Se você tem procurado um emprego recentemente, provavelmente já viu muitas ofertas para o cargo de expositor. No entanto, você já se perguntou que tipo de profissão é essa? Com base no nome, uma pessoa não familiarizada com este campo de atividade pode pensar que este é um tipo de especialização rara e as pessoas neste campo não se comunicam com ele. Mas, na verdade, isso está longe de ser o caso, porque o merchandising é uma das profissões mais difundidas hoje em dia, e o merchandising não é apenas uma área de atividade, é uma arte real na qual é necessário melhorar constantemente. Quer saber absolutamente tudo sobre isso? Então este artigo é perfeito para você. O merchandising é um campo de atividade que nunca será esgotado, sempre será relevante e hoje é parte integrante dos negócios modernos. Então o que é isso? O que o merchandiser faz? É hora de descobrir mais sobre isso.
O que é merchandising e o que faz um merchandiser?
A primeira pergunta que você precisa responder: qual é essa área de atividade? Como mencionado acima, pessoas não familiarizadas com essa profissão podem pensar que isso é algo exótico, mas na verdade não é assim. E merchandisers cercam você em todos os lugares todos os dias. Se você for à loja, então, com grande probabilidade, você os encontrará lá. E se não, então você definitivamente verá os resultados do seu trabalho.
O merchandising é uma verdadeira arte de negociação. Em termos simples, essa é a capacidade de demonstrar um produto para um cliente nas prateleiras das lojas. Isto significa que, no âmbito do merchandising, a colocação especializada de mercadorias é realizada nas prateleiras, bem como atrai a atenção dos compradores para este produto de todas as formas disponíveis.
O surgimento e desenvolvimento ativo de tal campo de atividade é devido à realidade moderna. Se as pessoas mais antigas simplesmente chegavam à loja para comprar um produto específico, agora um grande número de empresas fornece uma variedade ainda maior de opções de produtos, e é difícil para o comprador decidir que tipo de produto ele deseja comprar. Naturalmente, os fabricantes e distribuidores usam isso para atrair a atenção para seus produtos. E o merchandising é uma das formas mais eficazes. Afinal, com sua ajuda, você pode forçar o visitante a comprar até o produto que ele não precisava inicialmente. Tudo isso é feito colocando as mercadorias nas prateleiras e usando fatores e métodos adicionais, que serão discutidos um pouco mais tarde.
Assim, os fundamentos do merchandising podem ser determinados de forma bastante simples - essa é a apresentação das mercadorias nas prateleiras de tal maneira que o comprador chamou a atenção para ele e escolheu seu produto, e não um análogo de um concorrente. No entanto, isso está longe de tudo o que pode ser dito sobre merchandising.
Um pouco de história
Agora você conhece alguns dos fundamentos do merchandising, então você deve dar uma olhada em como ele se originou. Como você já pode entender, a história dele é bem curta, já que esse tipo de atividade em si apareceu há relativamente pouco tempo.Duas décadas atrás, os comerciantes não existiam em praticamente lugar algum: os fornecedores entregavam mercadorias às lojas e os próprios armazenadores colocavam as mercadorias nas prateleiras.
No entanto, com o passar do tempo, a situação começou a mudar e começou uma história completa de merchandising. Como mencionado acima, a variedade de bens tornou-se muito maior, portanto, é necessário destacar seu produto no contexto de produtos similares de um concorrente. A prática mostrou que a alta qualidade, neste caso, não desempenha nenhum papel significativo, porque o comprador não passa várias horas na loja. Portanto, não será lido na composição de cada um dos produtos similares. Ele também não vai querer experimentar cada um dos produtos propostos, e se ele não enviá-lo, ele simplesmente pegará o que ele gosta à primeira vista e levará o mesmo produto ainda mais se a sua qualidade lhe convier.
Para mudar isso, as empresas começaram a formar profissionais especiais que assumiram a responsabilidade de exibir mercadorias e apresentação visual na loja. Foi então que surgiu o merchandising. As regras de merchandising são simples: exponha um produto para atrair mais a atenção dos clientes do que os produtos da concorrência. Na verdade, existem muito mais regras, objetivos e recursos, mas as primeiras são as primeiras. As regras de merchandising para cada empresa podem ser diferentes.
