Многи привредници морали су се суочити с чињеницом да њихове менаџерске активности нису донијеле очекиване резултате. У чему је ствар, зашто се понекад пројекти не реализују онако како бисмо желели или нису постали тако успешни као што је првобитно планирано? Веома често је проблем што менаџери не разумеју колико је важно да буду у стању да правилно граде плодоносне односе са својим пословним партнерима и клијентима. Иако су западни стручњаци за развој пословања увели ову дјелатност у засебну науку, не користе сви предузетници своја искуства у стварности.
Маркетинг односа је још увек прилично млад концепт који нема јединствену дефиницију. Ова дисциплина изазива много контроверзи и питања, јер се најчешће њена теорија заснива само на основу емпиријског истраживања специјалиста из области маркетинга. Последњих година нагомилала се довољна количина информација о томе како односи утичу на развој компанија и марки, али сва та сазнања тек су се тек почела систематизовати и пренети са равни апстрактних података на практичнији канал.
Преоријентисање нагласак
У посљедње вријеме највише резултата постигли су они предузетници који би могли понудити својим купцима квалитетан производ по приступачној цени. Временом се број критеријума који одређују успех предузећа повећавао. Они се могу укратко описати употребом теорије о четири „Пс“ познате било којем трговцу:
- производ (производ) - стварање добра;
- цена (цена) - одређивање прихватљиве цене;
- промоција (маркетинг) - промоција тржишта;
- место (место продаје) - прави избор места продаје, ограничавајући вашу циљану публику.
У зору развоја капитализма, као и током свог врхунца живота, следење таквог концепта предузећима је заиста донело знатне профите. Међутим, сада велика конкуренција у свакој од области пословања приморава све учеснике у тржишним односима да подигну траку за пружање услуга. Потрошачи су постали захтевнији, више нису задовољни минималним сетом који нуде све мање или више нормалне компаније. Током тражења нових развојних стаза за пословне структуре, стручњаци за промоцију приметили су колико снажна лојалност партнера и клијената утиче на успех пројекта. С тим у вези, концепт маркетинга односа уведен је у економску науку. У почетку се примењивала само на индустријска предузећа, али с временом је почела да се све више поистовећује са услужним сектором, јер је управо у овом смеру комерцијалне активности примећено најактивније повећање профитабилности. Ипак, односни маркетинг треба разматрати из неколико перспектива одједном, на пример, „произвођач - добављач“, „произвођач - дистрибутер“, „дистрибутер - крајњи купац“.
Сложеност дефиниције
Теоретски економисти проучавају однос између различитих привредних субјеката већ неколико деценија. Али упркос постојећим успесима у овом питању, они су до сада могли дати недвосмислену дефиницију шта је маркетинг маркетинг. Интеракције у комерцијалним активностима су толико обимне и непредвидиве, да на њих утиче тако велики број фактора трећих страна да сваки трговац има своје мишљење о исправној дефиницији овог концепта.
С једне стране, односи се на процесе управљања климом који су створени између свих пословних партнера (добављача, дистрибутера, купаца), а са друге стране, трговци сматрају да је усмеренији приступ свакој од ових група партнера много важнији. Они су изнијели теорију да ће компанија бити продуктивнија у формату један на један са клијентом. Односно, сва се маркетиншка истраживања врше о сваком конкретном партнеру, а све наредне акције промоције треба да буду лично усмерене на њега, тада ће се градити истински лојалан однос између њега и компаније.
Такође није сасвим јасно ко се суочава са задатком привлачења и задржавања купаца, и што је још важније, проналажења нових или задржавања старих. У идеалном случају, добро изграђен маркетинг односа са потрошачима не треба да буде само идеја шефа компаније, већ би га требало „усадити“ у стратегију предузећа и створити полазиште за функционисање свих запослених.
Опште прихваћени стандард
Сумирајући горе наведено, можемо закључити да је овај концепт у великој мери многострук. Да би се некако стандардизовао и објединио маркетинг односа, он се мора сагледати свеобухватно. Важно је да шеф компаније буде у могућности да правилно постави приоритете активностима и усмери напоре у правом смеру. За то су економисти направили визуелни дијаграм сличан чувеној Маслов-овој пирамиди у којој се дубина проучавања различитих врста односа са партнерима одређује на три нивоа:
- маркетинг базе података;
- партнерство са партнерима;
- односи са потрошачима.
Овај ранг показује да су, ипак, односи са клијентима кључни за пословни развој. Стога можемо закључити да је маркетинг маркетинг управљање процесима изградње дугорочних односа са главним пословним партнерима. Постоји неколико основних тачака које одвајају успешне пословне односе од неперспективних. Прво, маркетинг односа требало би да буде усмерен на то да партнери донесу профит компаније или друге користи. Друго, потврђује чињеницу да задржавање постојећих купаца, дистрибутера и добављача кошта компанију много пута јефтиније од проналажења нових.
Главно јело
Менаџмент маркетингом односа усмјерен је на постизање стабилних привилегованих односа са пословним партнерима, као и повећање конкурентности компаније на тржишту. Односно, она треба да постигне такав ниво лојалности купаца, добављача и других субјеката који се односе на производњу или стављање на тржиште производа, што би допринело стабилној добити. Управо је то циљ маркетинга односа.
Главни алати за постизање таквих резултата су:
- адекватна цена цена;
- првокласна услуга;
- фокусиран рад са кључним партнерима.
Маркетинг односа помаже у постизању профитабилности за компанију, не зато што ће особље продати један производ хиљадама купаца, напротив, менаџери продаје морају да раде сваког купца што је могуће боље како би остварили неколико позиција одједном. Добри резултати се постижу индивидуалним приступом потрошачима.
