ทฤษฎีลำดับทางเลือกของผู้บริโภค: คุณสมบัติเป้าหมายและความสำคัญ

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นส่วนสำคัญของการตลาดซึ่งช่วยให้คุณวางแผนโปรแกรมส่งเสริมการขายสร้างการสื่อสารกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ คำถามที่ว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างไรต้องกังวลกับผู้ผลิตทั้งหมด ทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคช่วยให้คุณค้นหาคำตอบที่คุณต้องการ

แนวคิดของ "ผู้บริโภค"

ผู้ที่มีความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อการใช้งานส่วนตัวนั้นเรียกว่าผู้บริโภค มันแตกต่างจากผู้ซื้อที่สามารถซื้อสินค้าเพื่อขายต่อหรือใช้โดยรวม ผู้บริโภคกำหนดองค์ประกอบทั้งหมดของห่วงโซ่การตลาด: จากการออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการสร้างโปรแกรมการสื่อสาร

นี่คือศูนย์กลางของการผลิตใด ๆ ความสนใจและความต้องการของผู้ซื้อเช่นนั้นไม่เพียง แต่ต้องโดดเด่นในด้านการตลาด แต่ยังรวมถึงในด้านการผลิตการบริการและอื่น ๆ ผู้บริโภคคือบุคคลที่มีลักษณะทางจิตวิทยาที่มีอยู่ในตัวเขา ความรู้ วันนี้ผู้ซื้อดังกล่าวได้รับการศึกษาอย่างละเอียดเพื่อทำความเข้าใจว่าจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเขาอย่างไร

ความต้องการและแรงจูงใจ

ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดของผู้บริโภคคือการมีความต้องการของเขา พวกเขาก็เป็นปัจจัยหลักในการสร้างแรงจูงใจให้บุคคลซื้อกิจกรรม Need เป็นภาวะบกพร่องของบุคคลซึ่งสามารถมีสติและหมดสติ แต่มักเกิดจากความต้องการบางสิ่ง เมื่อมีความต้องการเกิดขึ้นบุคคลนั้นมีความรู้สึกไม่สบายซึ่งเขาพยายามที่จะกำจัดโดยตอบสนองความต้องการของเขา ตามเนื้อผ้าความต้องการแบ่งออกเป็นอินทรีย์และสังคม รวมถึงความต้องการด้านความปลอดภัยที่เป็นของกลุ่มสังคมสถานะและการรับรู้ของประชาชนรวมทั้งการรับรู้ด้วยตนเอง

ตามที่ A. Maslow ความต้องการสามารถแสดงในรูปแบบของปิรามิดในขณะที่คนเดินไปตามบันไดของความต้องการที่พอใจ: จากสรีรวิทยาไปจนถึงจิตวิญญาณ มันเป็นไปไม่ได้ที่จะผ่านขั้นตอนเช่นเดียวกับการเข้าถึงด้านบน คนที่หิวโหยไม่น่าจะแสวงหาการรับรู้และตระหนักถึงศักยภาพในการสร้างสรรค์ของเขาและเมื่อถึงระดับที่สูงเขาก็จะพบกับจุดสูงสุดใหม่ที่ไม่เคยแพ้ แต่ความปรารถนาในการพัฒนาตนเองและความสำเร็จบนเส้นทางนี้คือความหมายของชีวิตและความสุขตามก. มาสโลว์

การรับรู้ถึงความต้องการและการหาหนทางที่จะตอบสนองนั้นเรียกว่าแรงจูงใจ บุคคลทำการกระทำที่จะช่วยให้เขารับมือกับความต้องการ แต่ละคนพร้อมกันเอาชนะความต้องการหลายอย่างพร้อมกันและเขาต้องการแรงจูงใจในการสร้างลำดับขั้นของความต้องการและมุ่งเน้นไปที่การบรรลุเป้าหมาย กระบวนการสร้างแรงจูงใจถูกควบคุมโดยปัจจัยหลายอย่างขึ้นอยู่กับบุคคลที่สามารถระงับความปรารถนาบางอย่างโดยมุ่งเน้นความพยายามของเขาในการรับรู้ที่สำคัญที่สุด

พฤติกรรมผู้บริโภค

การตลาดผู้บริโภคเป็นจุดเริ่มต้นของการวางแผนโปรแกรม เขามีชุดของความต้องการที่ทำให้เขามองหาวิธีที่จะทำให้พวกเขาพึงพอใจ คุณสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคดังนั้นคุณต้องศึกษา นับเป็นครั้งแรกที่นักการตลาดชาวอเมริกันพูดถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในฐานะแหล่งความรู้อิสระในยุค 50 ของศตวรรษที่ 20ตั้งแต่เวลานั้นทฤษฎีของการเลือกของผู้บริโภคหน่วยงานที่มีเป้าหมายได้กลายเป็นวัตถุของสาขาการตลาดจำนวนมากได้เติบโตขึ้นเป็นวิทยาศาสตร์อิสระซึ่งเป็นทางแยกของการตลาดสรีรวิทยาและจิตวิทยา

