Patērētāju uzvedības izpēte ir svarīga mārketinga sastāvdaļa, kas ļauj plānot produktu reklamēšanas programmas, veidot komunikāciju ar potenciālo pircēju. Jautājums par to, kā patērētājs izlemj par labu produkta pirkšanai, uztrauc visus ražotājus. Patērētāju izvēles teorija palīdz jums atrast vajadzīgās atbildes.
Jēdziens "patērētājs"
Personu, kurai ir noteikts nodoms iegādāties preci vai pakalpojumu personīgai lietošanai, sauc par patērētāju. Tas atšķiras no pircēja, kurš var iegādāties preces tālākpārdošanai vai kolektīvai lietošanai. Patērētājs definē visas mārketinga ķēdes sastāvdaļas: no produkta dizaina līdz komunikācijas programmas izveidošanai.
Tas ir jebkuras produkcijas centrs. Šāda pircēja interesēm un vajadzībām jābūt dominējošām ne tikai mārketingā, bet arī ražošanā, apkalpošanā utt. Patērētājs ir persona ar viņam raksturīgām psiholoģiskām īpašībām, galvenās viņa uzvedības izpētei ir sajūtas, uztvere, atmiņa, motivācija, zināšanas. Mūsdienās šāds pircējs tiek pētīts ārkārtīgi detalizēti, lai saprastu, kā ietekmēt viņa izturēšanos.
Vajadzības un motivācija
Vissvarīgākā patērētāja atšķirība ir viņa vajadzību klātbūtne. Tie, savukārt, ir galvenais personas motivējošais faktors pirkšanas aktivitātei. Vajadzība ir personas nepietiekams stāvoklis, kas var būt apzināts un bezsamaņā, bet vienmēr izriet no nepieciešamības pēc kaut kā. Kad rodas vajadzība, cilvēkam ir diskomforta sajūta, no kuras viņš cenšas atbrīvoties, izpildot savu vēlmi. Tradicionāli vajadzības tiek sadalītas organiskajās un sociālajās. Pēdējās ietver drošības vajadzības, piederību kādai sociālai grupai, statusu un sabiedrības atzīšanu, kā arī sevis apzināšanos.
Pēc A. Maslova domām, vajadzības var attēlot piramīdas formā, jo cilvēks pārvietojas pa vajadzību apmierināšanas kāpnēm: no fizioloģiskām līdz garīgām. Nav iespējams iziet pakāpienus, kā arī sasniegt virsotni. Izsalcis cilvēks, visticamāk, nemeklēs sava radošā potenciāla atzīšanu un realizāciju, un, sasniedzis noteiktus augstumus, viņš vienmēr atradīs jaunu neiekarotu virsotni. Bet vēlme pēc sevis pilnveidošanas un sasniegumiem šajā ceļā ir dzīves un laimes jēga, uzskata A. Maslovs.
Vajadzības apzināšanos un atrašanu, kā to sasniegt, sauc par motivāciju. Persona veic darbības, kas viņam palīdzēs tikt galā ar vajadzību. Katrs indivīds vienlaicīgi pārvar vairākas vajadzības, un viņam ir nepieciešama motivācija veidot vajadzību hierarhiju un koncentrēties uz mērķa sasniegšanu. Motivācijas procesu kontrolē dažādi faktori, atkarībā no tā, kāds cilvēks var apspiest dažas vēlmes, koncentrējot savus centienus uz atzīto vissvarīgāko.
Patērētāju izturēšanās
Patērētāju mārketings ir programmas plānošanas sākumpunkts. Viņam ir vajadzību kopums, kas liek meklēt veidus, kā tās apmierināt. Jūs varat ietekmēt patērētāju uzvedību, tāpēc jums tas ir jāizpēta. Pirmoreiz amerikāņu tirgotāji runāja par patērētāju uzvedību kā neatkarīgu zināšanu lauku 20. gadsimta 50. gados.Kopš tā laika patērētāja izvēles teorija - entītija, kuras mērķi ir kļuvuši par daudzu mārketinga disciplīnu objektu - ir kļuvusi par neatkarīgu zinātni, kas atrodas mārketinga, fizioloģijas un psiholoģijas krustojumā.
Patērētāju uzvedība tiek pētīta un pārvaldīta. Vissvarīgākais jautājums, kas interesē tirgotājus, ir šāds: "Kas notiek cilvēka psihē, kad viņš pieņem galīgo lēmumu par pirkumu?" 60. gados F. Kotlers nosauca šo garīgo zonu par “patērētāja melno kasti”, taču šodien tā ir pētīta lielā mērā, kaut arī ne pilnībā, tāpēc šajā jomā vēl ir jāveic daudzi atklājumi.
Faktori, kas ietekmē patērētāju uzvedību
Neskatoties uz to, ka patērētājs vienmēr paliek brīvs, viņa lēmumus var ietekmēt, pamatojoties uz dažādiem faktoriem: kultūras vērtībām, tradīcijām, normām, cilvēka dzīves stilu. Patērētāju uzvedības teorija, preču izvēle ir balstīta uz faktu, ka pircējs ir pārvaldāms, jums tikai rūpīgi jāizpēta ietekmes faktori. Tradicionāli tos iedala ārējos un iekšējos. Ārējais ietver:
- Kultūra. Pirkšanas lēmumu ietekmē sabiedrības kultūras vērtības, tradīcijas, rituāli, sociālie mīti un reliģiskie principi.
- Sociālā klase. Sabiedrības noslāņošanās ir vissvarīgākais cilvēku uzvedības regulators. Patērētājs izvēlas produktu “viņu” vai nedaudz augstāku, lai nostiprinātos sabiedrībā.
