Hedef pazarlama, belirli bir ürünü pazar bölümlerinden birine tanıtmayı amaçlayan bir dizi tanıtım etkinliğidir. Benzer bir strateji yirminci yüzyılın sonunda geliştirilmiştir ve şu anda neredeyse evrensel olarak uygulanmaktadır. Hem büyük girişimciler hem de küçük üreticiler tarafından kullanılmaya uygundur. Böyle bir stratejinin ortaya çıkışı, modern dünyanın piyasa eğilimlerini mükemmel bir şekilde karakterize eder.
Görünüm nedenleri
Hedef pazarlama, doksanlı yılların başlarında Batı ülkelerinde gelişmeye başladı. Bu, lojistik ve üretim alanındaki yeni çözümlerden kaynaklanmaktadır. Birçok ülkede, satın alma gücü artmıştır. Bununla birlikte, dünyadaki tüketimin artması orantısızdı. Pek çok sosyolog bunu insanların dikkat çekici tüketim arzusundaki artmaya, yani sosyal statülerini markalar ve hizmetler aracılığıyla göstermeye bağlamaktadır. Artan tüketim seviyelerinde, mallar için tüketici seçenekleri de arttı. Bu, farklı sosyal gruplar için tercih kategorilerinin oluşumuna yol açtı.
Pazarlama kampanyalarının gelişmesiyle birlikte pazar bölümlemesi kolaylaştırılmıştır. Bu öncelikle internetin yayılmasından kaynaklanmaktadır. Doğu Avrupa’da da pazarların açılması önemliydi. Sosyalist rejimlerin çöküşünden sonra, bu ülkeler birçok tekelci için uygun bir çıkış noktası haline geldi.
Pazar dağılımı
Hedef pazarlama, yalnızca son aşamasının reklam kampanyasının oluşumuna atandığı bir dizi önlemi içerir. İlk adım bir pazar seçmektir. Örneğin, bir girişimci spor ayakkabı üretiyor. Ürün için tüketicilerin temel gereksinimlerinin analiz edilmesi gerekir.
Bu verilere dayanarak, gruplar oluşturulur. Yani, on sekiz ila yirmi beş yaş arasındaki gençlerin yüksek tabanlı spor ayakkabı giymek istediklerini belirlemek mümkün olsaydı, o zaman bir grupta tanımlanırlar. Spor ayakkabısı ve ağır müzik hayranları spor ayakkabısına çekildi. Ayrıca bir grup oluştururlar. Bu gruplar tüketici segmentleridir.
analizi
Sonra tüketici grupları çalışması geliyor. Her birinin ayırt edici özellikleri ve işaretleri belirlenir. Tüm segmentin tüketicileri tercihlerine göre farklılık göstermektedir. Daha sonra ırkı, sosyal statüyü, ilgi alanını, dini görüşleri ve onları diğer tüketicilerden ayırabilecek diğer parametreleri ayırt ederler. Aşağıdakiler en karlı segmentin seçimidir.
Hedef pazarlama, üretim fırsatlarını erken bir aşamada keşfetmeyi içerir. Bu çalışmalara dayanarak, stratejinin çalışacağı bölüm seçilir. Örneğin, üretim araçlarının kapsamlı bir analizi, yüksek taban spor ayakkabı üretiminin en pahalı olacağını, spor ayakkabı üretiminin ise yüzde 20 daha pahalı olacağını gösterdi. Bir sonraki aşamada, pazarlama hedef grupları ve mal alım istekleri incelenecektir.
Öncelikli grupların her birinin satın alma gücü hakkında veri elde ettikten sonra, tam bir tablo elde etmek için üretim maliyetleri çalışmalarıyla ilgili bir korelasyon vardır. Büyük şirketler aynı zamanda marka imajına ve bunun olası yeni sonuçlarına, yeni bir ürün grubunun lansmanına dikkat ediyor. Küçük girişimciler bu seçenek karşısında rahatsız olmazlar.
Detaylı değerlendirme
Araştırma aşamasının son aşaması, ürünün rekabet yeteneğinin değerlendirilmesidir.Seçilen pazar boşluğu için geçerli olan tüm mal ve hizmetleri incelemek gerekir. Bu aşamalarda herhangi bir yöntem uygundur. Büyük şirketlerin yeni bir üretim lansmanını onaylamadan önce endüstriyel casuslukla uğraştıkları bir sır değil. “Rakiplerin” yanıtından önce nişi tekelleştirmek için rakip ürünlerin dezavantajlarını vurgulamak çok önemlidir. Örneğin, şirketlerden biri hedef tüketicinizin sevdiği spor ayakkabılar üretiyor.
Bununla birlikte, ayakkabılar vegan kültürünün tutkunları gibi olmayan hayvansal malzemelerden yapılır. Bundan, rakip mallara göre avantajlara sahip olmak için hayvansal kaynaklı tüm materyalleri hariç tutmanın gerekli olduğunu takip eder.
