Mercado alvo: seleção, avaliação e desenvolvimento

Para o bom funcionamento da empresa, é importante encontrar o seu mercado alvo. Isso permitirá que você organize competentemente atividades de produção, um programa de publicidade e outros pontos importantes.

Definição de um conceito

O mercado-alvo (segmento) é um grupo homogêneo de consumidores que possuem necessidades e hábitos semelhantes em relação a produtos e marcas.

Segmentação de mercado é a divisão do número total de consumidores em grupos distintos de acordo com um determinado critério. Para cada um deles, um produto ou complexo de marketing separado pode ser desenvolvido.

O objetivo da segmentação é identificar os grupos de consumidores que serão adaptados ao mix de marketing, desde o desenvolvimento de produtos e marcas até a publicidade. Além disso, este processo envolve a passagem de tais etapas sucessivas:

• definição dos princípios de segmentação;
• seleção de métodos;
• definição de critérios segundo os quais o mercado será dividido em segmentos;
• mercado-alvo é determinado;
• seleção de segmentos;
• desenvolvimento de produtos e previsão de mercado.

Seleção de mercado

O mercado-alvo pode ser selecionado em três dimensões. Abell determinou os seguintes parâmetros:

• Tecnológico (responde a pergunta: "Como?"). Descreve uma tecnologia através da qual as necessidades do cliente podem ser atendidas.
• Funcional (responde a pergunta: "O quê?"). Define uma lista de funções que um produto deve executar em um mercado selecionado.
• Consumidor (responde a pergunta: "Quem?"). Diretamente grupos de clientes que representam esse segmento de destino.

Estratégia de Cobertura do Mercado

A estratégia de marketing de destino é selecionada analisando a competitividade do empreendimento em cada um dos segmentos potenciais. A empresa pode escolher uma das seguintes opções:

• Concentração A empresa escolhe para si um campo restrito de atividade, cujos resultados podem satisfazer as necessidades de um grupo limitado de consumidores.
• Estratégia especialista funcional. A empresa seleciona uma função como especialização. O serviço é fornecido a todos os grupos de consumidores que estão interessados ​​nisso.
• Especialização por cliente. O planejamento de produção e vendas é baseado nas necessidades de um grupo específico de clientes. Os compradores recebem uma ampla gama de bens e serviços, uma gama de serviços e eventos adicionais.

O que mais considerar ao escolher uma estratégia de cobertura de mercado?

Ao escolher uma estratégia de cobertura de mercado, vale a pena considerar vários fatores significativos. Estes incluem o seguinte:

• Ativos tangíveis - recursos financeiros e físicos do empreendimento, que garantem a execução das atividades produtivas.
• Ativos intangíveis são as características de qualidade intangíveis de uma organização. Como regra, isso inclui o componente de imagem, o profissionalismo da equipe e assim por diante.
• Recursos da empresa. Quanto mais limitados eles são, mais racional é a empresa em termos de determinar o segmento de mercado-alvo.
• Homogeneidade do produto. Dependendo deste indicador, é escolhida uma estratégia de marketing diferenciada ou homogênea.
• O estágio do ciclo de vida do produto é uma característica que determina o tempo gasto no mercado e a mudança no interesse do comprador por ele. Se o produto é novo, é aconselhável levar um nome ao mercado.
• Homogeneidade de mercado.É determinado pelos gostos e preferências dos compradores, pela reação ao surgimento de novos produtos, bem como pelos incentivos de marketing utilizados pelos vendedores.
• Estratégias do concorrente. Se os concorrentes estão segmentando, o sucesso deve ser espelhado. Além disso, ao dividir o mercado em nichos, você pode ganhar significativamente concorrentes que seguem a estratégia do marketing indiferenciado.

Posicionamento no mercado

Demanda e oferta no mercado determinam o posicionamento das mercadorias. Em palavras simples, esta é sua colocação bem sucedida no espaço de marketing. Diferentemente da segmentação, o posicionamento implica ações específicas para desenvolver um produto e promovê-lo no mercado. As seguintes estratégias principais podem ser distinguidas:

• posicionamento, que é baseado em alguma qualidade de produtos que os distingue dos outros;
• posicionamento sobre os benefícios da aquisição de bens (esta ação deve levar a uma solução para um problema específico);
• posicionamento baseado no método de operação da mercadoria (este parâmetro deve diferir de outros produtos no mercado);
• posicionamento relacionado à categoria de consumidores;
• posicionamento em relação ao produto principal concorrente;
• posicionamento, que é baseado na separação do fabricante sobre uma determinada categoria de produtos.

Como é a seleção do segmento-alvo?

