Tüketici davranışlarının incelenmesi, ürün tanıtım programlarını planlamanızı ve potansiyel bir alıcı ile iletişim kurmanızı sağlayan pazarlamanın önemli bir parçasıdır. Tüketicinin bir ürünü satın almak için nasıl karar vereceği sorusu tüm üreticileri endişelendiriyor. Tüketici seçimi teorisi, ihtiyacınız olan cevapları bulmanıza yardımcı olur.
"Tüketici" kavramı
Kişisel kullanım için bir ürün veya hizmeti satın alma niyetinde olan bir kişiye tüketici denir. Yeniden satış veya toplu kullanım için mal satın alabilen alıcıdan farklıdır. Tüketici pazarlama zincirinin tüm bileşenlerini tanımlar: ürün tasarımından bir iletişim programının oluşturulmasına kadar.
Bu, herhangi bir üretimin merkezidir. Bu tür bir alıcının çıkarları ve ihtiyaçları sadece pazarlamada değil, üretimde, hizmette vb. Baskın olmalıdır. Tüketici, doğasında var olan psikolojik özelliklere sahip bir kişidir, davranışını incelemek için temel olanları duygular, algı, hafıza, motivasyon, bilgisi. Bugün, böyle bir alıcı davranışını nasıl etkileyeceğini anlamak için son derece detaylı bir şekilde çalışılmaktadır.
İhtiyaçlar ve Motivasyon
Tüketici arasındaki en önemli fark, ihtiyaçlarının varlığıdır. Onlar da, bir insanı satın alma aktivitesinin ana motive edici faktörüdür. İhtiyaç, bilinçli ve bilinçsiz olabilen, ancak her zaman bir şeye olan ihtiyaçtan kaynaklanan, eksik olan bir durumdur. Bir ihtiyaç ortaya çıktığında, bir kişinin arzusunu yerine getirerek kurtulmak istediği bir rahatsızlık hissi vardır. Geleneksel olarak ihtiyaçlar organik ve sosyal olarak ayrılır. İkincisi, bir sosyal gruba ait güvenlik, statü ve halkın tanınması ve kendini gerçekleştirme gereksinimlerini içerir.
A. Maslow'a göre, ihtiyaçlar bir kişi tatmin edici ihtiyaçlar merdiveni boyunca ilerlerken bir piramit biçiminde gösterilebilir: fizyolojik ile ruhsal arasında. Basamakları geçmek ve zirveye ulaşmak imkansız. Aç bir insan yaratıcı potansiyelini tanıma ve gerçekleştirme arayışı içinde değildir ve belli yüksekliklere ulaştığında, her zaman yeni bir fethedilmemiş zirve bulur. Ancak bu yolda kendini geliştirme ve başarı arzusu A. Maslow'a göre yaşam ve mutluluğun anlamıdır.
İhtiyaç farkındalığı ve bunu karşılamanın bir yolunu bulmak motivasyona denir. İhtiyaç duymada başa çıkmasına yardımcı olacak eylemler gerçekleştirir. Her birey eşzamanlı olarak çeşitli ihtiyaçların üstesinden gelir ve bir ihtiyaçlar hiyerarşisi oluşturmak ve hedefe ulaşmak için odaklanmak için motivasyona ihtiyaç duyar. Motivasyon süreci, bir kişinin bazı arzuları bastırabilmesine bağlı olarak, çabalarını en önemlisi üzerinde odaklanmaya bağlı olarak çeşitli faktörler tarafından kontrol edilir.
Tüketici davranışı
Tüketici pazarlama, program planlamanın başlangıç noktasıdır. Onları tatmin etmenin yollarını aramasını sağlayan bir takım ihtiyaçları var. Tüketici davranışını etkileyebilirsin, bu yüzden çalışmalısın. İlk kez, Amerikan pazarlamacıları, 20. yüzyılın 50'li yıllarında bağımsız bir bilgi alanı olarak tüketici davranışlarından bahsetti.O zamandan beri, hedefleri birçok pazarlama disiplinin hedefi haline gelen tüketici seçimi teorisi, pazarlama, fizyoloji ve psikolojinin birleştiği bağımsız bir bilime dönüşmüştür.
Tüketici davranışları çalışma ve yönetime tabidir. Pazarlamacıların ilgilendiği en önemli soru şudur: “Bir kişinin son satın alma kararını verdiğinde bir kişinin ruhunda ne olur?” 60'larda F. Kotler bu psişik alana “tüketicinin kara bir kutusu” adını verdi, ancak bugün büyük ölçüde araştırıldı, ancak tam olarak olmasa da, bu alanda halen birçok keşif yapılması gerekiyor.
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketici her zaman özgür kalmasına rağmen kararları çeşitli faktörlere dayanarak etkilenebilir: kültürel değerler, gelenekler, normlar, insan yaşam tarzı. Tüketici davranışı teorisi, mal seçimi, alıcının yönetilebilir olduğu gerçeğine dayanmaktadır, sadece etki faktörlerini dikkatlice incelemelisiniz. Geleneksel olarak, iç ve dış olarak ayrılırlar. Dış içerir:
- Kültür. Satın alma kararı, toplumun kültürel değerlerinden, geleneklerden, ritüellerden, sosyal mitlerden ve dini ilkelerden etkilenir.
- Sosyal sınıf Toplumun katmanlaşması insan davranışının en önemli düzenleyicisidir. Tüketici, kendisini toplumda kurmak için "kendi" kategorisi veya biraz daha yüksek bir ürün seçer.
- Referans grupları Aile, arkadaşlar, iş arkadaşları - birçok kamu ürünü satın alırken hepsi tüketici tarafından dikkate alınır: kıyafetler, araba, dinlenme yeri vb.
