Para a promoção bem-sucedida de serviços e bens, informações verificadas e confiáveis são especialmente valiosas. Há situações em que a falta de dados sobre o mercado, concorrentes ou o que o público-alvo prefere provoca a interrupção de ações, projetos ou toda a campanha publicitária. É claro que os fabricantes e vendedores precisam se adaptar às realidades do mercado e se adaptar ao ambiente externo, no entanto, isso não é tão difícil quanto parece.
Auditoria de lojas de varejo é uma atividade abrangente destinada a estudar o estado da indústria através de uma análise abrangente e monitoramento de atividades. Neste artigo, vamos falar sobre como este estudo é conduzido, quem tem o direito de realizá-lo e também considerar brevemente a questão de fornecer tais serviços.
Conceitos básicos
A auditoria de pontos de venda é realizada como parte de uma pesquisa de mercado e pode ser representada por diversas etapas (pesquisa de território, auditoria de varejo, controle de cálculo de produtos, monitoramento de produtos publicitários, análise de preços de empresas competitivas). Uma auditoria refere-se à implementação da ferramenta de marketing mais procurada da lista acima. Nesse caso, essa é uma maneira de estudar como as vendas efetivas estão em um determinado ponto de venda. Na maioria dos casos, as auditorias são iniciadas pelos fabricantes ou pelos próprios varejistas.
Exploração do território
Como regra geral, a auditoria de pontos de venda começa com um estudo do território. Ou seja, são coletadas informações sobre quantos e quais pontos de venda operam em um determinado território, o sortimento de mercadorias e o volume de negócios dos principais grupos de produtos são estudados. Tal auditoria é conduzida se a empresa tiver planos para expandir a rede de negociação. O estudo do território pode ser de dois tipos - completo (com um levantamento de todos os pontos de venda em um determinado território) e seletivo (ou seja, os pontos de venda são parcialmente explorados). Uma auditoria completa é geralmente realizada no primeiro estudo, quando ainda não há informações sobre esse território. O plano e o programa de auditoria devem ser cuidadosamente pensados.
Pesquisa seletiva
Um estudo de amostra é realizado para esclarecer qualquer dado. A pesquisa adequadamente conduzida do território pode economizar muito tempo, esforço e recursos financeiros, bem como planejar cuidadosamente a estratégia e as táticas do desenvolvimento de pontos de venda. O estudo do próprio território é uma ferramenta muito conveniente e pode ser realizado não apenas na fase inicial, mas também como fonte de informações adicionais durante o trabalho. Dessa forma, é possível avaliar os níveis de distribuição de produtos em determinado território, determinar a perviabilidade dos pontos de venda, determinar o componente sociodemográfico dos clientes, estabelecer a presença ou ausência de determinados bens, monitorar as atividades dos empregados, monitorar preços, avaliar a efetividade das promoções e estudar a atividade dos concorrentes.
O que é indicado no relatório?
Como resultado da pesquisa, o cliente geralmente recebe um relatório contendo as seguintes informações:
- informações legais (nomes das organizações, nomes dos proprietários, endereços, contatos, etc.);
- Um cálculo completo dos tipos e categorias de pontos de venda;
- análise em termos de localização de lojas e pavilhões comerciais;
- informação sobre o tempo de trabalho;
- informações sobre as instalações nas quais os pontos de venda estão localizados, bem como equipamentos;
- informações detalhadas sobre o sortimento de mercadorias;
- informação sobre indicadores comerciais e financeiros.
Um exemplo de formulário de auditoria de ponto de venda é fornecido abaixo.
Retalho
Auditoria de varejo ou varejo a varejo no âmbito de uma auditoria comercial é geralmente realizada com o objetivo de examinar exaustivamente a gama de bens, seu valor, representação geral em lojas de varejo, a qualidade dos funcionários, bem como política de preços. Este tipo de pesquisa está em demanda, porque permite rastrear e controlar vários fatores que afetam o poder de compra. A auditoria é realizada pelas próprias forças da empresa e por agências especializadas.
Por que a auditoria é conduzida?
Os dados obtidos durante a auditoria de pontos de venda são usados para, após analisá-los, obter as seguintes informações:
- vendas em empresas competitivas e geralmente no mercado;
- volume e parte de mercado de um determinado produto e fabricante;
- presença no mercado de nichos livres;
- eficácia do posicionamento da empresa;
- o montante do lucro da venda de produtos;
- tendências emergentes em todo o mercado, o nível de demanda regional;
- outros fatores de custo que afetam o preço.
Os dados obtidos nos permitem entender melhor as características do segmento de mercado selecionado, o que possibilita formular mais corretamente a gama de produtos e planejar as perspectivas para o desenvolvimento do comércio varejista. Os auditores competentes começarão primeiro a estudar sua participação de mercado, analisar preços atuais, canais de promoção e técnicas de marketing aplicadas. Como resultado, pode ocorrer que o problema esteja no produto em si, um salto de preços no mercado ou os merchandisers não funcionem. Com a ajuda de uma auditoria, é possível identificar novos segmentos de mercado, delinear as perspectivas para a introdução de novos produtos e avaliar os benefícios esperados. Tudo isso permite à administração da empresa ampliar seus horizontes, o que, por sua vez, traz dividendos à concorrência.
Métodos de coleta de informações
Um contador de vendas pode obter dados usando vários métodos. O primeiro método é o método “campo”, que consiste em coletar dados diretamente no ponto de venda, utilizando uma conversa telefônica, através da análise das informações postadas no site ou através de uma compra secreta. A segunda forma é um estudo “de mesa”, no qual as informações são coletadas de fontes externas e, ao mesmo tempo, dados estatísticos, informações de associações industriais e dados de especialistas do mercado estão disponíveis. Frequentemente, os dois métodos são usados juntos para obter uma imagem mais precisa. Muitas empresas estão envolvidas na prestação de serviços de auditoria.
A coleta de dados pode ser realizada utilizando os serviços dos órgãos de auditoria. Eles, por sua vez, podem usar essa ferramenta como um "cliente misterioso". O trabalho dos compradores misteriosos está no fato de que eles fazem uma verificação do trabalho de uma loja sob o disfarce de compradores comuns. Isso permite que você avalie com precisão o trabalho da equipe, a qualidade do atendimento ao cliente, bem como realizar uma verificação de conformidade com todos os padrões necessários. Assim, a auditoria pode ser secreta ou envolver um supervisor ou funcionário em tempo integral de uma firma de auditoria. Quase todas as agências modernas praticam o uso de tecnologias avançadas com o fornecimento de relatórios fotográficos ao cliente.
Freqüência
A frequência de auditoria no varejo também é diferente, dependendo dos objetivos perseguidos pela administração da empresa. É claro que, para a realização de auditorias, é necessário escolher uma agência confiável e selecionar cuidadosamente ferramentas eficazes.De fato, o resultado final que a empresa utilizará para desenvolver uma estratégia de desenvolvimento adicional depende dos métodos escolhidos e da própria auditoria.
