Giai đoạn của vòng đời sản phẩm là một đặc điểm quyết định thời gian dành cho thị trường và sự thay đổi về sự quan tâm của người mua đối với nó. Nếu sản phẩm là mới, nên mang một tên ra thị trường.
• Đồng nhất thị trường.Nó được xác định bởi thị hiếu và sở thích của người mua, phản ứng của họ đối với sự xuất hiện của các sản phẩm mới, cũng như các ưu đãi tiếp thị được sử dụng bởi người bán.
• Chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Nếu các đối thủ cạnh tranh được phân khúc, thành công phải được nhân đôi. Ngoài ra, bằng cách chia thị trường thành các hốc, bạn có thể giành chiến thắng đáng kể trước các đối thủ cạnh tranh theo chiến lược tiếp thị không phân biệt.

Định vị thị trường

Cung và cầu trên thị trường quyết định vị trí của hàng hóa. Nói một cách đơn giản, đây là vị trí thành công của ông trong không gian tiếp thị. Không giống như phân khúc, định vị ngụ ý các hành động cụ thể để phát triển một sản phẩm và quảng bá nó trên thị trường. Các chiến lược chính sau đây có thể được phân biệt:

• định vị, dựa trên một số chất lượng hàng hóa để phân biệt nó với những người khác;
• định vị về lợi ích của việc mua lại hàng hóa (hành động này sẽ dẫn đến một giải pháp cho một vấn đề cụ thể);
• định vị dựa trên phương thức hoạt động của hàng hóa (thông số này phải khác với các sản phẩm khác trên thị trường);
• định vị liên quan đến danh mục người tiêu dùng;
• định vị so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính;
• định vị, dựa trên sự tách biệt của nhà sản xuất về một loại sản phẩm nhất định.

Việc lựa chọn phân khúc mục tiêu như thế nào

Việc lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu là một quá trình đa cấp phức tạp. Nó bao gồm các giai đoạn như vậy:

• Phân khúc:
  • phân tích thị trường và phân chia thành các phần riêng biệt;
  • đánh giá chi tiết từng phân khúc được chọn;
  • đánh giá quan trọng của các phân khúc về tính khả thi khi làm việc với họ.
• Lựa chọn phân khúc mục tiêu:
  • sự lựa chọn chiến lược phù hợp với phân khúc mục tiêu sẽ được xác định;
  • xác định số lượng thị trường mục tiêu.
• Định vị sản phẩm:
  • nghiên cứu và chấp nhận tâm lý của người mua;
  • sự hiểu biết về những gì nơi người tiêu dùng tâm trí sản phẩm này hoặc sản phẩm đó mất;
  • phát triển một tổ hợp tiếp thị.

Tiêu chí nào quyết định phân khúc thị trường

Tiêu chí phân khúc thị trường là cách để một công ty chọn phân khúc mục tiêu. Chúng có thể được sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp, tùy thuộc vào loại sản phẩm mà tổ chức sản xuất. Cần nhấn mạnh các tiêu chí cơ bản sau để phân khúc thị trường:

• Công suất. Bao nhiêu sản phẩm và với giá nào có thể được bán trong phân khúc này.
• Sẵn có Tính khả dụng và chất lượng của các kênh phân phối sản phẩm.
• Chất liệu. Làm thế nào ổn định là phân khúc này về mặt thực hiện liên tục của khối lượng sản xuất tại một năng lực sản xuất nhất định.
• Lợi nhuận. Lợi ích vật chất tối đa có thể có được bằng cách làm việc trong một phân khúc cụ thể.
• An ninh. Số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện có, cũng như triển vọng của những người mới.
• Nhân khẩu học. Giới tính và tuổi của người mua.
• Địa lý. Giải quyết, điều kiện khí hậu, địa hình và nhiều hơn nữa.
• Kinh tế. Khả năng thanh toán của người mua.

Các trường hợp cho phân khúc

Thị trường mục tiêu trong tiếp thị là một trong những loại chính. Để thành công và tối đa hóa lợi nhuận, phân khúc là phải. Các đối số sau đây hỗ trợ cho tuyên bố này:

• Các doanh nhân hiểu rõ hơn nhu cầu của người mua tiềm năng. Biết người tiêu dùng của bạn càng chặt chẽ càng tốt, bạn có thể tối ưu hóa quy trình sản xuất và sản xuất hàng hóa sẽ thực sự có nhu cầu.
• Hiểu bản chất và tính chất của cạnh tranh.
• Khả năng tập trung tài nguyên vật chất và trí tuệ trong các lĩnh vực có lợi nhất.
• Quá trình nghiên cứu thị trường và dự báo tình hình trong tương lai được tạo điều kiện.

