Hedef pazar: seçme, değerlendirme ve geliştirme

İşletmenin başarılı işleyişi için, hedef pazarını bulmak önemlidir. Bu, üretim faaliyetlerini, bir reklam programını ve diğer önemli noktaları yetkin bir şekilde organize etmenizi sağlar.

Kavramın tanımı

Hedef pazar (segment), ürün ve markalarla ilgili benzer ihtiyaçları, alışkanlıkları olan homojen bir tüketici grubudur.

Pazar bölümlendirme, toplam tüketici sayısının belirli bir kritere göre farklı gruplara bölünmesidir. Her biri için ayrı bir ürün veya pazarlama kompleksi geliştirilebilir.

Segmentasyonun amacı, ürün ve marka geliştirmeden reklamcılığa, pazarlama karmasına uygun olacak tüketici gruplarını belirlemektir. Dahası, bu süreç ardışık aşamaların geçişini içerir:

• bölümlendirme ilkelerinin tanımı;
• yöntem seçimi;
• pazarın bölümlere ayrılacağı kriterlerin tanımı;
• hedef pazar belirlenir;
• segment seçimi;
• ürün geliştirme ve pazar tahmini.

Pazar seçimi

Hedef pazar üç boyutta seçilebilir. Abell aşağıdaki parametreleri belirledi:

• Teknolojik (soruyu cevaplar: "Nasıl?"). Müşterinin ihtiyaçlarının karşılanabileceği bir teknolojiyi açıklar.
• İşlevsel (soruyu cevaplar: "Ne?"). Bir ürünün seçilen bir pazarda gerçekleştirmesi gereken işlevlerin bir listesini tanımlar.
• Tüketici (soruyu cevaplar: "Kim?"). Doğrudan bu hedef segmenti temsil eden müşteri grupları.

Pazar Kapsamı Stratejisi

Hedef pazarlama stratejisi, işletmenin her potansiyel bölümündeki rekabet gücünü analiz ederek belirlenir. Şirket kendisi için aşağıdaki seçeneklerden birini seçebilir:

• Konsantrasyon. Şirket kendisi için sınırlı bir tüketici grubunun ihtiyaçlarını karşılayabilecek dar bir faaliyet alanı seçer.
• İşlevsel uzman stratejisi. Şirket bir işlevi uzmanlık olarak seçer. Bununla ilgilenen tüm tüketici gruplarına hizmet verilmektedir.
• Müşteri tarafından uzmanlık. Üretim ve satış planlaması, belirli bir müşteri grubunun ihtiyaçlarına dayanır. Alıcılara geniş bir ürün ve hizmet yelpazesi, bir dizi hizmet ve ek etkinlikler sunulur.

Bir pazar kapsamı stratejisi seçerken göz önünde bulundurulması gereken diğer noktalar

Bir pazar kapsamı stratejisi seçerken, bir dizi önemli faktörü göz önünde bulundurmaya değer. Bunlar aşağıdakileri içerir:

• Maddi varlıklar - üretim faaliyetlerinin uygulanmasını sağlayan işletmenin finansal ve fiziksel kaynakları.
• Maddi olmayan varlıklar bir kuruluşun maddi olmayan kalite özellikleridir. Kural olarak, bu imaj bileşenini, personelin profesyonelliğini vb. İçerir.
• Kurumsal kaynaklar. Ne kadar sınırlı olursalar, firmanın hedef pazar segmentini belirleme konusunda o kadar rasyoneldir.
• Ürün homojenliği. Bu göstergeye bağlı olarak, farklılaştırılmış veya homojen bir pazarlama stratejisi seçilmiştir.
• Ürün yaşam döngüsünün aşaması, pazarda harcanan zamanı ve alıcının ilgilendiği değişimi belirleyen bir özelliktir. Ürün yeniyse, bir adın pazarlanması tavsiye edilir.
• Piyasa homojenliği.Alıcıların zevkleri ve tercihleri, yeni ürünlerin ortaya çıkmasına tepkileri ve ayrıca satıcılar tarafından kullanılan pazarlama teşvikleri ile belirlenir.
• Rakip stratejileri. Eğer rakipler bölümlere ayrılıyorsa, başarı yansıtılmalıdır. Ayrıca, pazarı nişlere bölerek, farklılaşmamış pazarlama stratejisini izleyen rakiplere karşı önemli ölçüde kazanabilirsiniz.

