Birçok işadamı, yönetim faaliyetlerinin beklenen sonuçları getirmediği gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kaldı. Sorun nedir, neden bazen projeler bizim istediğimiz gibi uygulanmadı ya da başlangıçta planlandığı kadar başarılı olmadılar? Sıklıkla sorun, yöneticilerin iş ortakları ve müşterileri ile verimli ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğunu tam olarak anlamadığıdır. Batılı iş geliştirme uzmanları bu iş kolunu ayrı bir bilime getirmiş olsa da, girişimciler deneyimlerini gerçekte kullanmıyorlar.
İlişki pazarlaması hala tek bir tanımı olmayan oldukça genç bir kavramdır. Bu disiplin birçok tartışmaya ve soruna yol açmaktadır, çünkü teorisi çoğu zaman sadece pazarlama alanındaki uzmanlar tarafından yapılan deneysel araştırmalara dayanmaktadır. Son yıllarda, ilişkilerin şirketlerin ve markaların gelişimini nasıl etkilediğine dair yeterli miktarda bilgi birikimi olmuştur, ancak tüm bu bilgiler sistematik hale getirilmeye ve soyut veri düzleminden daha pratik bir kanala aktarılmaya başlanmıştır.
Yeniden Vurgulama Vurgu
Son zamanlarda, en yüksek sonuçları müşterilerine uygun fiyata kaliteli bir ürün önerebilecek girişimciler tarafından elde edildi. Zaman içinde, bir işletmenin başarısını belirleyen ölçüt sayısı arttı. Herhangi bir pazarlamacının bildiği dört “Ps” teorisi kullanılarak kısaca tarif edilebilirler:
- ürün (ürün) - malın yaratılışı;
- fiyat (fiyat) - kabul edilebilir bir fiyatın belirlenmesi;
- promosyon (pazarlama) - pazar promosyonu;
- yer (satış yeri) - hedef kitlenizi sınırlayan bir satış yeri seçimi.
Kapitalizmin gelişiminin şafağında, hem de şafak vakti boyunca, böyle bir kavramı izleyerek şirketlere gerçekten önemli karlar getirdi. Ancak, artık her iş alanındaki rekabetin yüksek olması, pazar ilişkilerinde yer alan tüm katılımcıları hizmet sunumu için çıtayı yükseltmeye zorlamaktadır. Tüketiciler daha talepkar hale geldi, artık normal şirketlerin hepsinin teklif ettiği minimum setten artık memnun değiller. İş yapıları için yeni gelişim yolları ararken promosyon uzmanları, ortakların ve müşterilerin sadakatinin projenin başarısını ne kadar güçlü etkilediğini fark etti. Bu bağlamda, ilişki pazarlaması kavramı ekonomik bilime getirildi. Başlangıçta, sadece sanayi işletmelerine uygulandı, ancak zamanla, hizmet sektörüyle daha da özdeşleşmeye başladı, çünkü bu ticari faaliyet yönünde karlılıkta en aktif artışın gözlendiği görülüyor. Bununla birlikte, ilişki pazarlaması bir kerede birkaç bakış açısıyla, örneğin “üretici - tedarikçi”, “üretici - distribütör”, “distribütör - son müşteri” gibi değerlendirilmelidir.
Tanımın karmaşıklığı
Teorik ekonomistler, on yıllardır çeşitli ekonomik kuruluşlar arasındaki ilişkiyi inceliyorlar. Ancak bu konudaki mevcut başarılara rağmen, şu ana kadar ilişki pazarlamanın ne olduğuna dair net bir tanım verebildiler. Ticari faaliyetlerdeki etkileşimler çok geniş ve tahmin edilemezdir, öyle ki çok sayıda üçüncü taraf faktöründen etkilenirler ki, her pazarlamacı bu kavramın doğru tanımlanması hakkında kendi görüşüne sahiptir.
