Циљни маркетинг је скуп промотивних догађаја чији је циљ промоција одређеног производа у једном од тржишних сегмената. Слична стратегија је развијена крајем двадесетог века и сада се примењује готово универзално. Погодан је за употребу како од великих предузетничких компанија, тако и од малих произвођача. Сама појава такве стратегије савршено карактерише тржишне трендове савременог света.
Разлози за појаву
Циљни маркетинг почео се развијати у западним земљама почетком деведесетих. То је због нових решења у области логистике и производње. У многим земљама је повећана куповна моћ. Међутим, било је несразмерно повећаној потрошњи широм света. Многи социолози ово приписују повећању жеље људи за видљивом потрошњом, односно демонстрацијом њиховог друштвеног статуса путем брендова и услуга. Са повећањем нивоа потрошње, повећао се и избор потрошача за робу. То је довело до формирања преференцијалних категорија за различите друштвене групе.
Развојем маркетиншких кампања омогућена је сегментација тржишта. Ово се превасходно дешава због ширења Интернета. Такође је било важно отварање тржишта у источној Европи. Након пропасти социјалистичких режима, ове су земље постале погодан излаз многим монополистима.
Распад тржишта
Циљни маркетинг укључује скуп мера од којих је само финална фаза додељена формирању саме рекламне кампање. Први корак је избор тржишта. На пример, предузетник производи патике. Потребно је анализирати основне захтеве потрошача за производом.
На основу ових података формирају се групе. Односно, ако је било могуће утврдити да млади у доби од осамнаест до двадесет и пет година желе да носе патике са високим потплатима, онда су они идентификовани у једној групи. Тенисице и фанови тешке музике привлаче патике. Они такође формирају групу. Ове групе су потрошачки сегменти.
Анализа
Затим следи истраживање група потрошача. Одређују се карактеристике и маркери сваког од њих. Потрошачи целог сегмента су различити у односу на своје преференције. Затим разликују расу, социјални статус, сферу интереса, религијске погледе и друге параметре који их могу одвојити од осталих потрошача. Следи избор најповољнијег сегмента.
Циљни маркетинг укључује истраживање производних могућности у раној фази. На основу ових студија одабран је сегмент у којем ће стратегија радити. На пример, детаљна анализа средстава за производњу показала је да би производња патика са високим потплатима била најмање скупа, док би израда патика била двадесет процената скупља. У следећој фази ће се проучавати циљне групе маркетинга и њихова спремност за куповину робе.
Након добијања података о куповној моћи сваке од приоритетних група, постоји корелација са студијама трошкова производње у циљу добијања комплетне слике. Велике компаније такође обраћају пажњу на имиџ бренда и његове могуће последице од покретања нове линије производа. Оваква опција малим предузетницима не смета.
Детаљна процена
Последња фаза истраживања је процена конкурентне способности производа.Потребно је испитати сву робу и услуге које се односе на изабрану тржишну нишу. Било која метода је погодна у овим фазама. Није тајна да се велике компаније баве индустријском шпијунажом пре него што су одобриле покретање нове производње. Веома је важно истаћи недостатке производа конкурената како би се монополисала ниша пре одговора „противника“. На пример, једна од компанија производи патике које воли ваш циљни потрошач.
Међутим, ципеле су направљене од животињских материјала, што није попут присталица веганске културе. Из тога произилази да је потребно изузети све материјале животињског порекла како би имали предности у односу на конкурентску робу.
Циљни развој маркетинга
Већ у фази процене конкурентске способности производа, можете да започнете истраживање користећи фокусне групе. То су случајни људи из окружења циљних потрошача. Морате одабрати најразличитије људе (на пример, различите старосне доби, али у границама наведеним у раним фазама истраживања) из целог сегмента и позвати их да тестирају ваш производ или услугу. Сва запажања и коментари купаца морају се пажљиво проучити. Као што пракса показује, студије чак и малог узорка потрошача омогућавају нам да пружимо комплетну визију ситуације. Постоји много начина за тестирање производа. Скривене анкете су прилично честе. На пример, људима се пружа могућност да учествују у некој врсти социјалног програма и, као да се случајно, нуде да процене производ. Овако правилно конструисани тестови ће дати најтачнију слику.
Конкретан пример
Сама циљна група може бити подељена у различите подгрупе. На пример, позната компанија "Акс", која производи производе за личну хигијену, спровела је опсежно истраживање пре него што је лансирала нову линију "заводљивих дезодоранса". Изабрана је циљна група и за њу је развијен концепт. Међутим, током истраживања фокус група, сегмент је подељен у још три категорије. Након тога изабрана је једна од ове три групе на коју је маркетиншка стратегија била оријентисана. Резултат је био огроман успех производа.
Процена ризика
Концепт циљаног маркетинга укључује детаљну студију свих могућих последица пре почетка производње. Мали предузетници треба да обрате посебну пажњу на државна правила и стандарде за робу у том сегменту. Трошкови свих сертификата и дозвола требају бити укључени у процену.
Такође се процењују могуће реакције такмичара. Ако друга предузећа не обраћају пажњу на одабрани сегмент, онда највероватније неће радити то све док не направите велику зараду. Међутим, тржиште је дизајнирано тако да је свака ниша увек барем делимично, али заузета. Ако ваш потрошач жели да купи патике које ћете произвести, то не значи да до овог тренутка не иде босоног.
Циљне маркетиншке активности
Главна тачка у развоју рекламне стратегије је позиционирање робе на тржишту. Постоје две најчешће опције.
На избор одређеног позиционирања утичу многи фактори. Прва опција укључује да производ ставите "водоравно" на робу неког од конкурената. Односно, поставили сте циљ да стекнете само свој тржишни удео, а не цео сегмент. Таква стратегија је погодна ако:
- Потрошачка потражња за овом категоријом производа је већа од понуде на тржишту. У том случају једноставно попуните празан простор и не изазовете агресивне акције од стране конкурента.
- Ваша компанија има могућности и средства да производи робу на такав начин да њена цена буде испод тржишног просека.
- Одабрани концепт производње омогућава вам да схватите предности ваше компаније (доступност опреме, технологије, дуготрајна научна истраживања у овој области и тако даље).
Нова реч на тржишту
Следећа опција за позиционирање укључује развој апсолутно иновативног производа који још није на тржишту. Ово је прилично ризичан начин. Иновација на тржишту може донети и огроман успех и горке поразе.
Прво, морате бити сигурни да ваша иновација има могућности које други производи не могу да понуде. Ако буде успешан, треба се припремити за агресивно ширење, а на то треба усмјерити циљани маркетинг. Монополистичке организације могу просто украсти вашу идеју. Њихова имплементација биће много лакша на штету њихових ресурса. Дакле, услови потребни за увођење иновација на тржиште:
- Детаљна процена техничких могућности производње. Нови производи могу захтијевати надоградњу опреме или промјене логистичког система.
- Поређење економских прилика са вршњацима најближим производу. Ниска цена игра прилично важну улогу у почетној фази увођења.
- Процјена могућег броја потрошача. Иако је производ потпуно иновативан, он може привући само мали број купаца.
Дакле, циљни маркетиншки програм фокусира се на одређени сегмент потрошача са сличним преференцијама за производ или услугу. Стратегија се фокусира само на ову групу и поставља себи задатак да удовољи свим захтевима одабраног „циља“ (групе потрошача). То ће брзо заузети тржишну нишу и обезбедити дугорочно пасиван приход. Елементи циљаног маркетинга дизајнирани су тако да минимизирају ризике већ у фази развоја концепта и како би се осигурало брзо преузимање тржишта.