Pazar konumlandırma

Pazardaki talep ve arz, malların yerlerini belirler. Basit bir deyişle, bu onun pazarlama alanına başarılı bir şekilde yerleştirilmesi. Bölümlendirmeden farklı olarak, konumlandırma, bir ürünü geliştirmek ve pazarda tanıtmak için özel eylemler anlamına gelir. Aşağıdaki ana stratejiler ayırt edilebilir:

• onu diğerlerinden ayıran bazı malların kalitesine dayanan konumlandırma;
• mal ediniminin faydaları üzerine konumlandırma (bu eylem belirli bir soruna çözüm getirmelidir);
• malların işletme yöntemine göre konumlandırma (bu parametre piyasadaki diğer ürünlerden farklı olmalıdır);
• tüketici kategorisine ilişkin konumlandırma;
• ana rakip ürüne göre konumlandırma;
• Üreticinin belirli bir ürün kategorisine göre ayrılmasına dayanan konumlandırma.

Hedef segment seçimi nasıl

Hedef pazar segmentlerinin seçimi karmaşık bir çok seviyeli süreçtir. Bu aşamaları içerir:

• segmentasyon:
  • pazar analizi ve ayrı bölümlere ayrılması;
  • seçilen bölümlerin her birinin ayrıntılı bir incelemesi;
  • Segmentlerin onlarla çalışmanın fizibilite açısından kritik değerlendirilmesi.
• Hedef segment seçimi:
  • Hedef kitlenin belirleneceği stratejinin seçimi;
  • hedef pazar sayısının belirlenmesi.
• Ürün Konumlandırma:
  • alıcının psikolojisinin incelenmesi ve kabulü;
  • Bir tüketicinin aklındaki yerin bunun veya o ürünün ne anlama geldiğinin anlaşılması;
  • bir pazarlama kompleksinin geliştirilmesi.

Pazar segmentini hangi kriterler belirler

Pazar bölümleme kriterleri, bir firmanın hedef segment seçmesi için bir yoldur. Kuruluşun ne tür ürünler üretdiğine bağlı olarak ayrı olarak veya kombinasyon halinde kullanılabilirler. Pazar bölümlemesi için aşağıdaki temel kriterleri vurgulamakta fayda vardır:

• Kapasite. Bu segmentte ne kadar ürün ve hangi fiyattan satılabiliyor.
• Kullanılabilirlik. Ürün dağıtım kanallarının mevcudiyeti ve kalitesi.
• Önemlilik. Bu segment, üretim hacminin belirli bir üretim kapasitesinde sürekli olarak gerçekleştirilmesi açısından ne kadar kararlıdır.
• Karlılık. Belirli bir segmentte çalışılarak elde edilebilecek maksimum olası malzeme avantajı.
• Güvenlik. Mevcut rakiplerin sayısı ve yenileri olması bekleniyor.
• Demografik. Cinsiyet ve alıcıların yaşı.
• Coğrafi. Yerleşim, iklim koşulları, arazi ve daha fazlası.
• Ekonomik. Alıcıların ödeme gücü.

Segmentasyon için durum

Pazarlamada hedef pazar en önemli kategorilerden biridir. Karları başarmak ve en üst seviyeye çıkarmak için segmentasyon şarttır. Aşağıdaki argümanlar bu talebi desteklemektedir:

• Girişimci potansiyel alıcıların ihtiyaçlarını daha iyi anlıyor. Tüketicinizi mümkün olduğunca yakından tanıyarak, üretim sürecini optimize edebilir ve gerçekten talep görecek malları üretebilirsiniz.
• Rekabetin doğasını ve doğasını anlama.
• Materyal ve entelektüel kaynakları en karlı alanlarda yoğunlaştırabilme.
• Piyasayı inceleme ve gelecekteki durumu tahmin etme süreci kolaylaştırılmıştır.