A seleção de segmentos de mercado-alvo é um processo complexo de múltiplos níveis. Inclui esses estágios:

• Segmentação:
  • análise de mercado e sua divisão em partes separadas;
  • uma revisão detalhada de cada um dos segmentos selecionados;
  • avaliação crítica dos segmentos em termos da viabilidade de trabalhar com eles.
• Seleção de segmento alvo:
  • a escolha da estratégia de acordo com a qual o segmento alvo será determinado;
  • determinação do número de mercados-alvo.
• Posicionamento do produto:
  • estudo e aceitação da psicologia do comprador;
  • compreensão de qual lugar na mente do consumidor este ou aquele produto leva;
  • desenvolvimento de um complexo de marketing.

Quais critérios determinam o segmento de mercado

Critérios de segmentação de mercado é uma maneira de uma empresa selecionar um segmento-alvo. Eles podem ser usados ​​separadamente ou em combinação, dependendo do tipo de produto que a organização produz. Vale a pena destacar os seguintes critérios básicos para segmentação de mercado:

• Capacidade. Quanto produto e a que preço podem ser vendidos neste segmento.
• Disponibilidade Disponibilidade e qualidade dos canais de distribuição de produtos.
• Materialidade. Quão estável é este segmento em termos da realização constante do volume de produção a uma determinada capacidade de produção.
• Rentabilidade O máximo benefício material possível que pode ser obtido pelo trabalho em um segmento específico.
• Segurança. O número de concorrentes existentes, bem como a perspectiva de novos concorrentes.
• Demográfico Sexo e idade dos compradores.
• Geográfico. Assentamento, condições climáticas, terreno e muito mais.
• Econômico. Solvência dos compradores.

O caso da segmentação

O mercado-alvo em marketing é uma das principais categorias. Para ter sucesso e maximizar os lucros, a segmentação é uma obrigação. Os argumentos a seguir suportam essa afirmação:

• O empresário entende melhor as necessidades de potenciais compradores. Conhecendo seu consumidor da melhor maneira possível, você pode otimizar o processo de produção e produzir mercadorias que realmente serão procuradas.
• Compreender a natureza e natureza da concorrência.
• A capacidade de concentrar recursos materiais e intelectuais nas áreas mais rentáveis.
• O processo de estudar o mercado e prever a situação futura é facilitado.

Métodos de Segmentação de Mercado

A plena satisfação das necessidades do cliente depende em grande parte de como o fabricante abordou a questão da segmentação e a determinação do mercado-alvo. Este processo pode ser realizado de acordo com os seguintes métodos:

• Segmentação de benefícios. Para implementar este método, é necessário construir um modelo de comportamento do consumidor. Para começar, um empreendedor deve determinar exatamente em quais benefícios os compradores estão interessados ​​e como eles são importantes para eles. Além disso, dados os parâmetros previamente definidos e algumas diferenças no estilo de vida, os compradores são divididos em grupos. Como resultado, são formados segmentos dos quais é importante escolher um ou mais destinatários.
• Segmentação de malha. Essa técnica é aplicada no nível macro para determinar os mercados subjacentes. Com base em uma comparação das necessidades do cliente e dos recursos de produção, um segmento prioritário para o trabalho é determinado.
• Classificação Multidimensional Ao mesmo tempo, vários princípios do comportamento do consumidor são levados em conta. A este respeito, existem três tipos principais de compradores. "Seletiva" procura adquirir novos produtos e exige muito deles. "Independente" adere a um certo estilo, não prestando atenção às tendências existentes. "Indiferente" presta atenção apenas ao preço e praticidade das mercadorias.
• Agrupamento. A massa total de consumidores é consistentemente dividida em grupos de acordo com as características mais significativas para o empreendedor.
• Cartões funcionais. Segmentação dupla por consumidores e produtos. Nesse caso, um mapa pode ser compilado para um ou mais grupos de produtos.

O que é marketing de massa?

Ao desenvolver um segmento de destino, é importante escolher a estratégia correta. Marketing de massa generalizado. Esta estratégia implica a satisfação simultânea das necessidades de um grande número de clientes em bens e serviços. O fabricante ignora deliberadamente a distinção entre clientes que pertencem a segmentos diferentes. Esta estratégia baseia-se nos seguintes princípios:

• ampla cobertura do mercado e todos os canais possíveis de distribuição de mercadorias;
• foco nas necessidades básicas, resultando em um produto padronizado (as necessidades individuais dos clientes não são levadas em conta);
• custos significativos para o estabelecimento de comunicações com o maior número de clientes;
• unificação do produto, embalagem e serviços relacionados, a fim de reduzir os custos de produção;
• falta de concentração em um consumidor específico e suas necessidades.

