Ang pag-aaral ng pag-uugali ng consumer ay isang mahalagang bahagi ng marketing, na nagbibigay-daan sa iyo upang magplano ng mga programa ng promosyon ng produkto, bumuo ng komunikasyon sa isang potensyal na mamimili. Ang tanong kung paano nagpasya ang consumer sa pabor sa pagbili ng isang produkto ay nag-aalala sa lahat ng mga tagagawa. Ang Teorya ng Pagpili ng Consumer ay tumutulong sa iyo na makahanap ng mga sagot na kailangan mo.
Ang konsepto ng "consumer"
Ang isang tao na may isang tiyak na balak na bumili ng isang produkto o serbisyo para sa personal na paggamit ay tinatawag na isang mamimili. Naiiba ito sa bumibili, na maaaring bumili ng mga paninda para sa muling pagbibili o kolektibong paggamit. Tinukoy ng consumer ang lahat ng mga sangkap ng chain ng marketing: mula sa disenyo ng produkto hanggang sa paglikha ng isang programa ng komunikasyon.
Ito ang sentro ng anumang produksiyon. Ang mga interes at pangangailangan ng naturang mamimili ay dapat na nangingibabaw hindi lamang sa marketing, kundi pati na rin sa produksiyon, serbisyo, atbp. Ang mamimili ay isang tao na may mga sikolohikal na katangian na likas sa kanya, ang mga pangunahing para sa pag-aaral ng kanyang pag-uugali ay mga sensasyon, pagdama, memorya, pagganyak, kaalaman. Ngayon, tulad ng isang mamimili ay pinag-aralan nang labis na detalye upang maunawaan kung paano maimpluwensyahan ang kanyang pag-uugali.
Mga Pangangailangan at Pagganyak
Ang pinakamahalagang pagkakaiba ng consumer ay ang pagkakaroon ng kanyang mga pangangailangan. Ang mga ito ay ang pangunahing kadahilanan na nagpapakilos ng isang tao sa aktibidad ng pagbili. Ang kailangan ay isang kakulangan sa estado ng isang tao, na maaaring magkaroon ng malay at walang malay, ngunit palaging nagmumula sa pangangailangan ng isang bagay. Kapag ang isang pangangailangan ay lumitaw, ang isang tao ay may isang pakiramdam ng kakulangan sa ginhawa, mula sa kung saan hinahangad niyang mapupuksa sa pamamagitan ng kasiyahan ang kanyang nais. Ayon sa kaugalian, ang mga pangangailangan ay nahahati sa organic at panlipunan. Kasama sa huli ang mga pangangailangan para sa seguridad, na kabilang sa isang pangkat ng lipunan, katayuan at pagkilala sa publiko, pati na rin ang pagsasakatuparan sa sarili.
Ayon kay A. Maslow, ang mga pangangailangan ay maaaring kinakatawan sa anyo ng isang pyramid, dahil ang isang tao ay gumagalaw sa hagdan ng kasiya-siyang mga pangangailangan: mula sa physiological hanggang sa espirituwal. Imposibleng ipasa ang mga hakbang, pati na rin ang pag-abot sa tuktok. Ang isang taong nagugutom ay hindi malamang na maghangad ng pagkilala at pagsasakatuparan ng kanyang potensyal na malikhaing, at naabot ang ilang mga taas, palaging makakahanap siya ng isang bagong hindi magkakasundo na rurok. Ngunit ang pagnanais para sa pagpapabuti ng sarili at nakamit sa landas na ito ay ang kahulugan ng buhay at kaligayahan, ayon kay A. Maslow.
Ang kamalayan ng pangangailangan at paghahanap ng isang paraan upang matugunan ito ay tinatawag na pagganyak. Ang isang tao ay nagsasagawa ng mga aksyon na makakatulong sa kanya na makayanan ang isang pangangailangan. Ang bawat indibidwal ay sabay-sabay na nakakamit ang maraming mga pangangailangan, at kailangan niya ang pagganyak upang makabuo ng isang hierarchy ng mga pangangailangan at tumuon sa pagkamit ng layunin. Ang proseso ng pagganyak ay kinokontrol ng iba't ibang mga kadahilanan, depende sa kung saan ang isang tao ay maaaring masugpo ang ilang mga pagnanasa, na nakatuon ang kanyang mga pagsisikap sa kinikilala na pinakamahalaga.
Pag-uugali ng mamimili
Ang marketing ng consumer ay ang panimulang punto ng pagpaplano ng programa. Mayroon siyang isang hanay ng mga pangangailangan na gumawa sa kanya upang maghanap ng mga paraan upang masiyahan ang mga ito. Maaari mong maimpluwensyahan ang pag-uugali ng mamimili, kaya kailangan mong pag-aralan ito. Sa kauna-unahang pagkakataon, ang mga Amerikanong namimili ay nagsalita tungkol sa pag-uugali ng mamimili bilang isang independiyenteng larangan ng kaalaman noong 50s ng ika-20 siglo.Mula noong panahong iyon, ang teorya ng pagpili ng mamimili, isang entity na ang mga layunin ay naging object ng maraming mga disiplina sa marketing, ay lumago sa isang independiyenteng agham, na kung saan ay nasa kantong ng marketing, pisyolohiya at sikolohiya.