Pazar Bölümleme Yöntemleri

Müşteri ihtiyaçlarının tam olarak karşılanması, büyük ölçüde üreticinin segmentasyon ve hedef pazar belirleme konusuna ne kadar yetkin ve tamamen yaklaştığına bağlıdır. Bu işlem aşağıdaki yöntemlere göre gerçekleştirilebilir:

• Fayda segmentasyonu. Bu yöntemi uygulamak için bir tüketici davranışı modeli oluşturmak gereklidir. Başlangıçta, bir girişimci, alıcıların ilgilendiği faydaları ve onlar için ne kadar önemli olduklarını tam olarak belirlemelidir. Ayrıca, önceden tanımlanmış parametreler ve yaşam tarzındaki bazı farklılıklar göz önüne alındığında, alıcılar gruplara ayrılır. Sonuç olarak, bir veya daha fazla hedef olanı seçmenin önemli olduğu bölümler oluşturulur.
• Ağ bölümleme. Bu teknik, temel piyasaları belirlemek için makro düzeyde uygulanır. Müşteri ihtiyaçlarının ve üretim yeteneklerinin karşılaştırılmasına dayanarak, iş için bir öncelik segmenti belirlenir.
• Çok boyutlu sınıflandırma. Aynı zamanda, çeşitli tüketici davranış ilkeleri göz önünde bulundurulur. Bu bağlamda, üç ana alıcı türü vardır. "Seçici" yeni ürünler almaya çalışır ve bunlara aşırı talepte bulunur. "Bağımsız", mevcut eğilimlere dikkat etmeyerek belli bir stile bağlı kalmaktadır. "Kayıtsız" sadece malların fiyatına ve uygulanabilirliğine dikkat eder.
• Gruplandırma. Toplam tüketici kitlesi, girişimci için en önemli özelliklere göre tutarlı bir şekilde gruplara ayrılmaktadır.
• Fonksiyonel kartlar Tüketiciler ve ürünler tarafından çift bölümleme. Bu durumda, bir veya daha fazla ürün grubu için bir harita derlenebilir.

Kitle pazarlaması nedir

Bir hedef segment geliştirirken, doğru stratejiyi seçmek önemlidir. Yaygın kitle pazarlaması. Bu strateji, çok sayıda müşterinin mal ve hizmetlerde ihtiyaçlarının eşzamanlı olarak karşılanması anlamına gelir. Üretici, farklı segmentlere ait müşteriler arasındaki farkı bilerek görmezden gelir. Bu strateji aşağıdaki ilkelere dayanmaktadır:

• pazarın geniş kapsamı ve tüm olası mal dağıtım kanalları;
• Standart bir ürünle sonuçlanan temel ihtiyaçlara odaklanın (bireysel müşteri ihtiyaçları dikkate alınmaz);
• en fazla sayıda müşteriyle iletişim kurmak için önemli maliyetler;
• üretim maliyetlerini azaltmak için ürün, paketleme ve ilgili hizmetlerin birleştirilmesi;
• belirli bir tüketici ve onun ihtiyaçları üzerinde yoğunlaşma olmaması.

Bu tür pazarlama, pazarda aşağıdaki koşullar göz önüne alındığında başarılı bir şekilde uygulanabilir:

• düşük rekabet seviyesi;
• malların üretimi ve satışı için farklılaştırılmış bir yaklaşımın eksikliği;
• tüketici sınırlı bir ihtiyaç grubuyla karakterize edilir;
• tüketiciler mal aramak ve satın almak için tipik yöntemler kullanır;
• ürünlerin tanıtımı ve dağıtımı için sınırlı fırsatlar.

Pazarlama hedefleri

Pazarlama hedefleri - bu, girişimcinin gelecekte ulaşmak istediği pozisyondur. Bu, tüm şirket çalışanlarının çabalarını yoğunlaştırarak ve koordine ederek başarılabilir. Uzun vadede, net karı maksimize etmek için hedefler belirtilir.

Hedef pazar segmentiyle ilgili olarak, aşağıdaki pazarlama hedefleri ayırt edilebilir:

• Tüketimi en üst düzeye çıkarmak. Bu, kaçınılmaz olarak kârda bir artışa yol açan satışlardaki artışı ifade eder. Bunun için çeşitli pazarlama yöntemleri ve araçları kullanılır.
• Müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak. Bunun için potansiyel alıcıların ihtiyaçlarını belirlemek için kapsamlı çalışmalar yürütülmektedir. Piyasadaki arz ve talep en üst düzeyde tutulur.
• Seçimi En Üst Düzeye Çıkarma.Özünde, piyasada yeterli sayıda mal ve marka bulunması gerekir. Aynı zamanda, marka ve markaların bolluğundan dolayı alıcı hayali bir seçim hissine sahip olmamalıdır.
• Yaşam kalitesini iyileştirmek. Ürün sürekli iyileştirilmektedir. Bu sadece teknik özellikleri için değil aynı zamanda fiyatlandırma için de geçerlidir. Ürün yelpazesi aynı zamanda bir tüketicinin “yaşam doyumu” hissini yaratmada önemli bir rol oynar.