Assim, até o presente momento, o merchandising se desenvolveu em uma esfera de atividade completa. Cada empresa tem seus próprios funcionários que estão envolvidos na promoção de produtos específicos usando uma variedade de métodos e ferramentas. Claro, a história do merchandising não pára por aí. Essa direção está se desenvolvendo ativamente, adquire novos ramos e direções, recebe ferramentas modernas para aumentar a eficiência e assim por diante. Assim, no futuro, o merchandising pode se tornar uma área de atividade ainda mais desenvolvida, dependendo da direção em que o comércio se desenvolverá.
Objetivos e objetivos do merchandising
Agora é hora de considerar as tarefas e objetivos específicos do merchandising. Depois de ler a primeira parte do artigo, você já deve ter uma impressão geral sobre esse assunto, mas não pense que tudo nessa esfera de atividade é muito simples e está na superfície. Na verdade, tudo é um pouco mais complicado. Assim, o principal objetivo do merchandising é aumentar as vendas de um determinado produto através da exibição específica deste produto nas lojas, bem como usar outras ferramentas de merchandising. Como você pode entender facilmente, nesta área de atividade o objetivo principal coincidirá com aquele perseguido por qualquer divisão de marketing e publicidade. Assim, as tarefas são definidas semelhantes, apenas neste caso, a principal tarefa é estimular o interesse do comprador no local, na loja, onde ele já está em uma situação em que ele pode ou não adquirir um produto específico. Existem outros objetivos secundários que, naturalmente, também não devem ser esquecidos. Por exemplo, os objetivos do merchandising incluem a promoção de determinados produtos da marca em pontos de venda no varejo, bem como a fidelização do cliente tanto ao ponto de venda onde o produto é vendido quanto ao próprio produto, bem como ao fabricante que fabricou este produto.
Naturalmente, esses são apenas os objetivos e tarefas mais importantes do merchandising e, em condições reais, em situações específicas, outras tarefas e outros objetivos podem ser definidos para os merchandisers, mas todos estarão de alguma forma relacionados ao interesse estimulante e ao aumento das vendas de produtos específicos.
Princípios
Todo empreendedor quer que seus produtos sejam populares, que as pessoas prestem atenção, comprem, recomendem a outras pessoas e assim por diante. Simplificando, todo mundo quer que o merchandising trabalhe para ele.Mas para isso é necessário fazer alguns esforços. O começo já foi feito: você descobriu o que é essa área de atividade e também teve uma ideia de quais são as principais metas e objetivos do merchandising. Agora é hora de prestar atenção aos princípios básicos de merchandising. Novamente, vale a pena notar que as informações fornecidas neste artigo não são exaustivas. Aqui, como no caso dos objetivos, você encontrará os princípios básicos, mas em uma situação específica eles podem mudar e suplementar.
Então, em primeiro lugar, você precisa garantir uma logística clara. Parece bem simples, mas na verdade há uma enorme quantidade de trabalho. Para que o merchandising funcione como um relógio para você, é necessário garantir que a quantidade certa de mercadorias chegue a pontos de venda específicos a tempo, o que seria colocado nas prateleiras. Se houver muito pouco produto, suas prateleiras ficarão “vazias” e a gerência da loja pode decidir mover seus produtos devido à falta deles e depois ocupar o lugar vago com outros produtos. Se houver muito produto, ele ficará no depósito por um longo período, o que também não é um bom fator, especialmente se o produto tiver uma vida útil não muito longa.
Em segundo lugar, você precisa pensar exatamente como você deseja apresentar suas mercadorias para as pessoas. Isso significa que você deve considerar detalhadamente como seu produto será exibido para obter a melhor resposta possível dos clientes, bem como decidir quais ferramentas serão usadas para atrair a atenção além da exibição em si.
Em terceiro lugar, você não deve esquecer a atmosfera. Como mencionado anteriormente, a exibição do produto é o principal componente do merchandising. No entanto, aquelas pessoas que acreditam que esse tipo de atividade é limitada apenas por isso, ficarão desapontadas rapidamente. É claro que, em um nível básico, a exibição de mercadorias é uma maneira muito eficaz de atrair atenção, mas não se esqueça de que os comerciantes trabalham não apenas para você, para que seus concorrentes também cuidem de organizar seus produtos da maneira mais lucrativa e conveniente. Portanto, você precisa criar uma certa atmosfera conectando todos os sentidos ao processo. Se possível, é necessário usar aromas, uma melodia agradável e outros efeitos semelhantes para atrair o maior número possível de clientes.