พฤติกรรมผู้บริโภคอาจมีการศึกษาและการจัดการ คำถามที่สำคัญที่สุดที่นักการตลาดสนใจคือ: "จะเกิดอะไรขึ้นกับจิตใจของเขาเมื่อเขาตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย" ในยุค 60 F. Kotler เรียกว่าพื้นที่จิตใจนี้เป็น "กล่องดำของผู้บริโภค" แต่วันนี้มันได้รับการศึกษาในระดับใหญ่แม้ว่าจะไม่สมบูรณ์ดังนั้นการค้นพบจำนวนมากยังคงต้องทำในพื้นที่นี้

ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

แม้จะมีความจริงที่ว่าผู้บริโภคยังคงเป็นอิสระเสมอการตัดสินใจของเขาสามารถได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ : ค่าทางวัฒนธรรมประเพณีบรรทัดฐานวิถีชีวิตมนุษย์ ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคการเลือกสินค้าขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าผู้ซื้อสามารถจัดการได้คุณควรศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพล ตามเนื้อผ้าพวกเขาจะแบ่งออกเป็นภายนอกและภายใน ภายนอกรวมถึง:

• วัฒนธรรม การตัดสินใจซื้อนั้นขึ้นอยู่กับคุณค่าทางวัฒนธรรมของสังคมประเพณีพิธีกรรมตำนานทางสังคมและหลักการทางศาสนา
• ชนชั้นทางสังคม การแบ่งชั้นของสังคมเป็นตัวควบคุมที่สำคัญที่สุดของพฤติกรรมมนุษย์ ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ประเภท "ของพวกเขา" หรือสูงกว่าเล็กน้อยเพื่อสร้างตัวเองในสังคม

• กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว, เพื่อน, เพื่อนร่วมงาน - พวกเขาทั้งหมดถูกนำมาพิจารณาโดยผู้บริโภคเมื่อซื้อสินค้าสาธารณะมากมาย: เสื้อผ้า, รถยนต์, สถานที่พักผ่อน ฯลฯ

ปัจจัยภายใน ได้แก่ :

• ไลฟ์สไตล์ นี่คือชุดของลักษณะทางจิตวิทยาของผู้บริโภครวมถึงทรัพยากรของเขาและวิธีการที่พวกเขาใช้จ่ายแรงบันดาลใจของเขา ดังนั้นจึงมีนักประดิษฐ์อนุรักษ์นิยมผู้ปรารถนาและผู้บริโภคประเภทอื่น ๆ ที่ตัดสินใจซื้อต่างกัน
• บุคลิกภาพของบุคลิกภาพ ลักษณะเฉพาะของความคิดและปฏิกิริยามีความสำคัญต่อการตัดสินใจ

สาระสำคัญของทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภค

จากการศึกษาลักษณะของผู้ซื้อความต้องการและการกระทำของเขาซึ่งเป็นทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคได้พัฒนาขึ้น รายได้จากการที่ทุกครั้งเมื่อตัดสินใจซื้อผู้บริโภคพยายามที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากต้นทุนของเขา ทุกครั้งที่มีคนเลือกเขาชั่งน้ำหนักค่าใช้จ่ายและผลประโยชน์โดยคำนึงถึงข้อโต้แย้งทางอารมณ์และเหตุผล ทางเลือกของผู้บริโภคไม่เข้าใจอย่างสมบูรณ์ ดังนั้นคนมักจะกระทำภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา แต่ไม่เข้าใจสิ่งนี้เลย

การซื้อที่ประสบความสำเร็จจะเพิ่มความต้องการของผู้บริโภค คนที่ไม่ค่อยคบหาคนซื้อใหม่อย่างหนักเขาชอบที่จะย้ายไปตามเส้นทางที่ปูแล้ว ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้ขายจะโน้มน้าวเขาให้ซื้อการทดลองใช้ ทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคนั้นตั้งอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริงที่ว่าบุคคลพยายามที่จะปรับปรุงกระบวนการตัดสินใจซื้อและพยายามประเมินผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์ความสามารถในการทำกำไร