Hedef Pazarlama Geliştirme
Zaten bir ürünün rekabet yeteneğini değerlendirme aşamasında, odak gruplarını kullanarak bir çalışmaya başlayabilirsiniz. Bunlar hedef tüketicilerin ortamından rastgele insanlar. Tüm segmentten en farklı insanları (örneğin, farklı yaşlardan, ancak araştırmanın ilk aşamalarında belirtilen sınırlar dahilinde) seçmeli ve onları ürün veya hizmetinizi test etmeye davet etmelisiniz. Tüm müşteri gözlemleri ve yorumları dikkatlice çalışılmalıdır. Uygulamanın gösterdiği gibi, küçük bir tüketici örneğinin bile çalışmaları, durum hakkında tam bir vizyon sunmamızı sağlar. Bir ürünü test etmenin birçok yolu vardır. Gizli anketler oldukça yaygındır. Örneğin, insanlara bir tür sosyal programa katılma fırsatı verilir ve tesadüfen sanki bir ürünü değerlendirmeyi teklif ederler. Böyle doğru bir şekilde yapılmış testler en doğru resmi verecektir.
Somut örnek
Hedef kitlenin kendisi çeşitli alt gruplara ayrılabilir. Örneğin, kişisel hijyen ürünleri üreten tanınmış "Aks" şirketi, yeni bir "baştan çıkarıcı deodorant" hattını piyasaya sürmeden önce geniş çaplı araştırmalar yaptı. Bir hedef grup seçildi ve bunun için bir konsept geliştirildi. Ancak, odak grup araştırması sırasında, segment üç kategoriye ayrılmıştır. Bundan sonra, pazarlama stratejisinin yönlendirildiği bu üç gruptan biri seçildi. Sonuç, ürünün ezici başarısıydı.
Risk değerlendirmesi
Hedefli pazarlama kavramı, üretim başlamadan önce bile tüm olası sonuçların detaylı bir çalışmasını içerir. Küçük girişimciler, segmentteki ürünler için devlet kurallarına ve standartlarına özellikle dikkat etmelidir. Tüm sertifikaların ve lisansların maliyetleri tahmine dahil edilmelidir.
Ayrıca, rakiplerin olası tepkilerini de değerlendirir. Diğer işletmeler seçtiğiniz bölüme dikkat etmezlerse, büyük bir kar elde edene kadar büyük olasılıkla bunu yapmazlar. Bununla birlikte, pazar, herhangi bir nişin her zaman en azından kısmen, ancak meşgul olduğu şekilde tasarlanmıştır. Tüketici üreteceğiniz spor ayakkabı almak isterse, bu o zamana kadar yalınayak olduğu anlamına gelmez.
Hedef Pazarlama Faaliyetleri
Bir reklam stratejisi geliştirmedeki ana nokta, malların pazardaki konumlandırılmasıdır. En yaygın iki seçenek var.
Belirli bir konumlandırma seçimi birçok faktörden etkilenir. İlk seçenek, ürününüzü rakiplerinden birinin mallarına "yatay" yerleştirmeyi içerir. Yani, tüm segmenti değil, yalnızca pazar payınızı kazanmak için bir hedef belirlediniz. Eğer böyle bir strateji uygunsa:
- Bu ürün kategorisi için tüketici talebi piyasa arzından daha fazla. Bu durumda, boş alanı doldurmanız yeterlidir ve rakipten agresif hareketlere neden olmazsınız.
- Şirketiniz, mallarını fiyatı piyasa ortalamasının altında olacak şekilde üretebilecek yetenek ve araçlara sahiptir.
- Seçilen üretim konsepti, şirketinizin faydalarını (bu alanda ekipman, teknoloji, uzun bilimsel araştırmalar vb. Kullanılabilir) gerçekleştirmenizi sağlar.
Piyasada yeni bir kelime
Konumlandırma için bir sonraki seçenek henüz piyasada olmayan, kesinlikle yenilikçi bir ürünün geliştirilmesini içerir. Bu oldukça riskli bir yoldur. Pazardaki yenilik, hem çok büyük başarı hem de acı bir yenilgi getirebilir.
İlk olarak, inovasyonunuzun diğer ürünlerin sunamayacağı yeteneklere sahip olduğundan emin olmanız gerekir. Başarılı olursa, agresif bir genişlemeye hazırlıklı olmalı ve hedefli pazarlama bunu hedeflemelidir. Tekelci örgütler fikrinizi kolayca çalabilir. Uygulamak, kaynakları pahasına onlar için çok daha kolay olacaktır. Dolayısıyla, piyasaya yenilikler getirmek için gerekli koşullar:
- Üretim teknik yeteneklerinin ayrıntılı bir değerlendirmesi. Yeni ürünler için ekipman güncellemesi veya lojistik sistemde değişiklik yapılması gerekebilir.
- Ekonomik fırsatların ürüne en yakın meslektaşlarla karşılaştırılması. Düşük fiyat, tanıtımın ilk aşamasında oldukça önemli bir rol oynar.
- Olası tüketici sayısının tahmini. Ürün tamamen yenilikçi olsa bile, sadece az sayıda alıcıyı cezbedebilir.
Bu nedenle, hedef pazarlama programı, bir ürün veya hizmet için benzer tercihleri olan belirli bir tüketici segmentine odaklanır. Strateji yalnızca bu gruba odaklanır ve seçilen “hedef” in (tüketici grubu) tüm gereksinimlerini karşılama görevini kendisi belirler. Bu hızla bir pazar nişini işgal edecek ve uzun vadeli pasif gelir sağlayacaktır. Hedefli pazarlamanın unsurları, konsept geliştirme aşamasında zaten bulunan riskleri en aza indirmek ve pazarın hızlı bir şekilde yakalanmasını sağlamak için tasarlanmıştır.