Задаци
Али свеједно, маркетинг није продаја у најчишћем облику, већ је само алат који им помаже да повећају, промовирају производ на тржишту. Упркос нејасном формулацији ове економске доктрине, њени резултати су прилично предвидљиви, могу се проценити и анализирати. Дакле, ако је маркетиншка кампања кренула са лупом, то ће врло вероватно довести до повећања профитабилности предузећа.
Односи у овом погледу су мало сложенији, јер је ово још апстрактнији концепт везан за планиране резултате. Циљеви маркетинга односа нису ограничени само на банално повећање продаје и све већи промет. Они се односе на такве аспекте интеракције између пословних партнера:
- гаранције дугорочних обавеза;
- брзина реаговања на комерцијалне понуде;
- ниво поверења између партнера;
- њихов међусобни интерес.
Главни задатак с којим се суочава маркетинг односа је, пре свега, изградња поузданих односа између партнера са далекосежним плановима. Уколико буде успешна, компанија у свом портфељу добија непроцењиву имовину, која ће у будућности постати одличан предуслов за спровођење њених стратешких циљева.
Концепт маркетинг концепта
Главни слоган "очева" доктрине односа између пословних партнера је фраза: "Закључивање трансакције није крај односа са клијентом, већ њихов почетак."
На основу овог постулата, можемо рећи да је главни концепт маркетинга односа висококвалитетна постпродајна услуга купцима. Компанија мора „везати“ клијента за себе, чинећи га сталним партнером, пружајући му тако исцрпан спектар услуга да му неће требати контакт са неком другом организацијом са сличним питањем.
У ком облику се изражава?
Главни облик маркетинга односа има јасне комерцијалне обрисе. Било које акције компаније увек су усмерене на повећање профита. Стога нема смисла одржавати добре односе са купцима или добављачима ако сада не доноси прави новац или нема перспективе за остваривање прихода у будућности. Морате јасно да схватите да је понекад услуга за предузећа прескупа за компанију, а ресурси потрошени на њено задржавање се не исплаћују.
Наравно, у овом случају можемо разговарати о престижу, подизању статуса, али увек бисте требали размотрити све предности и недостатке интеракције са купцима, посебно из ВИП категорије. Маркетинг односа није нужно рад за једног конкретног потрошача. Често је потребно да процените ефикасност промоције производа или услуге са одређеном циљном публиком.
Примери
Врло добри примери маркетинга на високом нивоу су продаја банкарства, осигурања, медицинских услуга или робе намењене одређеној групи потрошача - млади, деца, пензионери, итд.
Многе финансијске организације су, исправљајући механизам свог рада, започеле потпуно хватање потенцијалних клијената. Штавише, тактика њиховог деловања изгледа прилично агресивно. Најчешће промовишу своје производе путем различитих канала информисања, директним утицајем на потрошаче, персонализованим порукама, свеобухватним наметањем њихових услуга, укључујући и насилне (путем директних споразума са послодавцима, болницама итд.).
Али мало компанија може деловати тако отворено, на пример, тешко је да индустријска предузећа успоставе директан дијалог са својим купцима. Ипак, постоји велики број брендова који су обавили овај задатак. На пример, италијански кондиторски гигант Ферреро. Њихове маркетиншке кампање имају стриктни вектор фокуса, поред тога, компанија има добро делујуће механизме повратних информација са својим купцима, брине се о својој репутацији, као узор у својој области деловања.
Макро приступ проблему
Маркетиншке стратегије односа са клијентима увек су усмерене на дугорочно партнерство, одржавање дугорочних односа са потрошачима и пословним партнерима.
Стратегија маркетинг односа треба да се бави следећим питањима:
- начине формирања дугорочних односа са купцима;
- тражење одговорних и обавезних партнера;
- повећање лојалности купаца;
- рад са базама података;
- стварајући атрактиван имиџ компаније у очима партнера и потрошача.
Наравно, у сваком појединачном случају, стратегија маркетинга имаће карактеристике једне конкретне компаније, то је потешкоћа у изградњи дугорочних радних односа - немогуће је у потпуности да се ослањају на искуства других предузећа, јер превише спољних фактора утиче на успех било ког пројекта.
Проблеми у интеракцији
С једне стране, компанија се суочава са питањем како да гради односе са пословним партнерима - добављачима, дистрибутерима, добављачима, подружницама и самосталним јединицама. У том смислу, једина исправна одлука која делимично може гарантовати плодан, стабилан и дугорочан однос је документовање односа. Усмени пословни аранжмани нису прихватљиви. Ништа поуздано не држи договор као добро написан детаљан уговор.
Међуљудски односи
Али са личном комуникацијом ствари су много сложеније. Ниједан уговор неће учинити да се двоје људи воле. Ако се међу партнерима развија антипатија, вероватно неће успети у будућности. То у много чему објашњава да маркетинг односа често зависи од људског фактора. Стручњаци за ову област верују да би свака стратегија компаније која се заснива на изградњи дугорочних односа са купцима требала имати подршку запослених на свим нивоима стварања вредности. То јест, требало би да је подједнако спроводе сви запослени у предузећу, од топ менаџмента до једноставних радника.
Упознавање са целим светом
Тренутно, маркетинг односа у Русији и иностранству има значајне разлике. Фокус купца домаћих предузећа још увек није достигао западни ниво, иако су веома посвећени европским и америчким могућностима за процену квалитета рада. Опћенито, гурају их сами потрошачи који, кад су у иностранству, знају шта је добро сервисирање и претпродајна услуга купцима. Прве компаније на том путу биле су компаније са страним капиталом, као и оне које послују на франшизама. Очекује се да ће после њих њихови руски конкуренти такође освојити купце, покушавајући да освоје своје место на сунцу.