Pazarlama Planı: Bir Örnek

Etkili çalışma için, şirketin ekonomik hedeflerine ulaşmak için bir eylemler listesi hazırlamak son derece önemlidir. Belirli bir süre boyunca gerçekleştirilecek bir ürün veya hizmeti tanıtmak için bir dizi önlem pazarlama planıdır. Böyle bir planın bir örneği aşağıda sunulmuştur.

1. İç pazarlama denetimi (veya gözden geçirme). Müşterilerle çalışmadaki sorunlu alanları, fiyatlandırmayı, üretim sürecini, kurumsal kimliğin oluşumunu vb. Belirlemek için çalışanlar ile birlikte bilgi toplanır.
2. Kabine pazar analizi. Tüketici tercihleri, rekabet avantajları, piyasa eğilimleri hakkında bilgi toplanır. Birçok girişimci, diğer piyasa katılımcılarının faaliyetlerinin özelliklerini inceleyerek "gizemli müşteri" rolünü üstlenir.
3. SWOT analizi. Ürün tanıtımını destekleyen güçlü yönlerin ve ele alınması gereken zayıf noktaların tanımı. Ayrıca, piyasanın güçlendirme pozisyonları için sağladığı fırsatları ve etkilerini seviyelendirmek için tahmin edilebilecek tehditleri dikkate alır.
4. Büyük rakiplerin faaliyetlerinin analizi. Başlıca piyasa oyuncularının gelişim stratejilerinin tanımı.
5. Ürün stratejisi Şirketin kendi ürün portföyünün tanımı ve pazar gereksinimlerine uygunluğu.
6. Etkinlik. Pazar konumlarını güçlendirmek için ayrıntılı bir pazarlama faaliyetleri planı geliştirilmektedir. Her madde için uygulama süresini ve sorumlu kişiyi belirtiniz.
7. Finansal plan Pazarlama faaliyetlerinin maliyetlerinin ve bunların uygulanmasından sonra beklenen karların tanımı.
8. Kontrol. Planlanan göstergelere uyum için mevcut durumun kontrol edileceği mekanizma ve özel araçların tanımı.
9. Uygulama. Planların geliştirilmesi ve uygulanmasına ilişkin tablolar, grafikler ve diğer bilgi gönderme biçimleri.
10. Sonuç. Pazarlama planının genel noktaları.

Talep tahmini

Ürünün bir bütün olarak hedef kitlesi sabittir. Ancak, dalgalanma riski göz önüne alındığında, talebin tahmin edilmesi önemlidir. Bu, aşağıdaki yöntemler kullanılarak yapılabilir:

• Ekstrapolasyon yöntemi - istatistiksel analize dayalı. Geçmiş göstergelere odaklanarak yakın gelecek için talep ve satışları tahmin etmek.
• Uzman değerlendirmeleri - üretim ve pazarlama alanındaki uzmanların görüşlerine dayanarak objektif veri elde etmek.
• Düzenleyici yöntemler - mallarla ilgili üretim amaçlı kullanılır. Teknolojik ihtiyaçların yanı sıra standartlar ve normların ölçülmesine dayanarak satışlar tahmin edilmektedir.
• Ekonomik ve matematiksel modelleme. Talep göstergesinin korelasyonuna ve onu etkileyen faktörlere dayanarak. Bu tür yöntemlerin kullanımı özel bilgi ve eğitim gerektirir.

Sonuç

Bir üretici net kârı başarmak ve en üst seviyeye çıkarmak istiyorsa, sadece pazar bölümlemesine katılması gerekir. Gerçek şu ki, alıcıların davranışları cinsiyete, yaşa, ikamet ettiği yere, kültürel özelliklere ve buna bağlı olarak önemli ölçüde değişebilir. Bu bakımdan, pazara tam olarak tüketicinin ihtiyaç duyduğu ürünü getirmek gerekir.Arz ve talep göstergelerini, alıcıların kendi fırsatlarını ve ihtiyaçlarını analiz ettikten sonra, bir veya daha fazla hedef pazar seçmek, tüm üretim çabalarını bu yöne yönlendirmek gerekir.