Ang pag-uugali ng consumer ay napapailalim sa pag-aaral at pamamahala. Ang pinakamahalagang tanong na interesado sa mga namimili ay: "Ano ang nangyayari sa pag-iisip ng isang tao kapag gumawa siya ng pangwakas na desisyon sa pagbili?" Noong 60s, tinawag ni F. Kotler ang lugar na ito ng kaisipan bilang isang "itim na kahon ng consumer", ngunit ngayon napag-aralan na ito sa isang malaking lawak, bagaman hindi kumpleto, samakatuwid, maraming mga pagtuklas ang kailangang gawin pa rin sa lugar na ito.
Mga Salik na nakakaapekto sa Pag-uugali ng consumer
Sa kabila ng katotohanan na ang mamimili ay laging nananatiling malaya, ang kanyang mga pagpapasya ay maaaring maimpluwensyahan batay sa iba't ibang mga kadahilanan: mga halaga ng kultura, tradisyon, kaugalian, istilo ng buhay ng tao. Ang teorya ng pag-uugali ng mamimili, ang pagpili ng mga kalakal ay batay sa katotohanan na ang mamimili ay mapapamahalaan, dapat mong maingat na pag-aralan ang mga kadahilanan ng impluwensya. Ayon sa kaugalian, nahahati sila sa panlabas at panloob. Kasama sa panlabas na:
- Kultura. Ang pagpapasyang bumili ay naiimpluwensyahan ng mga pamantayang pangkultura ng lipunan, tradisyon, ritwal, mitolohiya sa lipunan, at mga prinsipyo ng relihiyon.
- Klase sa lipunan. Ang stratification ng lipunan ay ang pinakamahalagang regulator ng pag-uugali ng tao. Ang mamimili ay pumili ng isang produkto ng "kanilang" kategorya o bahagyang mas mataas upang maitaguyod ang sarili sa lipunan.
- Mga pangkat na sanggunian. Pamilya, kaibigan, kasamahan sa trabaho - ang lahat ng ito ay isinasaalang-alang ng mamimili kapag bumili ng maraming mga pampublikong kalakal: damit, kotse, isang lugar ng pahinga, atbp.
Ang mga panloob na kadahilanan ay kinabibilangan ng:
- Estilo ng buhay. Ito ay isang kumbinasyon ng mga psychographic na katangian ng consumer, kabilang ang kanyang mga mapagkukunan at kung paano niya ginugugol ang mga ito, ang kanyang mga adhikain. Kaya, mayroong mga innovator, conservatives, aspirants, at iba pang mga uri ng mga mamimili na naiiba ang mga desisyon sa pagbili.
- Psychotype ng pagkatao. Mahalaga rin ang mga katangian at reaksyon ng psyche para sa paggawa ng desisyon.
Ang kakanyahan ng teorya ng pagpili ng consumer
Bilang resulta ng pag-aaral ng mga katangian ng bumibili, ang kanyang mga pangangailangan at kilos, isang teorya ng pagpili ng mamimili ay binuo. Nagsisimula ito mula sa katotohanan na sa bawat oras, kapag gumagawa ng isang desisyon sa pagbili, ang consumer ay naglalayong i-maximize ang mga benepisyo ng kanyang mga gastos. Sa bawat oras na pipiliin ng isang tao, tinitimbang niya ang mga gastos at benepisyo, na isinasaalang-alang ang emosyonal at makatuwiran na mga argumento. Ang pagpili ng mamimili ay hindi palaging ganap na nauunawaan. Kaya, ang isang tao ay madalas na kumikilos sa ilalim ng impluwensya ng advertising, ngunit hindi ito nauunawaan.
Ang matagumpay na pagbili ay nagdaragdag ng mga kagustuhan sa mga mamimili. Ang isang tao ay bihirang mag-isip na muling bumili ng kasing-hirap; mas pinipili niyang lumipat sa isang naka-aspaladong landas. Samakatuwid, napakahalaga para sa nagbebenta na ibigay sa kanya ang isang pagbili sa pagsubok. Ang teorya ng pagpili ng mamimili ay batay sa katotohanan na ang isang tao ay naglalayong i-streamline ang proseso ng paggawa ng desisyon sa isang pagbili at subukang suriin ang isang produkto ayon sa pamantayan sa kakayahang kumita.