- Atsauces grupas. Ģimene, draugi, darba kolēģi - patērētājs tos visus ņem vērā, pērkot daudzus sabiedriskos labumus: drēbes, automašīnu, atpūtas vietu utt.
Iekšējie faktori ietver:
- Dzīves stils. Tas ir patērētāja psihogrāfisko īpašību kopums, ieskaitot viņa resursus un to, kā viņš tos tērē, viņa centienus. Tātad ir novatori, konservatīvie, kandidāti un cita veida patērētāji, kuri lēmumus par pirkumu pieņem atšķirīgi.
- Personības psihotips. Psihes un reakcijas īpatnības ir svarīgas arī lēmumu pieņemšanā.
Patērētāju izvēles teorijas būtība
Izpētot pircēja īpašības, viņa vajadzības un rīcību, ir izveidojusies patērētāja izvēles teorija. Tas izriet no tā, ka katru reizi, pieņemot lēmumu par pirkumu, patērētājs cenšas maksimāli izmantot ieguvumus no savām izmaksām. Katru reizi, kad cilvēks izvēlas, viņš nosver izmaksas un ieguvumus, ņemot vērā emocionālos un racionālos argumentus. Patērētāju izvēle ne vienmēr tiek pilnībā izprasta. Tātad, cilvēks bieži rīkojas reklāmas ietekmē, bet to vispār nesaprot.
Veiksmīgi pirkumi papildina patērētāju vēlmes. Cilvēks reti domā par atpirkšanu tikpat smagi, viņš labprātāk pārvietojas pa jau bruģētu ceļu. Tāpēc pārdevējam ir tik svarīgi piesaistīt viņu izmēģinājuma pirkumam. Patērētāju izvēles teorija ir balstīta uz faktu, ka persona cenšas pilnveidot lēmumu pieņemšanas procesu par pirkumu un cenšas novērtēt preci pēc rentabilitātes kritērijiem.
Patērētāju izvēles mērķi un kritēriji
Pēc savas izvēles patērētājs cenšas līdzsvarot izmaksas ar ieguvumiem, viņa mērķis ir pēc iespējas efektīvāk izmantot savus resursus: īslaicīgus, finansiālus, informatīvus. Pircējam ir svarīgi būt pārliecinātam par sava lēmuma pareizību, tikai šajā gadījumā viņš būs apmierināts ar pirkumu. Viņš ņem vērā vairākus faktorus: cik pilnībā produkts atbilst vajadzību kompleksam, cik izdevīgs ir darījums, vai to apstiprina sabiedrība.
Patērētāju izvēles teorija, kuras mērķis ir noteikt lēmumus ietekmējošos faktorus, balstās uz faktu, ka patērētājs savas vajadzības sakārto atbilstoši viņu apmierināšanas prioritātei. Vajadzības vieta šajā hierarhijā ir vissvarīgākais atlases kritērijs. Biežāk tiks realizētas vajadzības līnijas priekšā un preces, kas tās apmierina.
Lietderīgums patērētāja izvēlē
Patērētāju izvēles kārtējā teorija balstās uz lietderības principu. Lemjot par pirkumu, persona novērtē preces lietderību, tas ir, tās spēju pilnībā apmierināt vajadzības. Turklāt lietderību var noteikt ne tikai ar preces fizikālajām īpašībām, bet arī ar subjektīvajām īpašībām. Lietderīgums ir saistīts ar individuāla patērētāja vajadzību hierarhiju, tas ir individuāls katram cilvēkam: kāds, pirmkārt, tērēs resursus gardumiem, bet kāds - biļetei uz teātri.
Pastāv vispārēja lietderība - tas ir, preču vispārējā spēja apmierināt cilvēku vajadzības. Tā ir visu patērēto preču lietderības summa. Ir arī neliela lietderība, ko panāk ar preču patēriņu. Tātad, cilvēks ar basām kājām, iegādājoties apavus, no šī produkta iegūst maksimālu lietderību. Bet katra nākamā apavu pāra pirkšanai ir mazāka vai mazāka lietderība. Patērētāju izvēles un lietderības teorijas pamato tēzi, ka, samazinoties lietderībai, samazinās apmierinātība, kas attiecīgi noved pie patēriņa samazināšanās.
Vienaldzības jēdziens
Īsāk sakot, patērētāju izvēles teorija ir balstīta uz mehānismu meklēšanu, lai palielinātu apmierinātību un patēriņu. Tajā pašā laikā tiek pieņemts noteikums, ka patērētājs cenšas palielināt vispārējo lietderību un palielināt savas priekšrocības. Tā kā gandarījumu var sasniegt, izmantojot dažādus produktus, parādās tāds jēdziens kā vienaldzība, kas nozīmē, ka cilvēkam var nebūt nozīmes, kuru produktu izvēlēties.
Patērētāju izvēles teorija, vienaldzības līknes norāda, ka ir izstrādājumu komplekts ar vienādu lietderību, un tāpēc cilvēks vienmēr var aizstāt vienu produktu ar citu.
Ienākumu un aizstāšanas ietekme
Patērētāju izvēles teorija pierāda, ka, pērkot cilvēku, tas ir jutīgs pret cenu un reklāmu. Pircēja ienākumi ir tieši saistīti ar viņa izvēli. Kad tās nokrīt, cilvēks ir gatavs aizstāt preces ar lētākām, ja tās viņam pierāda, ka kvalitāte nav ietekmēta un preču lietderība saglabājas atbilstošā līmenī. Cenas samazināšana ir spēcīgs arguments, izvēloties produktu. Budžeta ierobežojumi liek patērētājam sadalīt savus izdevumus par precēm, nosakot to lietderības pakāpi.
