Nhiều doanh nhân đã phải đối mặt với thực tế là các hoạt động quản lý của họ không mang lại kết quả như mong đợi. Vấn đề là gì, tại sao đôi khi các dự án không được thực hiện như chúng ta muốn, hoặc chúng không trở nên thành công như dự kiến ban đầu? Vấn đề rất thường là các nhà quản lý hoàn toàn không hiểu tầm quan trọng của việc có thể xây dựng các mối quan hệ hiệu quả với các đối tác kinh doanh và khách hàng của họ. Trong khi các chuyên gia phát triển kinh doanh phương Tây đã đưa ngành kinh doanh này vào một khoa học riêng biệt, không phải tất cả các doanh nhân đều sử dụng kinh nghiệm của họ trong thực tế.
Tiếp thị mối quan hệ vẫn là một khái niệm khá trẻ không có một định nghĩa duy nhất. Kỷ luật này gây ra rất nhiều tranh cãi và câu hỏi, bởi vì hầu hết lý thuyết của nó chỉ dựa trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm của các chuyên gia từ lĩnh vực tiếp thị. Trong những năm gần đây, một lượng thông tin đầy đủ đã tích lũy về cách các mối quan hệ ảnh hưởng đến sự phát triển của các công ty và thương hiệu, nhưng tất cả những kiến thức này chỉ mới bắt đầu được hệ thống hóa và chuyển từ mặt phẳng của dữ liệu trừu tượng sang một kênh thực tế hơn.
Định hướng lại nhấn mạnh
Gần đây nhất, những kết quả cao nhất đã đạt được bởi những doanh nhân có thể cung cấp cho khách hàng của họ một sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng. Theo thời gian, số lượng tiêu chí xác định sự thành công của một doanh nghiệp đã tăng lên. Chúng có thể được mô tả ngắn gọn bằng cách sử dụng lý thuyết về bốn người Ps Ps mà bất kỳ nhà tiếp thị nào biết đến:
- sản phẩm (sản phẩm) - tạo ra tốt;
- giá (giá) - xác định một mức giá chấp nhận được;
- xúc tiến (tiếp thị) - xúc tiến thị trường;
- nơi (nơi bán hàng) - sự lựa chọn đúng đắn của một nơi bán hàng, giới hạn đối tượng mục tiêu của bạn.
Vào buổi bình minh của sự phát triển của chủ nghĩa tư bản, cũng như trong thời hoàng kim, theo một khái niệm như vậy thực sự mang lại lợi nhuận đáng kể cho các công ty. Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh cao trong từng lĩnh vực kinh doanh đang buộc tất cả những người tham gia quan hệ thị trường phải nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ. Người tiêu dùng đã trở nên khắt khe hơn, họ không còn hài lòng với mức tối thiểu mà tất cả các công ty bình thường ít nhiều cung cấp. Khi tìm kiếm các lộ trình phát triển mới cho các cấu trúc kinh doanh, các chuyên gia xúc tiến nhận thấy mức độ trung thành của đối tác và khách hàng ảnh hưởng mạnh đến sự thành công của dự án. Về vấn đề này, khái niệm tiếp thị mối quan hệ đã được đưa vào khoa học kinh tế. Ban đầu, nó chỉ được áp dụng cho các doanh nghiệp công nghiệp, nhưng theo thời gian, nó ngày càng trở nên đồng nhất với lĩnh vực dịch vụ, vì trong lĩnh vực hoạt động thương mại này có thể thấy sự gia tăng tích cực nhất về lợi nhuận. Tuy nhiên, tiếp thị mối quan hệ nên được xem xét từ một số quan điểm cùng một lúc, ví dụ, nhà sản xuất - nhà cung cấp, nhà sản xuất - nhà sản xuất - nhà phân phối, nhà phân phối, nhà cung cấp - nhà hàng cuối cùng.
Độ phức tạp của định nghĩa
Các nhà kinh tế lý thuyết đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các thực thể kinh tế khác nhau trong nhiều thập kỷ. Nhưng bất chấp những thành công hiện có trong vấn đề này, cho đến nay họ vẫn có thể đưa ra một định nghĩa rõ ràng về tiếp thị mối quan hệ là gì. Tương tác trong các hoạt động thương mại rất rộng lớn và không thể đoán trước, chúng bị ảnh hưởng bởi một số lượng lớn các yếu tố bên thứ ba đến mức mỗi nhà tiếp thị có ý kiến riêng về định nghĩa chính xác của khái niệm này.