İç faktörler şunları içerir:
- Yaşam tarzı Bu, kaynakları ve bunları nasıl harcadığı, özlemleri de dahil olmak üzere tüketicinin psikografik özellikleri kümesidir. Bu nedenle, farklı şekilde satın alma kararları veren yenilikçiler, muhafazakarlar, adaylar ve diğer tüketici türleri var.
- Kişiliğin psikotipi. Karar vermede ruhun ve reaksiyonun özellikleri de önemlidir.
Tüketici seçim teorisinin özü
Alıcının özelliklerini, ihtiyaçlarını ve eylemlerini inceleyerek, bir tüketici seçimi teorisi geliştirildi. Her zaman, bir satın alma kararı verirken, tüketicinin maliyetlerinin faydalarını en üst seviyeye çıkarmaya çalıştığı gerçeğinden hareket eder. Bir kişi her seçtiğinde, duygusal ve rasyonel argümanları göz önünde bulundurarak maliyetleri ve faydaları tartar. Tüketici seçimi her zaman tam olarak anlaşılmamıştır. Dolayısıyla bir kişi genellikle reklamcılığın etkisi altında hareket eder, ancak bunu hiç anlamamaktadır.
Başarılı alımlar, tüketici tercihlerini arttırır. Bir insan nadiren yeniden alım yapmakta zorlanıyor, zaten asfalt bir yol boyunca ilerlemeyi tercih ediyor. Bu nedenle, satıcının onu bir deneme satın almaya yönlendirmesi çok önemlidir. Tüketici seçimi teorisi, bir kişinin satın alma konusundaki karar alma sürecini kolaylaştırmak istediği ve bir ürünü karlılık kriterlerine göre değerlendirmeye çalıştığı gerçeğine dayanmaktadır.
Tüketici tercihinin amaçları ve kriterleri
Tüketici, seçiminde maliyetleri faydalarla dengelemeyi hedefliyor, amacı kaynaklarını mümkün olduğu kadar verimli kullanmak: geçici, finansal, bilgi amaçlı. Alıcının kararının doğruluğundan emin olması önemlidir, ancak bu durumda satın alımdan memnun olacaktır. Birkaç faktörü dikkate alır: ürünün ihtiyaçlar kompleksini ne kadar iyi karşıladığı, işlemin ne kadar karlı olduğu, toplum tarafından onaylanıp onaylanmadığı.
Amacı, kararları etkileyen faktörleri belirlemek olan tüketici tercihi teorisi, tüketicinin ihtiyaçlarını memnuniyetinin önceliğine göre sıralaması gerçeğine dayanmaktadır. Bu hiyerarşideki ihtiyaç yeri en önemli seçim kriteridir. Hattın önündeki ihtiyaçlar ve onları karşılayan malların gerçekleşmesi daha olasıdır.
Tüketici seçiminde fayda
Sıralı tüketici seçimi teorisi fayda ilkesine dayanır. Bir satın alma işlemine karar verirken, kişi malın faydasını, yani ihtiyaçları tam olarak karşılayabildiğini değerlendirir. Üstelik, fayda yalnızca malın fiziksel özellikleri ile değil aynı zamanda öznel özellikler ile de belirlenebilir. Yararlılık, bireysel bir tüketicinin ihtiyaçlar hiyerarşisi ile ilişkilidir, her kişi için bireyseldir: ilk etapta birisi lezzetler için kaynaklar harcar ve tiyatroya bilet veren bir kişi.
Genel bir fayda var - yani, malların insan ihtiyaçlarını karşılama kabiliyeti. Tüketilen tüm malların faydasının toplamıdır. Ayrıca, mal tüketimi ile elde edilen marjinal fayda da bulunmaktadır. Bu yüzden, ayakkabı alan yalınayak bir kişi bu üründen maksimum fayda sağlar. Ancak sonraki her bir ayakkabı çiftini satın almak daha az veya daha az işe yararlığa sahiptir. Tüketici seçimi ve fayda teorileri, faydada azalma ile birlikte memnuniyetin azaldığı ve buna bağlı olarak tüketimde azalmaya yol açan tezi doğrulamaktadır.
Kayıtsızlık Kavramı
Tüketici tercihi teorisi, kısaca, memnuniyeti ve tüketimi artıracak mekanizmaların aranmasına dayanmaktadır. Aynı zamanda, tüketicinin genel faydayı arttırmak ve faydalarını en üst seviyeye çıkarmak istediği hükmü vardır. Farklı ürünler kullanılarak memnuniyet elde edilebildiğinden, kayıtsızlık gibi bir kavram ortaya çıkıyor, bu da hangi ürünün seçileceği için önemli olmayacağı anlamına geliyor.
Tüketici seçimi teorisi, kayıtsızlık eğrileri aynı faydaya sahip bir ürün seti olduğunu gösterir ve bu nedenle bir kişi bir ürünü her zaman bir başkasıyla değiştirebilir.
Gelir ve İkame Etkisi
Tüketici tercihi teorisi, bir kişiyi satın alırken fiyat ve reklamlara duyarlı olduğunu kanıtlar. Alıcının geliri doğrudan seçimiyle ilgilidir. Düştüğünde, bir kişi malları daha ucuz olanlarla değiştirmeye hazırdır, eğer kalitenin etkilenmediğini ve malların kullanışlılığının uygun seviyede kaldığını ispatlarsa. Bir ürünü seçerken fiyat indirimi güçlü bir argümandır. Bütçe kısıtlamaları tüketiciyi, faydalarının derecesini belirleyerek harcamalarını mallara dağıtmaya zorlar.
