Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một phần quan trọng của tiếp thị, cho phép bạn lập kế hoạch cho các chương trình quảng bá sản phẩm, xây dựng giao tiếp với người mua tiềm năng. Câu hỏi về cách người tiêu dùng quyết định ủng hộ việc mua sản phẩm làm lo lắng tất cả các nhà sản xuất. Lý thuyết lựa chọn của người tiêu dùng giúp bạn tìm thấy câu trả lời bạn cần.
Khái niệm "người tiêu dùng"
Một người có ý định nhất định mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho mục đích cá nhân được gọi là người tiêu dùng. Nó khác với người mua, những người có thể mua hàng hóa để bán lại hoặc sử dụng tập thể. Người tiêu dùng xác định tất cả các thành phần của chuỗi tiếp thị: từ thiết kế sản phẩm đến việc tạo ra một chương trình truyền thông.
Đây là trung tâm của bất kỳ sản xuất. Lợi ích và nhu cầu của người mua như vậy không chỉ chiếm ưu thế trong tiếp thị, mà còn trong sản xuất, dịch vụ, v.v ... Người tiêu dùng là một người có đặc điểm tâm lý vốn có ở anh ta, những người chính để nghiên cứu hành vi của anh ta là cảm giác, nhận thức, trí nhớ, động lực, kiến thức. Ngày nay, một người mua như vậy được nghiên cứu rất chi tiết để hiểu làm thế nào để ảnh hưởng đến hành vi của mình.
Nhu cầu và động lực
Sự khác biệt quan trọng nhất của người tiêu dùng là sự hiện diện của nhu cầu của anh ta. Họ, lần lượt, là yếu tố thúc đẩy chính của một người để mua hoạt động. Need là một trạng thái thiếu hụt của một người, có thể có ý thức và vô thức, nhưng luôn xuất phát từ nhu cầu về một cái gì đó. Khi có nhu cầu, một người có cảm giác khó chịu, từ đó anh ta tìm cách thoát khỏi bằng cách thỏa mãn ham muốn của mình. Theo truyền thống, nhu cầu được chia thành hữu cơ và xã hội. Sau này bao gồm các nhu cầu về bảo mật, thuộc về một nhóm xã hội, tình trạng và sự công nhận của công chúng, cũng như tự thực hiện.
Theo A. Maslow, nhu cầu có thể được thể hiện dưới dạng kim tự tháp, khi một người di chuyển dọc theo nấc thang của nhu cầu thỏa mãn: từ sinh lý đến tâm linh. Không thể vượt qua các bước, cũng như đạt đến đỉnh. Một người đói không có khả năng tìm kiếm sự công nhận và nhận ra tiềm năng sáng tạo của mình, và đã đạt đến một tầm cao nhất định, anh ta sẽ luôn tìm thấy một đỉnh cao mới chưa bị chinh phục. Nhưng mong muốn cải thiện bản thân và thành tựu trên con đường này là ý nghĩa của cuộc sống và hạnh phúc, theo A. Maslow.
Nhận thức về nhu cầu và tìm cách đáp ứng nó được gọi là động lực. Một người thực hiện các hành động sẽ giúp anh ta đối phó với một nhu cầu. Mỗi cá nhân đồng thời vượt qua một số nhu cầu, và anh ta cần động lực để xây dựng một hệ thống phân cấp nhu cầu và tập trung vào việc đạt được mục tiêu. Quá trình động lực được kiểm soát bởi nhiều yếu tố, tùy theo đó một người có thể kìm nén một số ham muốn, tập trung nỗ lực của mình vào điều quan trọng nhất được công nhận.