Một mặt, nó đề cập đến các quy trình quản lý khí hậu đã được tạo ra giữa tất cả các đối tác kinh doanh (nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng) và mặt khác, các nhà tiếp thị tin rằng cách tiếp cận có mục tiêu hơn đối với mỗi nhóm đối tác này quan trọng hơn nhiều. Họ đưa ra lý thuyết rằng công ty sẽ làm việc hiệu quả hơn ở định dạng một đối một với khách hàng. Đó là, tất cả các nghiên cứu tiếp thị được thực hiện về từng đối tác cụ thể và tất cả các hành động xúc tiến tiếp theo nên được hướng vào cá nhân anh ta, sau đó một mối quan hệ thực sự trung thành sẽ được xây dựng giữa anh ta và công ty.
Nó cũng không hoàn toàn rõ ràng ai đang phải đối mặt với nhiệm vụ thu hút và giữ chân khách hàng, và quan trọng hơn là tìm ra những cái mới hoặc giữ những cái cũ. Một cách lý tưởng, một mối quan hệ tiếp thị được xây dựng tốt với các mối quan hệ với người tiêu dùng không chỉ là ý tưởng của người đứng đầu công ty, mà nó nên được cấy ghép trong chiến lược của doanh nghiệp và tạo điểm khởi đầu cho hoạt động của tất cả nhân viên.
Tiêu chuẩn được chấp nhận chung
Tóm tắt những điều trên, chúng ta có thể kết luận rằng khái niệm này rất đa dạng. Để bằng cách nào đó tiêu chuẩn hóa và thống nhất tiếp thị mối quan hệ, nó phải được xem xét toàn diện. Điều quan trọng là người đứng đầu công ty có thể ưu tiên chính xác các hoạt động và hướng những nỗ lực của mình đi đúng hướng. Đối với điều này, các nhà kinh tế đã tạo ra một sơ đồ trực quan tương tự như kim tự tháp Maslow nổi tiếng, trong đó độ sâu của nghiên cứu về các loại mối quan hệ khác nhau với các đối tác được xác định ở ba cấp độ:
- tiếp thị cơ sở dữ liệu;
- hợp tác với các đối tác;
- quan hệ với người tiêu dùng.
Bảng xếp hạng này chứng tỏ rằng, tuy nhiên, quan hệ khách hàng là chìa khóa để phát triển kinh doanh. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng tiếp thị mối quan hệ là quản lý các quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tác kinh doanh lớn. Có một số điểm cơ bản tách biệt các mối quan hệ kinh doanh thành công khỏi các mối quan hệ không hứa hẹn. Đầu tiên, tiếp thị mối quan hệ nên nhằm mục đích đảm bảo rằng các đối tác mang lại lợi nhuận cho công ty hoặc các lợi ích khác. Thứ hai, nó xác nhận thực tế rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại, nhà phân phối và nhà cung cấp khiến công ty tốn kém hơn nhiều lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới.
Khóa học chính
Quản lý tiếp thị mối quan hệ là nhằm đạt được các mối quan hệ đặc quyền ổn định với các đối tác kinh doanh, cũng như tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Đó là, cô ấy cần phải đạt được mức độ trung thành như vậy từ khách hàng, nhà cung cấp và các thực thể khác liên quan đến sản xuất hoặc tiếp thị sản phẩm, điều này sẽ góp phần mang lại lợi nhuận ổn định. Đây chính xác là mục tiêu của tiếp thị mối quan hệ.
Các công cụ chính để đạt được kết quả như vậy là:
- chính sách giá đầy đủ;
- dịch vụ hạng nhất;
- tập trung làm việc với các đối tác quan trọng.
Tiếp thị mối quan hệ giúp đạt được lợi nhuận cho công ty không phải do nhân viên sẽ bán một sản phẩm cho hàng ngàn khách hàng, ngược lại, các nhà quản lý bán hàng phải tìm ra từng khách hàng tốt nhất có thể để nhận ra nhiều vị trí cùng một lúc. Kết quả tốt đạt được thông qua một cách tiếp cận cá nhân cho người tiêu dùng.