Phương pháp phân khúc thị trường

Sự thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào mức độ thành thạo và triệt để của nhà sản xuất tiếp cận vấn đề phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Quá trình này có thể được thực hiện theo các phương pháp sau:

• Lợi ích phân khúc. Để thực hiện phương pháp này, cần xây dựng một mô hình hành vi của người tiêu dùng. Để bắt đầu, một doanh nhân phải xác định chính xác những lợi ích mà người mua quan tâm và tầm quan trọng của chúng đối với họ. Hơn nữa, với các thông số được xác định trước đó và một số khác biệt trong lối sống, người mua được chia thành các nhóm. Do đó, các phân đoạn được hình thành từ đó điều quan trọng là chọn một hoặc nhiều mục tiêu.
• Phân chia lưới. Kỹ thuật này được áp dụng ở cấp vĩ mô để xác định thị trường cơ bản. Dựa trên so sánh nhu cầu của khách hàng và khả năng sản xuất, một phân khúc ưu tiên cho công việc được xác định.
• Phân loại đa chiều. Đồng thời, một số nguyên tắc hành vi của người tiêu dùng được tính đến. Về vấn đề này, có ba loại người mua chính. "Chọn lọc" tìm cách mua các sản phẩm mới và đưa ra yêu cầu quá cao đối với chúng. "Độc lập" tuân thủ một phong cách nhất định, không chú ý đến các xu hướng hiện có. "Không quan tâm" chỉ chú ý đến giá cả và tính thực tế của hàng hóa.
• Phân nhóm. Tổng khối lượng người tiêu dùng luôn được chia thành các nhóm theo các đặc điểm quan trọng nhất đối với doanh nhân.
• Thẻ chức năng. Phân khúc kép theo người tiêu dùng và sản phẩm. Trong trường hợp này, một bản đồ có thể được biên soạn cho một hoặc nhiều nhóm sản phẩm.

Tiếp thị đại chúng là gì

Khi phát triển một phân khúc mục tiêu, điều quan trọng là chọn chiến lược phù hợp. Tiếp thị rộng rãi. Chiến lược này ngụ ý sự hài lòng đồng thời về nhu cầu của một số lượng lớn khách hàng trong hàng hóa và dịch vụ. Nhà sản xuất cố tình bỏ qua sự phân biệt giữa các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau. Chiến lược này dựa trên các nguyên tắc sau:

• phạm vi bao phủ rộng rãi của thị trường và tất cả các kênh phân phối hàng hóa có thể có;
• tập trung vào các nhu cầu cơ bản, dẫn đến một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (nhu cầu của khách hàng cá nhân không được tính đến);
• chi phí đáng kể để thiết lập truyền thông với số lượng khách hàng lớn nhất;
• thống nhất sản phẩm, bao bì và các dịch vụ liên quan nhằm giảm chi phí sản xuất;
• thiếu tập trung vào một người tiêu dùng cụ thể và nhu cầu của anh ta.

Loại hình tiếp thị này có thể được áp dụng thành công khi các điều kiện sau được quan sát thấy trên thị trường:

• mức độ cạnh tranh thấp;
• thiếu một cách tiếp cận khác biệt để sản xuất và bán hàng hóa;
• người tiêu dùng được đặc trưng bởi một bộ nhu cầu hạn chế;
• người tiêu dùng sử dụng các phương pháp tìm kiếm và mua hàng hóa điển hình;
• cơ hội hạn chế để quảng bá và phân phối sản phẩm.

Mục tiêu tiếp thị

Mục tiêu tiếp thị - đây là vị trí của công ty, mà doanh nhân muốn đạt được trong tương lai. Điều này có thể đạt được bằng cách tập trung và phối hợp các nỗ lực của tất cả nhân viên công ty. Về lâu dài, các mục tiêu được thể hiện trong việc tối đa hóa lợi nhuận ròng.

Về phân khúc thị trường mục tiêu, người ta có thể phân biệt các mục tiêu tiếp thị sau:

• Tối đa hóa tiêu thụ. Nó ngụ ý sự gia tăng doanh số, chắc chắn dẫn đến tăng lợi nhuận. Đối với điều này, các phương pháp và công cụ tiếp thị khác nhau được sử dụng.
• Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng. Đối với điều này, công việc kỹ lưỡng đang được thực hiện để xác định nhu cầu của người mua tiềm năng. Cung và cầu trên thị trường được kết hợp tối đa.
• Tối đa hóa sự lựa chọn.Bản chất của nó là cần có đủ số lượng mặt hàng và thương hiệu trên thị trường. Đồng thời, người mua không nên có cảm giác về một sự lựa chọn tưởng tượng do sự phong phú của các thương hiệu và thương hiệu.
• Cải thiện chất lượng cuộc sống. Sản phẩm liên tục được cải tiến. Điều này không chỉ áp dụng cho các đặc tính kỹ thuật của nó, mà còn cho giá cả. Phạm vi phân loại cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm giác của người tiêu dùng về sự hài lòng của cuộc sống trên mạng.