Bir yandan, tüm iş ortakları (tedarikçiler, distribütörler, müşteriler) arasında yaratılan iklim yönetimi süreçlerini ifade ederken, diğer taraftan pazarlamacılar bu ortak gruplarının her birine daha hedefli bir yaklaşımın çok daha önemli olduğuna inanıyor. Şirketin müşteri ile bire bir formatta daha üretken olacağı teorisini öne sürdüler. Diğer bir deyişle, her bir ortak hakkında tüm pazarlama araştırmaları yapılmakta ve takip eden tüm promosyon eylemleri kendisine kişisel olarak yönlendirilmeli, daha sonra kendisi ile şirket arasında gerçekten sadık bir ilişki kurulacaktır.
Ayrıca, müşterileri çekmek ve elde tutmak ve kimin daha önemlisi yenilerini bulmak veya eskileri tutmakla görevli olduğu da tam olarak belli değil. İdeal olarak, tüketicilerle olan ilişkilerin sağlam bir şekilde pazarlanması yalnızca şirketin müdürü fikri olmamalı, işletme stratejisine “yerleştirilmeli” ve tüm çalışanların işleyişi için bir başlangıç noktası olmalıdır.
Genel kabul görmüş standart
Yukarıdakileri özetleyerek, bu kavramın büyük ve çok yönlü olduğunu söyleyebiliriz. İlişkisel pazarlamayı bir şekilde standartlaştırmak ve birleştirmek için kapsamlı bir şekilde düşünülmelidir. Şirket başkanının faaliyetlerini doğru öncelik sırasına koyması ve çabalarını doğru yöne yönlendirmesi önemlidir. Bunun için iktisatçılar, ortaklarla olan farklı ilişki türleri araştırmasının derinliğinin üç düzeyde belirlendiği meşhur Maslow piramidine benzer görsel bir şema hazırladı:
- veritabanı pazarlaması;
- ortaklarla ortaklık;
- tüketicilerle ilişkiler.
Bu sıralama, yine de, müşteri ilişkilerinin iş geliştirmenin anahtarı olduğunu göstermektedir. Böylece, ilişki pazarlamanın büyük iş ortaklarıyla uzun vadeli ilişkiler kurma süreçlerinin yönetimi olduğu sonucuna varabiliriz. Başarılı iş ilişkilerini ödün vermeyenlerden ayıran birkaç temel nokta vardır. Öncelikle, ilişki pazarlaması, ortakların şirkete kar veya başka faydalar getirmesini sağlamayı amaçlamalıdır. İkincisi, mevcut müşterileri, distribütörleri ve tedarikçileri elde tutmanın şirkete yenilerini bulmaktan çok daha ucuza mal olduğu gerçeğini doğrular.
Ana yemek
İlişki pazarlama yönetimi, iş ortakları ile istikrarlı ve ayrıcalıklı ilişkiler kurmanın yanı sıra, şirketin pazardaki rekabet gücünü arttırmayı da amaçlar. Yani, müşterilerin, tedarikçilerin ve ürünün üretimi veya pazarlanması ile ilgili diğer varlıklardan istikrarlı bir kar elde etmesine yardımcı olacak bir sadakat düzeyi sağlaması gerekir. Bu tam olarak ilişki pazarlamanın amacıdır.
Bu tür sonuçlara ulaşmak için ana araçlar:
- yeterli fiyat politikası;
- birinci sınıf servis;
- kilit ortaklarla odaklanmış çalışmalar.
İlişkisel pazarlama, personelin binlerce müşteriye bir ürün satması nedeniyle şirkete karlılık sağlamaya yardımcı olur, aksine, satış yöneticileri birden fazla pozisyonu aynı anda gerçekleştirebilmek için her müşteriyi mümkün olan en iyi şekilde değerlendirmelidir. Tüketicilere bireysel yaklaşımla iyi sonuçlar elde edilir.