เป้าหมายและเกณฑ์การเลือกของผู้บริโภค

ในการเลือกของเขาผู้บริโภคพยายามที่จะรักษาสมดุลค่าใช้จ่ายด้วยผลประโยชน์เป้าหมายของเขาคือการใช้ทรัพยากรของเขาอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด: ชั่วคราวการเงินข้อมูล เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ซื้อต้องมั่นใจในความถูกต้องของการตัดสินใจของเขาเฉพาะในกรณีนี้เขาจะพอใจกับการซื้อ เขาคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ: ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติตรงตามความซับซ้อนของความต้องการมากน้อยเพียงใดและทำกำไรได้อย่างไรไม่ว่าจะได้รับการอนุมัติจากสังคม

ทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าผู้บริโภคจัดอันดับความต้องการของเขาตามลำดับความสำคัญของความพึงพอใจของพวกเขา สถานที่ที่ต้องการในลำดับชั้นนี้เป็นเกณฑ์การคัดเลือกที่สำคัญที่สุด ความต้องการที่ด้านหน้าของบรรทัดและสินค้าที่ตอบสนองพวกเขามีแนวโน้มที่จะรับรู้

ประโยชน์ในการเลือกผู้บริโภค

ทฤษฎีลำดับของการเลือกของผู้บริโภคตั้งอยู่บนหลักการของยูทิลิตี้ เมื่อตัดสินใจซื้อบุคคลจะประเมินประโยชน์ของความดีนั่นคือความสามารถในการตอบสนองความต้องการอย่างเต็มที่ นอกจากนี้ยังสามารถกำหนดยูทิลิตี้ไม่เพียง แต่คุณสมบัติทางกายภาพของดี แต่ยังตามลักษณะอัตนัย มีประโยชน์เกี่ยวข้องกับลำดับชั้นของความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนมันเป็นรายบุคคลสำหรับแต่ละคน: ใครบางคนในสถานที่แรกจะใช้ทรัพยากรเกี่ยวกับอาหารอันโอชะและคนในตั๋วไปโรงละคร

มียูทิลิตี้ทั่วไป - นั่นคือความสามารถทั่วไปของสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์ มันคือผลรวมของยูทิลิตี้ของสินค้าบริโภคทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีอรรถประโยชน์เล็กน้อยซึ่งสามารถทำได้โดยการบริโภคของสินค้า ดังนั้นผู้ที่ซื้อรองเท้าเท้าเปล่าจะดึงยูทิลิตี้สูงสุดจากผลิตภัณฑ์นี้ แต่การซื้อรองเท้าคู่ต่อมามีประโยชน์น้อยลงหรือน้อยลง ทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคและทฤษฎียูทิลิตี้ยืนยันว่าวิทยานิพนธ์มีการลดยูทิลิตี้ลดความพึงพอใจซึ่งทำให้การบริโภคลดลง

แนวคิดของความเฉยเมย

ทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคในระยะสั้นขึ้นอยู่กับการค้นหากลไกเพื่อเพิ่มความพึงพอใจและการบริโภค ในขณะเดียวกันก็มีการรับรองว่าผู้บริโภคพยายามที่จะเพิ่มยูทิลิตี้โดยรวมและผลประโยชน์สูงสุดของเขา เนื่องจากความพึงพอใจสามารถทำได้โดยใช้ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันแนวคิดเช่นความเฉยเมยปรากฏขึ้นซึ่งหมายความว่ามันอาจไม่สำคัญกับคนที่จะเลือกผลิตภัณฑ์

ทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคเส้นโค้งที่ไม่แยแสบ่งชี้ว่ามีชุดผลิตภัณฑ์ที่มียูทิลิตีเดียวกันดังนั้นบุคคลจึงสามารถแทนที่ผลิตภัณฑ์หนึ่งด้วยผลิตภัณฑ์อื่นเสมอ

ผลกระทบของรายได้และการทดแทน

ทฤษฎีทางเลือกของผู้บริโภคพิสูจน์ได้ว่าเมื่อซื้อบุคคลนั้นมีความอ่อนไหวต่อราคาและการโฆษณา รายได้ของผู้ซื้อเกี่ยวข้องโดยตรงกับตัวเลือกของเขา เมื่อพวกเขาล้มลงบุคคลก็พร้อมที่จะเปลี่ยนสินค้าด้วยสินค้าราคาถูกหากพวกเขาพิสูจน์ให้เขาเห็นว่าคุณภาพไม่ได้รับผลกระทบและประโยชน์ของสินค้ายังคงอยู่ในระดับที่เหมาะสม การลดราคาเป็นข้อโต้แย้งที่มีประสิทธิภาพเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ ข้อ จำกัด ด้านงบประมาณบังคับให้ผู้บริโภคแจกจ่ายค่าใช้จ่ายในสินค้าโดยกำหนดระดับของประโยชน์