Nhiệm vụ
Nhưng tất cả đều giống nhau, tiếp thị không phải là bán hàng ở dạng tinh khiết nhất, nó chỉ là công cụ giúp họ tăng, quảng bá sản phẩm trên thị trường. Mặc dù từ ngữ mơ hồ của học thuyết kinh tế này, kết quả của nó khá dễ đoán, chúng có thể được ước tính và phân tích. Vì vậy, nếu chiến dịch tiếp thị nổ ra, thì điều này rất có thể kéo theo sự gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mối quan hệ trong vấn đề này phức tạp hơn một chút, bởi vì đây là một khái niệm thậm chí còn trừu tượng hơn liên quan đến kết quả dự định. Các mục tiêu của tiếp thị mối quan hệ không chỉ giới hạn ở việc tăng doanh số bán hàng và tăng doanh thu. Chúng liên quan đến các khía cạnh tương tác như vậy giữa các đối tác kinh doanh:
- đảm bảo các khoản nợ dài hạn;
- tốc độ đáp ứng với các đề nghị thương mại;
- mức độ tin cậy giữa các đối tác;
- họ quan tâm lẫn nhau.
Nhiệm vụ chính đối mặt với tiếp thị mối quan hệ, trước hết là xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy giữa các đối tác với các kế hoạch sâu rộng. Nếu thành công, công ty nhận được một tài sản vô giá trong danh mục đầu tư của mình, trong tương lai sẽ trở thành điều kiện tiên quyết tuyệt vời để thực hiện các mục tiêu chiến lược của mình.
Khái niệm tiếp thị mối quan hệ
Khẩu hiệu chính của "những người cha" trong học thuyết về mối quan hệ giữa các đối tác kinh doanh là cụm từ: "Kết luận của giao dịch không phải là kết thúc mối quan hệ với khách hàng, mà là sự khởi đầu của họ."
Dựa trên định đề này, chúng ta có thể nói rằng khái niệm chính về tiếp thị mối quan hệ là dịch vụ khách hàng sau bán hàng chất lượng cao. Công ty phải kết nối khách hàng với chính mình, biến nó thành đối tác lâu dài, cung cấp cho anh ta một loạt các dịch vụ đầy đủ đến mức anh ta sẽ không cần phải liên hệ với một tổ chức khác với một câu hỏi tương tự.
Ở dạng nào được thể hiện?
Các hình thức chính của tiếp thị mối quan hệ có phác thảo thương mại rõ ràng. Bất kỳ hành động nào của công ty luôn nhằm mục đích tăng lợi nhuận. Do đó, sẽ không có ý nghĩa gì khi duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hoặc nhà cung cấp nếu hiện tại họ không mang lại tiền thật hoặc không có triển vọng tạo thu nhập trong tương lai. Bạn cần hiểu rõ rằng đôi khi dịch vụ khách hàng quá đắt đối với công ty và các nguồn lực dành cho việc duy trì công ty không được đền đáp.
Tất nhiên, trong trường hợp này chúng ta có thể nói về uy tín, nâng cao vị thế, nhưng bạn nên luôn luôn xem xét tất cả các ưu và nhược điểm của việc tương tác với khách hàng, đặc biệt là từ danh mục VIP. Tiếp thị mối quan hệ không nhất thiết phải làm việc cho một người tiêu dùng cụ thể. Thường thì bạn cần đánh giá hiệu quả của việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ với đối tượng mục tiêu cụ thể.
Ví dụ
Các ví dụ rất hay về tiếp thị mối quan hệ cấp cao là bán ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ y tế hoặc hàng hóa dành cho một nhóm người tiêu dùng cụ thể - thanh niên, trẻ em, người về hưu, v.v.
Nhiều tổ chức tài chính, đã gỡ lỗi cơ chế hoạt động của họ, bắt đầu thu hút toàn bộ khách hàng tiềm năng. Hơn nữa, các chiến thuật hành động của họ trông khá hung hăng. Thông thường, họ quảng bá sản phẩm của mình thông qua các kênh thông tin khác nhau, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, thông điệp được cá nhân hóa, áp đặt toàn diện dịch vụ của họ, bao gồm cả các dịch vụ bạo lực (thông qua thỏa thuận trực tiếp với chủ lao động, bệnh viện, v.v.).