Como você pode entender, esses princípios e leis de merchandising não são vinculantes, já que esse tipo de atividade pode existir sem eles. Mas quanto mais claramente você seguir as instruções básicas, mais impressionante será o efeito que você pode ver como resultado.
Tipos e direções
Separadamente, vale a pena me debruçar sobre os tipos de merchandising, uma vez que eles também podem desempenhar um papel muito importante em seus empreendimentos. Vale a pena notar imediatamente que, independentemente da direção da atividade, todos eles têm um objetivo comum, que já foi mencionado anteriormente. Todos os tipos e direções de merchandising servem para aumentar as vendas e atrair o maior número possível de clientes. As diferenças são para fins mais específicos, bem como maneiras de alcançá-los.
Existem vários tipos e direções de merchandising, e será simplesmente impossível listar todos eles. Portanto, você deve apenas olhar para os principais tipos que cada agência de merchandising usa.
Espécies Específicas
Primeiro de tudo, é necessário considerar cross-merchandising, que é usado em todos os lugares. Como ele é? Este é um tipo de merchandising, baseado na colocação de vários produtos que se complementam. Como isso pode ser imaginado na prática? Por exemplo, você está vendendo sapatos, mas com a ajuda do merchandising cruzado, pode aumentar significativamente o volume de negócios se estiver ao lado de seus sapatos nas prateleiras para colocar mercadorias que o complementem. Estes incluem, por exemplo, cadarços, polidor de sapatos e assim por diante. Em geral, o princípio é bem claro, mas incrivelmente efetivo. Um exemplo perfeito é como as lojas de móveis se aproximam do cross-merchandising. Eles equipam salas de pleno direito em que exibem toda a cozinha temática.O comprador chega e entende que ele quer apenas uma sala ou vários móveis dessa sala, o que aumenta muito as chances de ele comprar não apenas uma cadeira da exposição geral, mas todo um conjunto de móveis.
Também vale notar o visual merchandising, que não é menos popular e difundido. Isso é exatamente o que foi discutido no terceiro princípio de merchandising discutido acima, ou seja, sons, aromas, luz e outras opções para abordar os vários sentidos do corpo humano. Com esse tipo de merchandising, você também pode atrair muito mais pessoas, além de provocar compras não planejadas. O exemplo mais simples de usar merchandising visual é o que as lojas fazem durante o Natal e o Ano Novo. Se você for à loja, notará que a luz é mais suave, uma clássica música de Ano Novo toca nos alto-falantes, em todos os lugares você pode ver guirlandas, bonecos de neve e outros elementos temáticos. Ultimamente, o marketing aromático, isto é, aromas temáticos que atraem mais clientes, tem sido amplamente utilizado. Neste caso, pode ser o sabor de pão de gengibre, agulhas de pinheiro ou outros aromas semelhantes que estão associados com as férias de inverno.
Mas, se o merchandising visual estiver localizado em uma extremidade do espectro, o merchandising técnico pode ser encontrado no lado oposto. Essa é uma visão que inclui o uso de uma variedade de tecnologias para melhorar e otimizar o layout e a apresentação de mercadorias para os clientes. Cada agência de merchandising usa essa visão, é importante notar que poucos ouvem falar sobre isso. Isso se deve ao fato de que o merchandising técnico sempre age à sombra e não dá resultados tão óbvios e impressionantes, mas não se pode dizer que é inútil, porque traz grandes benefícios.
As ferramentas
O próximo item, que precisa ser considerado com mais cuidado, são as ferramentas de merchandising. Na verdade, trata-se de um conceito muito amplo, que inclui quase tudo relacionado ao produto, desde o design da loja e prateleiras em que as mercadorias são expostas, até o uniforme de funcionários, publicidade de jornais e até o planejamento do fluxo de clientes no ponto de venda. Uma das ferramentas mais importantes de um expositor é um planograma. Este é um documento que demonstra como as mercadorias devem ser colocadas nas prateleiras para atingir a máxima eficiência.
