Em apenas algumas décadas, a concorrência no mercado mundial atingiu proporções incríveis - hoje, qualquer negócio, independentemente de seu tamanho, está em contínua "luta pela sobrevivência". É por isso que tanta atenção é dada ao estudo da natureza e características desse fenômeno. A maior contribuição para o desenvolvimento da teoria da concorrência foi feita pelo economista americano, professor da Harvard Business School Michael Porter. Ele foi o primeiro a destacar e descrever as principais estratégias para o comportamento das empresas nos mercados, dentre as quais o mais popular é o marketing diferenciado.
Descrição Geral
A estratégia de marketing diferenciado permite alta competitividade e crescimento do negócio no longo prazo. Nesse caso, a empresa não tenta vender “tudo e tudo”, mas não se limita a um segmento estreito competitivo de consumidores, mas ao mesmo tempo desenvolve vários programas para diferentes segmentos de mercado.
O marketing diferenciado começou a se desenvolver relativamente recentemente, nos anos 60 do século passado, quando surgiu o conceito de segmentação na teoria de marketing. No momento, essa estratégia é considerada a mais popular. Muitas grandes empresas aderem a ela. Assim, a General Motors se concentra no fato de que a preocupação produz carros para qualquer pessoa e qualquer orçamento, e a IBM desenvolve hardware e software para vários segmentos do mercado de computadores.
A essência dessa estratégia é ampliar a gama de produtos e o uso de certos tipos de publicidade para cada público-alvo.
Os benefícios
De fato, a estratégia de diferenciação combinou as melhores características de marketing em massa e concentrado. Com uma ampla gama de potenciais clientes, a empresa é capaz de oferecer a todos exatamente o que precisa.
Introdução fácil aos segmentos selecionados
Um estudo completo do público-alvo permite tornar o produto o mais atraente possível para um grupo específico de consumidores. Devido às vantagens específicas do próprio produto, bem como aos métodos de promoção bem escolhidos, a oferta da empresa "atinge exatamente o alvo" e desperta imediatamente o interesse do público.
Resiliência às flutuações do mercado
Em contraste com o marketing concentrado e diferenciado pelo produto, o negócio proporciona maior estabilidade. Mesmo que por algum motivo a demanda por produtos em um dos segmentos diminua, a empresa continuará a lucrar à custa de outras. Assim, a empresa ganha espaço adicional para manobras estratégicas (enquanto uma empresa que foca em um segmento pode destruir essa situação).
Reconhecimento de marca
Outra vantagem importante dessa estratégia é que os consumidores preferem não um único produto, mas a marca como um todo. Isso é extremamente importante, porque esse compromisso serve como proteção adicional contra produtos substitutos e falsificações, além de reduzir a sensibilidade dos clientes para reduzir os preços dos concorrentes.
Alta competitividade
Originalidade e alta, do ponto de vista da Ásia Central, a qualidade do produto cria dificuldades adicionais para os concorrentes no desenvolvimento deste mercado.
Capacidade de definir preços altos
Pela mesma razão, a empresa tem a oportunidade de definir o preço acima da média do mercado - os consumidores estão dispostos a pagar mais pela qualidade e por uma marca comprovada.
Desvantagens
No entanto, com todas as suas vantagens, o marketing diferenciado tem desvantagens bastante significativas em comparação com outros tipos. Sobre eles - abaixo
Alto custo
O primeiro e mais sério problema é a necessidade de grandes investimentos. A empresa que escolheu essa estratégia aumenta os custos de produção, já que o número de produtos manufaturados está crescendo. Além disso, os custos de marketing aumentam, pois cada segmento precisa de seu próprio sistema de comunicação.
Esforço significativo (além de financeiro)
A base dessa abordagem é principalmente o trabalho mais sério sobre o estudo de mercados-alvo e o desenvolvimento de propostas exclusivas. Isso, por sua vez, requer funcionários altamente qualificados (profissionais de marketing, desenvolvedores, etc.), a introdução de tecnologias modernas e a poderosa proteção patentária de produtos.