Nhưng rất ít công ty có thể hành động một cách cởi mở như vậy, ví dụ, rất khó để các doanh nghiệp công nghiệp thiết lập một cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng của họ. Tuy nhiên, có một số thương hiệu đã hoàn thành nhiệm vụ này. Ví dụ, hãng bánh kẹo khổng lồ Ý Ferrero. Các chiến dịch tiếp thị của họ có một vectơ tập trung nghiêm ngặt, ngoài ra, công ty có cơ chế phản hồi hoạt động tốt với khách hàng, họ quan tâm đến danh tiếng của mình, là một hình mẫu trong lĩnh vực hoạt động.
Cách tiếp cận vĩ mô cho vấn đề
Chiến lược tiếp thị mối quan hệ khách hàng luôn hướng đến các mối quan hệ đối tác lâu dài, duy trì mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng và đối tác kinh doanh.
Chiến lược tiếp thị mối quan hệ cần giải quyết các vấn đề sau:
- cách hình thành mối quan hệ lâu dài với khách hàng;
- tìm kiếm các đối tác có trách nhiệm và bắt buộc;
- tăng lòng trung thành của khách hàng;
- làm việc với cơ sở dữ liệu;
- tạo ra một hình ảnh công ty hấp dẫn trong mắt đối tác và người tiêu dùng.
Tất nhiên, trong mỗi trường hợp riêng lẻ, chiến lược tiếp thị sẽ có các tính năng vốn có của một công ty cụ thể, đây là khó khăn trong việc xây dựng mối quan hệ làm việc lâu dài - không thể dựa hoàn toàn vào kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác, vì quá nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự thành công của bất kỳ dự án nào.
Vấn đề tương tác
Một mặt, công ty phải đối mặt với câu hỏi làm thế nào để xây dựng mối quan hệ với các đối tác kinh doanh - nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà thầu, công ty con và các đơn vị độc lập. Theo hướng này, quyết định đúng đắn duy nhất có thể đảm bảo một phần mối quan hệ lâu dài, ổn định, lâu dài là ghi lại mối quan hệ. Sắp xếp kinh doanh bằng miệng không được chấp nhận. Không có gì đáng tin cậy giữ một thỏa thuận với nhau như một hợp đồng chi tiết được viết tốt.
Mối quan hệ giữa các cá nhân
Nhưng với giao tiếp cá nhân, mọi thứ phức tạp hơn nhiều. Không có hợp đồng sẽ làm cho hai người thích nhau. Nếu ác cảm là sản xuất bia giữa các đối tác, họ không có khả năng làm việc tốt trong tương lai. Điều này giải thích ở nhiều khía cạnh rằng tiếp thị mối quan hệ rất thường phụ thuộc vào yếu tố con người. Các chuyên gia trong lĩnh vực này tin rằng bất kỳ chiến lược nào của công ty dựa trên việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng nên có sự hỗ trợ từ nhân viên ở mọi cấp độ tạo ra giá trị. Đó là, nó nên được thực hiện như nhau bởi tất cả các nhân viên của doanh nghiệp, từ quản lý hàng đầu đến công nhân đơn giản.
Bắt kịp với cả thế giới
Hiện tại, tiếp thị mối quan hệ ở Nga và nước ngoài có sự khác biệt đáng kể. Trọng tâm khách hàng của các doanh nghiệp trong nước chưa đạt đến cấp độ phương Tây, mặc dù nó rất cam kết với các lựa chọn của châu Âu và Mỹ để đánh giá chất lượng công việc. Nhìn chung, họ đang bị thúc đẩy bởi chính người tiêu dùng, những người, khi họ ở nước ngoài, biết dịch vụ tốt và dịch vụ khách hàng sau bán hàng là gì. Các công ty đầu tiên trên con đường này là các công ty có vốn nước ngoài, cũng như các công ty hoạt động trên nhượng quyền thương mại. Dự kiến sau họ, các đối thủ Nga của họ cũng sẽ giành được khách hàng, cố gắng giành lấy vị trí của họ dưới ánh mặt trời.