Esse tipo de marketing pode ser aplicado com sucesso quando as seguintes condições são observadas no mercado:

• baixo nível de concorrência;
• falta de uma abordagem diferenciada para a produção e venda de mercadorias;
• o consumidor é caracterizado por um conjunto limitado de necessidades;
• os consumidores usam métodos típicos de busca e compra de mercadorias;
• oportunidades limitadas de promoção e distribuição de produtos.

Metas de marketing

Metas de marketing - esta é a posição da empresa, que o empreendedor quer alcançar no futuro. Isso pode ser alcançado concentrando e coordenando os esforços de todos os funcionários da empresa. No longo prazo, as metas são expressas na maximização do lucro líquido.

Em relação ao segmento de mercado-alvo, pode-se distinguir os seguintes objetivos de marketing:

• Maximizar o consumo. Isso implica um aumento nas vendas, o que inevitavelmente leva a um aumento no lucro. Para isso, vários métodos e ferramentas de marketing são usados.
• Maximizar a satisfação do cliente. Para isso, um trabalho completo está sendo realizado para identificar as necessidades de potenciais compradores. Oferta e demanda no mercado são combinadas ao máximo.
• Maximizando a escolha.Sua essência é que deve haver um número suficiente de itens de mercadorias e marcas no mercado. Ao mesmo tempo, o comprador não deve ter a sensação de uma escolha imaginária devido à abundância de marcas e marcas.
• Melhorando a qualidade de vida. O produto está sendo constantemente aprimorado. Isso se aplica não só às suas características técnicas, mas também aos preços. A variedade de sortimentos também desempenha um papel importante na criação do senso de satisfação de vida do consumidor.

Plano de marketing: um exemplo

Para um trabalho eficaz, é extremamente importante delinear uma lista de ações para alcançar os objetivos econômicos da empresa. Um conjunto de medidas para promover um produto ou serviço que será realizado por um período específico é um plano de marketing. Um exemplo de tal plano é apresentado abaixo.

1. Auditoria de marketing interno (ou revisão). As informações são coletadas, bem como os funcionários são entrevistados para identificar áreas problemáticas no trabalho com os clientes, preços, o processo de produção, a formação de uma identidade corporativa e assim por diante.
2. Análise de mercado de gabinete. A informação é coletada nas preferências do consumidor, vantagens competitivas, tendências de mercado. Muitos empreendedores desempenham o papel de "mystery shopper", estudando as características das atividades de outros participantes do mercado.
3. Análise SWOT. Descrição dos pontos fortes que promovem a promoção do produto e os pontos fracos que devem ser abordados. Também leva em conta as oportunidades que o mercado oferece para fortalecer posições, bem como as ameaças que podem ser previstas para nivelar seu impacto.
4. Análise das atividades dos principais concorrentes. Descrição das estratégias de desenvolvimento dos principais players do mercado.
5. Estratégia do produto. Descrição do portfólio de produtos da própria empresa e sua conformidade com as necessidades do mercado.
6. Atividade Um plano detalhado de atividades de marketing está sendo desenvolvido para fortalecer as posições no mercado. Para cada item, indique o período de implementação, bem como a pessoa responsável.
7. Plano financeiro. Descrição dos custos das atividades de marketing, bem como o lucro esperado após sua implementação.
8. Controle. Descrição do mecanismo e ferramentas específicas pelas quais o estado atual será verificado quanto à conformidade com os indicadores planejados.
9. Aplicações Tabelas, gráficos e outras formas de apresentação de informações relevantes para o desenvolvimento e implementação do plano.
10. Conclusão Pontos gerais do plano de marketing.

Previsão de demanda

O público-alvo do produto como um todo é caracterizado por um comportamento estável. No entanto, dado o risco de flutuações, é importante prever a demanda. Isso pode ser feito usando os seguintes métodos:

• Método de extrapolação - baseado em análise estatística. Previsão de demanda e vendas para o futuro próximo, com foco em indicadores históricos.
• Avaliações de especialistas - obtenção de dados objetivos com base nas opiniões de especialistas na área de produção e marketing.
• Métodos regulatórios - utilizados em relação a bens com finalidade de produção. Com base na medição de requisitos tecnológicos, bem como padrões e normas, as vendas são previstas.
• Modelagem econômica e matemática. Baseado na correlação do indicador de demanda e os fatores que o influenciam. O uso de tais métodos requer conhecimento e treinamento especiais.

Conclusão

Se um fabricante quiser ter sucesso e maximizar o lucro líquido, ele só precisa se envolver na segmentação de mercado. O fato é que o comportamento dos compradores pode variar significativamente dependendo do sexo e idade, local de residência, características culturais e assim por diante. A este respeito, é necessário trazer ao mercado exatamente o produto que o consumidor precisa.Tendo analisado os indicadores de oferta e demanda, oportunidades próprias e necessidades dos compradores, é necessário escolher um ou mais mercados-alvo, direcionando todos os esforços de produção para essa direção.