Görevler
Fakat aynı şekilde, pazarlama en saf haliyle satış yapmak değildir, sadece pazardaki ürünü tanıtmak, ürünü tanıtmak için yardımcı olan araçtır. Bu ekonomik doktrinin belirsiz ifadelerine rağmen, sonuçları oldukça tahmin edilebilirdir, tahmin edilebilir ve analiz edilebilir. Bu yüzden, eğer pazarlama kampanyası bir patlama ile başladıysa, o zaman işletmenin karlılığında bir artışa neden olması çok muhtemeldir.
Bu bağlamdaki ilişkiler biraz daha karmaşıktır, çünkü bu amaçlanan sonuçlarla ilgili daha soyut bir kavramdır. İlişkisel pazarlamanın amaçları yalnızca satışlardaki banal artış ve ciro artışı ile sınırlı değildir. İş ortakları arasındaki etkileşimin bu yönleriyle ilgilidir:
- uzun vadeli borçların garantileri;
- ticari tekliflere cevap verme hızı;
- ortaklar arasındaki güven düzeyi;
- Birbirlerine karşılıklı çıkarları.
İlişkisel pazarlamanın önündeki asıl görev, her şeyden önce, geniş kapsamlı planları olan ortaklar arasında güvenilir ilişkiler kurmaktır. Başarılı olursa, şirket portföyünde paha biçilemez bir varlık alır ve gelecekte stratejik hedeflerinin uygulanması için mükemmel bir ön koşul haline gelir.
İlişkisel Pazarlama Kavramı
İş ortakları arasındaki ilişkinin doktrininin "babalarının" ana sloganı şu şekildedir: "İşlemin sonucu, müşteriyle olan ilişkinin sonu değil, başlangıçtır."
Bu önermeye dayanarak, ilişkisel pazarlamanın temel kavramının satış sonrası müşteri hizmetleri yüksek kaliteli olduğunu söyleyebiliriz. Şirket müşteriyi kendisine bağlamalı, kalıcı ortağı yapmalı ve ona benzer bir soruyla başka bir kuruluşla iletişim kurması gerekmeyecek kadar kapsamlı hizmetler sunmalıdır.
Hangi biçimde ifade edilir?
Temel ilişki pazarlaması biçiminin açık ticari hatları vardır. Şirketin herhangi bir eylemi daima karı arttırmayı amaçlar. Bu nedenle, şimdi gerçek para getirmezse veya gelecekte gelir elde etmek için umutları yoksa, müşterilerle veya tedarikçilerle iyi ilişkileri sürdürmenin bir anlamı yoktur. Bazen müşteri hizmetlerinin şirket için çok pahalı olduğunu ve elde tutulması için harcanan kaynakların işe yaramadığını açıkça anlamanız gerekir.
Tabi ki bu durumda prestij hakkında konuşabiliriz, statüyü yükseltebiliriz, ancak her zaman müşterilerle etkileşimde bulunmanın tüm avantajlarını ve dezavantajlarını, özellikle VIP kategorisinden düşünmelisiniz. İlişki pazarlaması mutlaka belirli bir tüketici için işe yaramaz. Genellikle, bir ürün veya hizmeti belirli bir hedef kitleyle tanıtmanın etkinliğini değerlendirmeniz gerekir.
örnekler
Yüksek seviye ilişki pazarlamacılığının çok güzel örnekleri bankacılık, sigorta, sağlık hizmetleri veya belirli bir tüketici grubuna yönelik malların satışıdır - gençler, çocuklar, emekliler vb.
Çalışma mekanizmalarında hata ayıklayan birçok finansal kuruluş potansiyel müşterileri büyük ölçüde yakalamaya başladı. Dahası, eylemlerinin taktikleri oldukça agresif görünüyor. Çoğu zaman ürünlerini çeşitli bilgi kanalları, tüketiciler üzerinde doğrudan etki, kişiselleştirilmiş mesajlar, şiddet içerenler de dahil olmak üzere hizmetlerinin kapsamlı bir şekilde empoze edilmesi (işverenlerle, hastanelerle doğrudan yapılan sözleşmelerle) teşvik etmektedirler.