Mga layunin at pamantayan sa pagpili ng mamimili
Sa kanyang pinili, ang consumer ay naglalayong balansehin ang mga gastos sa mga benepisyo, ang kanyang layunin ay gamitin ang kanyang mga mapagkukunan nang mahusay hangga't maaari: pansamantala, pinansiyal, impormatibo. Mahalaga para sa mamimili upang maging sigurado sa kawastuhan ng kanyang pagpapasya, sa kasong ito lamang siya ay nasiyahan sa pagbili. Isinasaalang-alang niya ang ilang mga kadahilanan: kung paano ganap na nakakatugon ang produkto sa kumplikado ng mga pangangailangan, kung gaano kalaki ang transaksyon, kung naaprubahan ito ng lipunan.
Ang teorya ng pagpili ng mamimili, ang layunin ng kung saan ay upang matukoy ang mga salik na nakakaimpluwensya sa mga pagpapasya, ay batay sa katotohanan na ang ranggo ng mamimili ay ayon sa prayoridad ng kanilang kasiyahan. Ang lugar ng pangangailangan sa hierarchy na ito ay ang pinakamahalagang kriterya sa pagpili. Ang mga pangangailangan sa harap ng linya at ang mga kalakal na nagbibigay kasiyahan sa kanila ay mas malamang na maisasakatuparan.
Kapaki-pakinabang sa pagpili ng isang mamimili
Ang ordinal teorya ng pagpili ng mamimili ay batay sa prinsipyo ng utility. Kapag nagpapasya sa isang pagbili, sinusuri ng isang tao ang pagiging kapaki-pakinabang ng mabuti, iyon ay, ang kakayahang ganap na masiyahan ang mga pangangailangan. Bukod dito, ang utility ay maaaring matukoy hindi lamang sa mga pisikal na katangian ng mabuti, kundi pati na rin sa mga subjective na katangian. Ang kapaki-pakinabang ay nauugnay sa hierarchy ng mga pangangailangan ng isang indibidwal na consumer, ito ay indibidwal para sa bawat tao: ang isang tao sa unang lugar ay gagastos ng mga mapagkukunan sa mga delicacy, at isang tao sa isang tiket sa teatro.
Mayroong pangkalahatang utility - iyon ay, ang pangkalahatang kakayahan ng mga kalakal upang masiyahan ang mga pangangailangan ng tao. Ito ang kabuuan ng utility ng lahat ng natupok na kalakal. Mayroon ding marginal utility, na nakamit sa pamamagitan ng pagkonsumo ng mga kalakal. Kaya, ang isang hubad na tao na nakakakuha ng sapatos ay nakakakuha ng maximum na utility mula sa produktong ito. Ngunit ang pagbili ng bawat kasunod na pares ng sapatos ay may mas kaunti o mas kaunting kapaki-pakinabang. Ang mga teoryang pagpipilian at utility ay nagpapatunay sa tesis na, na may isang pagbawas sa utility, bumababa ang kasiyahan, na, nang naaayon, ay humantong sa isang pagbawas sa pagkonsumo.
Konsepto ng kawalang-interes
Ang teorya ng pagpipilian ng mamimili, sa madaling salita, ay batay sa paghahanap para sa mga mekanismo upang madagdagan ang kasiyahan at pagkonsumo. Kasabay nito, ang probisyon ay pinagtibay na hangarin ng consumer na dagdagan ang pangkalahatang utility at mapakinabangan ang kanyang mga benepisyo. Dahil ang kasiyahan ay maaaring makamit gamit ang iba't ibang mga produkto, lumilitaw ang isang konsepto tulad ng kawalang pag-aalala, na nangangahulugang hindi maaaring mahalaga sa isang tao na pipiliin ng produkto.
Ang teorya ng pagpipilian ng mga mamimili, mga curve ng kawalang-interes ay nagpapahiwatig na mayroong isang hanay ng mga produkto na may parehong utility, at samakatuwid ang isang tao ay maaaring palaging palitan ang isang produkto sa isa pa.
Mga Epekto ng Kita at Pagpapalit
Ang teorya ng pagpili ng mamimili ay nagpapatunay na kapag ang pagbili ng isang tao ay sensitibo sa presyo at advertising. Ang kita ng mamimili ay direktang nauugnay sa kanyang pinili. Kapag nahulog sila, ang isang tao ay handa na palitan ang mga kalakal sa mas murang, kung mapatunayan nila sa kanya na ang kalidad ay hindi apektado at ang pagiging kapaki-pakinabang ng mga kalakal ay nananatili sa tamang antas. Ang pagbawas ng presyo ay isang malakas na argumento kapag pumipili ng isang produkto. Ang mga hadlang sa badyet ay pinipilit ang mamimili na ipamahagi ang kanilang mga gastos sa mga kalakal, na tinutukoy ang antas ng kanilang pagiging kapaki-pakinabang.