Hành vi tiêu dùng
Tiếp thị tiêu dùng là điểm khởi đầu của kế hoạch chương trình. Anh ta có một bộ nhu cầu khiến anh ta tìm mọi cách để thỏa mãn chúng. Bạn có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, vì vậy bạn cần nghiên cứu nó. Lần đầu tiên, các nhà tiếp thị Mỹ nói về hành vi của người tiêu dùng như một lĩnh vực tri thức độc lập trong những năm 50 của thế kỷ 20.Kể từ thời điểm đó, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng, một thực thể có mục tiêu đã trở thành đối tượng của nhiều ngành tiếp thị, đã phát triển thành một ngành khoa học độc lập, nằm ở ngã ba của tiếp thị, sinh lý học và tâm lý học.
Hành vi của người tiêu dùng là đối tượng để nghiên cứu và quản lý. Câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị quan tâm là: Chuyện gì xảy ra ở một người Tâm lý khi anh ta đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng? Vào thập niên 60, F. Kotler đã gọi khu vực ngoại cảm này là một hộp đen của người tiêu dùng, nhưng ngày nay nó đã được nghiên cứu ở một mức độ lớn, mặc dù không hoàn toàn, do đó, nhiều khám phá vẫn phải được thực hiện ở khu vực này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Mặc dù thực tế là người tiêu dùng luôn luôn tự do, các quyết định của anh ta có thể bị ảnh hưởng dựa trên các yếu tố khác nhau: giá trị văn hóa, truyền thống, chuẩn mực, phong cách sống của con người. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa dựa trên thực tế là người mua có thể quản lý được, bạn chỉ nên nghiên cứu kỹ các yếu tố ảnh hưởng. Theo truyền thống, chúng được chia thành bên ngoài và nội bộ. Bên ngoài bao gồm:
- Văn hóa. Quyết định mua chịu ảnh hưởng của các giá trị văn hóa của xã hội, truyền thống, nghi lễ, huyền thoại xã hội và các nguyên tắc tôn giáo.
- Tầng lớp xã hội. Sự phân tầng của xã hội là điều chỉnh quan trọng nhất của hành vi của con người. Người tiêu dùng chọn một sản phẩm thuộc loại "của họ" hoặc cao hơn một chút để thiết lập chính nó trong xã hội.
- Nhóm tham khảo. Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp - tất cả đều được người tiêu dùng tính đến khi mua nhiều hàng hóa công cộng: quần áo, xe hơi, nơi nghỉ ngơi, v.v.
Các yếu tố bên trong bao gồm:
- Phong cách sống. Đây là một tập hợp các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng, bao gồm các tài nguyên của anh ta và cách anh ta chi tiêu cho họ, nguyện vọng của anh ta. Vì vậy, có những người đổi mới, những người bảo thủ, những người khao khát và những kiểu người tiêu dùng khác đưa ra quyết định mua hàng khác nhau.
- Tâm lý nhân cách. Đặc thù của tâm lý và phản ứng cũng rất quan trọng đối với việc ra quyết định.
Bản chất của lý thuyết lựa chọn của người tiêu dùng
Kết quả của việc nghiên cứu các đặc điểm của người mua, nhu cầu và hành động của anh ta, một lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng đã được phát triển. Nó xuất phát từ thực tế là mỗi lần, khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng tìm cách tối đa hóa lợi ích của chi phí của mình. Mỗi khi một người chọn, anh ta cân nhắc các chi phí và lợi ích, có tính đến các lý lẽ tình cảm và lý trí. Sự lựa chọn của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng được hiểu đầy đủ. Vì vậy, một người thường hành động dưới ảnh hưởng của quảng cáo, nhưng hoàn toàn không hiểu điều này.
Mua hàng thành công thêm vào sở thích của người tiêu dùng. Một người hiếm khi cân nhắc mua lại cũng khó khăn như vậy, anh ta thích di chuyển dọc theo một con đường đã được trải nhựa. Do đó, điều quan trọng là người bán phải nghiêng anh ta để mua thử. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên thực tế là một người tìm cách hợp lý hóa quy trình ra quyết định mua hàng và cố gắng đánh giá sản phẩm theo tiêu chí lợi nhuận.