Kế hoạch tiếp thị: Một ví dụ

Để làm việc hiệu quả, việc phác thảo một danh sách các hành động để đạt được các mục tiêu kinh tế của công ty là vô cùng quan trọng. Một bộ các biện pháp để quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được thực hiện trong một giai đoạn cụ thể là một kế hoạch tiếp thị. Một ví dụ về một kế hoạch như vậy được trình bày dưới đây.

1. Kiểm toán tiếp thị nội bộ (hoặc xem xét). Thông tin được thu thập, cũng như nhân viên được phỏng vấn để xác định các khu vực có vấn đề khi làm việc với khách hàng, giá cả, quy trình sản xuất, hình thành bản sắc công ty, v.v.
2. Phân tích thị trường nội các. Thông tin được thu thập về sở thích của người tiêu dùng, lợi thế cạnh tranh, xu hướng thị trường. Nhiều doanh nhân đóng vai trò là "người mua sắm bí ẩn", nghiên cứu các tính năng của các hoạt động của những người tham gia thị trường khác.
3. Phân tích SWOT. Mô tả về các điểm mạnh thúc đẩy quảng bá sản phẩm và các điểm yếu phải được giải quyết. Nó cũng tính đến các cơ hội mà thị trường cung cấp để củng cố các vị trí, cũng như các mối đe dọa có thể dự đoán để tăng mức độ tác động của chúng.
4. Phân tích hoạt động của các đối thủ cạnh tranh lớn. Mô tả các chiến lược phát triển của người chơi thị trường lớn.
5. Chiến lược sản phẩm. Mô tả danh mục sản phẩm của chính công ty và việc tuân thủ nhu cầu của thị trường.
6. Hoạt động. Một kế hoạch chi tiết về các hoạt động tiếp thị đang được phát triển để củng cố vị trí thị trường. Đối với mỗi mục chỉ ra thời gian thực hiện, cũng như người chịu trách nhiệm.
7. Kế hoạch tài chính. Mô tả chi phí của các hoạt động tiếp thị, cũng như lợi nhuận dự kiến ​​sau khi thực hiện.
8. Kiểm soát. Mô tả về cơ chế và các công cụ cụ thể theo đó trạng thái hiện tại sẽ được kiểm tra để tuân thủ các chỉ số được lên kế hoạch.
9. Ứng dụng Bảng, biểu đồ và các hình thức đệ trình thông tin khác có liên quan đến việc xây dựng và triển khai kế hoạch.
10. Kết luận Điểm chung của kế hoạch tiếp thị.

Dự báo nhu cầu

Đối tượng mục tiêu của toàn bộ sản phẩm được đặc trưng bởi hành vi ổn định. Tuy nhiên, do rủi ro biến động, điều quan trọng là phải dự báo nhu cầu. Điều này có thể được thực hiện bằng các phương pháp sau:

• Phương pháp ngoại suy - dựa trên phân tích thống kê. Dự báo nhu cầu và doanh số trong tương lai gần, tập trung vào các chỉ số lịch sử.
• Đánh giá của chuyên gia - thu thập dữ liệu khách quan dựa trên ý kiến ​​của các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất và tiếp thị.
• Phương pháp điều tiết - được sử dụng liên quan đến hàng hóa với mục đích sản xuất. Dựa trên việc đo lường các yêu cầu công nghệ, cũng như các tiêu chuẩn và định mức, doanh số được dự báo.
• Mô hình hóa kinh tế và toán học. Dựa trên mối tương quan của chỉ số nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Việc sử dụng các phương pháp như vậy đòi hỏi kiến ​​thức và đào tạo đặc biệt.

Kết luận

Nếu một nhà sản xuất muốn thành công và tối đa hóa lợi nhuận ròng, anh ta chỉ cần tham gia vào phân khúc thị trường. Thực tế là hành vi của người mua có thể thay đổi đáng kể tùy thuộc vào giới tính và độ tuổi, nơi cư trú, đặc điểm văn hóa, v.v. Về vấn đề này, cần phải đưa ra thị trường chính xác sản phẩm mà người tiêu dùng cần.Đã phân tích các chỉ số về cung và cầu, khả năng và nhu cầu của người mua, cần phải chọn một hoặc nhiều thị trường mục tiêu, hướng tất cả các nỗ lực sản xuất theo hướng này.