A presença da concorrência em todos os segmentos
Também vale a pena considerar que, ao diferenciar, uma empresa inevitavelmente dispersa forças. Enquanto isso, em cada um dos segmentos selecionados, a empresa tem concorrentes, devido aos quais é quase impossível obter uma vantagem esmagadora.
Diferença de preço
Se ficar muito grande, isso pode assustar clientes em potencial. A pesquisa e o desenvolvimento contínuos, assim como a necessidade de usar tecnologias inovadoras, inevitavelmente levam a um aumento no custo de produção.
Risco de prioridade do consumidor
Com o passar do tempo, as características do produto no qual a diferenciação é baseada (por exemplo, design) podem perder valor para o público-alvo, e a empresa perderá sua posição.
Situações estratégicas
Ao escolher marketing indiferenciado / diferenciado / concentrado, uma empresa deve levar em conta tanto as características do mercado quanto suas próprias capacidades. Quando é uma estratégia de liderança de produtos a melhor escolha?
- Se a empresa tem uma quantidade suficiente de recursos - material, financeiro, trabalhista, etc.
- Se a empresa produz uma variedade de produtos que diferem em design e funcionalidade.
- Em determinados estágios do ciclo de vida do produto - depois de atingir o estágio de maturidade, quando o nível de lucro permite pensar em expandir o negócio.
- Em uma situação em que os concorrentes diretos usam marketing indiferenciado.
- Se o mercado é heterogêneo, as necessidades, os gostos e as preferências dos consumidores variam muito.
Assim, podemos concluir que a estratégia de diferenciação é mais adequada para grandes empresas que possuem as capacidades tecnológicas e econômicas adequadas. Em primeiro lugar, essa abordagem é relevante para o mercado B2C (consumidor), no qual bens e serviços são vendidos a indivíduos que são guiados por seus gostos e preferências pessoais na hora de escolher.
Marketing Diferenciado: Estudos de Caso
Muitas marcas bem conhecidas usam essa estratégia em suas atividades, pois é ela que permite obter o máximo de renda.
Um exemplo é o Edison Brothers. Possui um total de mais de 900 lojas, combinadas em 4 redes, cada uma das quais trabalha com um segmento de mercado separado. Assim, a rede Chandler oferece calçados caros e de prestígio, a Baker vende sapatos a um preço razoável, o Bert é especializado no segmento econômico e a Wild Payer se concentra em conhecedores de modelos exclusivos e elegantes.
Um exemplo ainda mais brilhante é o periódico agrícola Farm Journal. Vendo a tendência para a especialização, os editores decidiram lançar aplicativos separados para 5 perfis diferentes - produtores de algodão, criadores de gado de corte, criadores de gado, proprietários de fazendas de carne e suinocultores em 26 diferentes regiões do país. De fato, 80% do conteúdo de cada número é determinado precisamente pela especialização e localização geográfica da fazenda do assinante.Isso permitiu que o Farm Journal aumentasse o número de leitores várias vezes, porque absolutamente todos encontram informações úteis nas páginas da revista.
Muitas empresas, à medida que se desenvolvem, mudam para o marketing diferencial. Indiferenciado só pode ser eficaz em mercados homogêneos, onde todos os clientes precisam da mesma coisa. Por exemplo, os fabricantes de dentifrícios, como Colgate ou Aquafresh, trabalham com esse princípio. Mas quase todos os fabricantes de smartphones (em particular, a Samsung) são forçados a se adaptar a diferentes segmentos, tanto em termos de política de preços quanto em relação à diversidade funcional dos modelos.
No entanto, nem todo mundo se move da massa para o diferenciado. O marketing concentrado foi o ponto de partida para a popular marca Reebok. No início de sua existência, a empresa produzia calçados esportivos exclusivamente para profissionais, mas depois chegou à conclusão de que uma proporção significativa de vendas era feita por amantes. Como resultado, a Reebok criou duas linhas separadas - sapatos para atletas profissionais e pessoas comuns e, em seguida, em cada uma delas, linhas alocadas para esportes. Isso permitiu que a empresa alcançasse um novo patamar, construísse uma marca verdadeiramente poderosa e aumentasse os lucros muitas vezes.