Mục tiêu và tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng
Trong lựa chọn của mình, người tiêu dùng tìm cách cân bằng chi phí với lợi ích, mục tiêu của anh ta là sử dụng các nguồn lực của mình một cách hiệu quả nhất có thể: tạm thời, tài chính, thông tin. Điều quan trọng là người mua phải chắc chắn về tính đúng đắn của quyết định của mình, chỉ trong trường hợp này, anh ta sẽ hài lòng với việc mua hàng. Ông tính đến một số yếu tố: sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu phức tạp như thế nào, giao dịch có lợi nhuận như thế nào, liệu nó có được xã hội chấp thuận hay không.
Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng, mục đích của việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, dựa trên thực tế là người tiêu dùng xếp hạng nhu cầu của anh ta theo mức độ ưu tiên của sự hài lòng của họ. Nơi cần thiết trong hệ thống phân cấp này là tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất. Các nhu cầu ở phía trước của dòng và hàng hóa đáp ứng chúng có nhiều khả năng được thực hiện.
Hữu ích trong việc lựa chọn người tiêu dùng
Lý thuyết thứ tự về sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nguyên tắc tiện ích. Khi quyết định mua hàng, một người đánh giá tính hữu dụng của hàng hóa, nghĩa là khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ. Hơn nữa, tiện ích có thể được xác định không chỉ bởi các tính chất vật lý của hàng hóa, mà còn bởi các đặc điểm chủ quan. Sự hữu ích gắn liền với hệ thống phân cấp nhu cầu của từng người tiêu dùng, nó là dành riêng cho mỗi người: ai đó ở nơi đầu tiên sẽ dành tài nguyên cho các món ngon và ai đó mua vé vào rạp.
Có tiện ích chung - đó là khả năng chung của hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của con người. Nó là tổng hợp các tiện ích của tất cả các hàng hóa tiêu thụ. Ngoài ra còn có tiện ích cận biên, đạt được bằng cách tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, một người đi chân trần có được đôi giày chiết xuất tiện ích tối đa từ sản phẩm này. Nhưng mua mỗi đôi giày tiếp theo có ít nhiều hữu ích. Sự lựa chọn của người tiêu dùng và các lý thuyết tiện ích chứng minh cho luận điểm rằng, với sự giảm sút của tiện ích, sự hài lòng sẽ giảm, do đó, dẫn đến giảm tiêu dùng.
Khái niệm về sự thờ ơ
Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng, nói ngắn gọn, dựa trên việc tìm kiếm các cơ chế để tăng sự hài lòng và tiêu dùng. Đồng thời, quy định được thông qua rằng người tiêu dùng tìm cách tăng tiện ích tổng thể và tối đa hóa lợi ích của mình. Vì sự hài lòng có thể đạt được bằng cách sử dụng các sản phẩm khác nhau, một khái niệm như sự thờ ơ xuất hiện, điều đó có nghĩa là nó có thể không quan trọng đối với một người nên chọn sản phẩm nào.
Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng, các đường cong bàng quan chỉ ra rằng có một bộ sản phẩm có cùng tiện ích, và do đó một người luôn có thể thay thế một sản phẩm này bằng một sản phẩm khác.
Ảnh hưởng của thu nhập và thay thế
Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng chứng minh rằng khi mua một người nhạy cảm với giá cả và quảng cáo. Thu nhập của người mua có liên quan trực tiếp đến sự lựa chọn của anh ta. Khi họ ngã, một người sẵn sàng thay thế hàng hóa bằng những thứ rẻ hơn, nếu họ chứng minh cho anh ta thấy chất lượng không bị ảnh hưởng và tính hữu dụng của hàng hóa vẫn ở mức phù hợp. Giảm giá là một đối số mạnh mẽ khi lựa chọn một sản phẩm. Hạn chế về ngân sách buộc người tiêu dùng phân phối chi phí của họ về hàng hóa, xác định mức độ hữu dụng của chúng.