Ancak çok az sayıda şirket bu kadar açık davranabilir, örneğin, endüstriyel işletmelerin müşterileri ile doğrudan diyalog kurmaları zordur. Bununla birlikte, bu görevi yerine getirmiş birkaç marka vardır. Örneğin, İtalyan şekerleme devi Ferrero. Pazarlama kampanyaları, sıkı bir odak vektörüne sahiptir, ayrıca, müşterileri ile birlikte iyi işleyen geri bildirim mekanizmalarına sahiptir, faaliyet alanında rol model olması itibarını önemser.
Konuyla ilgili makro yaklaşım
Müşteri ilişkileri pazarlama stratejileri, daima tüketiciler ve iş ortakları ile uzun vadeli ilişkileri koruyarak uzun vadeli ortaklıkları hedefler.
İlişkisel pazarlama stratejisi aşağıdaki konuları ele almalıdır:
- müşterileri ile uzun vadeli ilişkiler kurmanın yolları;
- sorumlu ve zorunlu ortaklar aramak;
- artan müşteri sadakati;
- veritabanları ile çalışmak;
- Ortaklar ve tüketicilerin gözünde çekici bir şirket imajı yaratmak.
Elbette, her bir durumda, pazarlama stratejisi belirli bir şirkette var olan özelliklere sahip olacak, bu uzun vadeli çalışma ilişkileri kurmakta güçlük çekiyor - çok fazla dış etken herhangi bir projenin başarısını etkilediği için tamamen diğer işletmelerin deneyimine güvenmek mümkün değil.
Etkileşim sorunları
Bir yandan şirket, tedarikçiler, distribütörler, müteahhitler, yan kuruluşlar ve bağımsız birimler olarak iş ortaklarıyla nasıl ilişki kurulacağı sorusuyla karşı karşıya. Bu bağlamda, verimli, istikrarlı, uzun vadeli bir ilişkiyi kısmen garanti edebilecek tek doğru karar ilişkiyi belgelendirmektir. Sözlü iş düzenlemeleri kabul edilemez. Hiçbir şey, iyi yazılmış bir ayrıntılı sözleşme gibi bir anlaşmayı güvenilir bir şekilde bir araya getiremez.
Kişilerarası ilişkiler
Ancak kişisel iletişimde, işler çok daha karmaşıktır. Hiçbir sözleşme birbirini beğenmeyen iki insanı yapamaz. Eğer antipati ortaklar arasında kaynaşıyorsa, gelecekte de iyi çalışma ihtimalleri yoktur. Bu, birçok bakımdan ilişki pazarlamasının insan faktörüne bağlı olduğunu birçok açıdan açıklar. Bu alandaki uzmanlar, müşterileri ile uzun vadeli ilişkiler kurmaya dayanan herhangi bir şirket stratejisinin, çalışanların katma değer yaratma düzeyindeki her seviyeden destek alması gerektiğine inanmaktadır. Yani, üst yönetimden basit çalışanlara kadar işletmenin tüm çalışanları tarafından eşit olarak uygulanmalıdır.
Bütün dünyayı yakalamak
Şu anda, Rusya ve yurtdışında ilişki pazarlamanın önemli farklılıkları var. Yerli işletmelerin müşteri odağı henüz iş seviyesinin değerlendirilmesinde Avrupa ve Amerika seçeneklerine bağlı olmasına rağmen, henüz Batı seviyesine ulaşmamıştır. Genel olarak, tüketicilerin kendileri tarafından itiliyorlar; kim, ne zaman yurtdışındalarsa ne kadar iyi hizmet ve satış sonrası müşteri hizmetleri olduğunu biliyorlar. Bu yoldaki ilk şirketler, yabancı sermayeli şirketlerin yanı sıra franchise işleten şirketlerdir. Onlardan sonra Rus rakiplerinin de müşterileri kazanmaları ve güneşteki yerlerini kazanmaları bekleniyor.