Além disso, cada planograma pode ter suas próprias características, às quais vale a pena prestar atenção. Você sabia que existem vários tipos de cálculos, cada um deles em um nível subconsciente afeta o desejo dos clientes de comprar um determinado produto. Isso parece incrível, e muitas pessoas a princípio se recusam a acreditar nisso, mas estudos mostram que a mente do consumidor pode ser facilmente manipulada se você abordar essa questão corretamente.
Por exemplo, existem vários tipos de cálculos. O layout horizontal é uma alternância de mercadorias em movimento e lentas, cuja finalidade é chamar a atenção para produtos em movimento lento, em detrimento da corrida. Quando o comprador olha para a prateleira onde as mercadorias são dispostas usando horizontal, ele vê produtos populares, mas entre eles ele não percebe opções tão populares que precisa prestar atenção, embora em outra situação ele nem sequer olhasse para elas.
Ao contrário do layout horizontal, a vertical usa a abordagem oposta. No âmbito desse cálculo, as mercadorias são colocadas em prateleiras de acordo com seus tipos, ou seja, essas mercadorias são colocadas em um rack em prateleiras que estão uma abaixo da outra.Isso permite que as pessoas encontrem todos os bens de que precisam em um só lugar, sem gastar muito tempo se deslocando de um rack.
Também devemos falar sobre o layout de exibição, que é diferente dos outros. Sua característica é o fato de que uma zona separada é criada para a exibição de mercadorias, ou seja, um stand ou stand, para o qual a atenção dos compradores é atraída. Assim, o expositor pode apresentar seus produtos da melhor maneira possível, mas está longe de ser possível obter permissão para colocar seu próprio rack separado.
Materiais POS
Cada expositor deve saber quais são os materiais de PDV, pois ele terá que trabalhar com eles continuamente. À primeira vista, pode parecer que isso é algo incomum, mas na verdade é um conjunto de ferramentas simples, mas vitais. O exemplo mais simples de um material de PDV são etiquetas de preço que podem ser projetadas e organizadas de modo a chamar a atenção para o preço de um produto. Além disso, esses materiais incluem panfletos, cartazes, prateleiras suspensas e muitos outros itens que permitem implementar o merchandising com muito mais eficiência. A exibição do produto, como você pode ver, não é a única ferramenta.
Tecnologia eficaz
O conceito de merchandising inclui o uso de qualquer meio que ajude a aumentar as vendas de mercadorias na loja. E é por isso que você precisa se familiarizar com as tecnologias-chave que os merchandisers experientes usam para promover de maneira mais eficaz seus produtos.
Exemplos de Tecnologia
A Golden Shelf é uma tecnologia que é uma das chaves do merchandising. Sua essência é que os compradores mais frequentemente prestam atenção aos produtos que estão localizados a cerca de 15 a 20 centímetros abaixo do nível dos olhos. Assim, se você conhece o seu público-alvo, você pode tirar uma conclusão sobre o crescimento médio aproximado e, com base nisso, você pode calcular qual prateleira será “dourada” para você. O merchandising de varejo é muitas vezes construído sobre a luta entre os concorrentes pelas prateleiras "douradas" nas lojas.
Um ponto focal é uma tecnologia que permite escolher o local perfeito para colocar mercadorias em uma determinada prateleira. Acontece que o centro da prateleira é o mais popular, pois é lá que os compradores olham principalmente. Uma ligeira mudança para a direita também é permitida, porque o foco nas pessoas muda com maior frequência para o lado direito, ou seja, como se estivessem lendo um livro, da esquerda para a direita.
O movimento dos olhos é uma tecnologia que está intimamente relacionada com o parágrafo anterior, onde já foi dito que uma pessoa com mais frequência move os olhos como se estivesse lendo um livro. Assim, você pode concluir como colocar as mercadorias, imaginando que as prateleiras são uma folha de livro. Como você se moveria com os olhos se lesse um livro? Combine isso com uma prateleira “dourada” e um ponto focal, e você pode desenvolver a estratégia perfeita.
Um relógio de retorno é uma tecnologia comum a quem usa merchandising em uma loja. Como a maioria das pessoas é destra, elas movem-se no sentido anti-horário em torno da loja, para que você possa usar isso para expor seu produto o mais próximo possível da entrada no caminho dos clientes. Quanto mais o produto estiver localizado na trajetória, maior a probabilidade de que os clientes obtenham tudo o que precisam ao longo do caminho e passem pela prateleira sem prestar atenção ao seu produto.