Tikslinė rinkodara yra reklaminių renginių rinkinys, skirtas tam tikro produkto reklamavimui viename iš rinkos segmentų. Panaši strategija buvo parengta dvidešimtojo amžiaus pabaigoje ir dabar taikoma beveik visuotinai. Tai tinka naudoti tiek didelėms verslininkų įmonėms, tiek smulkiems gamintojams. Pati tokios strategijos išvaizda puikiai apibūdina šiuolaikinio pasaulio rinkos tendencijas.
Išvaizdos priežastys
Tikslinė rinkodara Vakarų šalyse pradėta kurti devintojo dešimtmečio pradžioje. Taip yra dėl naujų sprendimų logistikos ir gamybos srityse. Daugelyje šalių padidėjo perkamoji galia. Tačiau tai buvo neproporcinga padidėjusiam vartojimui visame pasaulyje. Daugelis sociologų tai sieja su padidėjusiu žmonių noru pastebimai vartoti, tai yra įrodyti jų socialinę padėtį prekės ženklais ir paslaugomis. Didėjant vartojimo lygiui, išaugo ir vartotojų pasirinkimas prekių. Tai paskatino sudaryti prioritetines kategorijas skirtingoms socialinėms grupėms.
Vystant rinkodaros kampanijas, rinkos segmentai buvo palengvinti. Pirmiausia tai lemia interneto plitimas. Taip pat svarbus buvo rinkų atvėrimas Rytų Europoje. Žlugus socialistiniams režimams, šios šalys tapo patogia išvada daugeliui monopolistų.
Rinkos suskirstymas
Tikslinė rinkodara apima priemonių rinkinį, iš kurių tik paskutinis etapas skiriamas pačios reklamos kampanijos formavimui. Pirmasis žingsnis yra pasirinkti rinką. Pavyzdžiui, verslininkas gamina sportbačius. Būtina išanalizuoti pagrindinius vartotojų reikalavimus produktui.
Remiantis šiais duomenimis, sudaromos grupės. T. y., Jei buvo įmanoma nustatyti, kad nuo aštuoniolikos iki dvidešimt penkerių metų jaunuoliai nori dėvėti aukštakulnius sportbačius, tada jie atpažįstami vienoje grupėje. Sportbačius ir sunkiosios muzikos gerbėjus traukia sportbačiai. Jie taip pat sudaro grupę. Šios grupės yra vartotojų segmentai.
Analizė
Tada ateina vartotojų grupių tyrimas. Nustatomi kiekvieno iš jų skiriamieji bruožai ir žymenys. Viso segmento vartotojai yra diferencijuojami atsižvelgiant į jų pageidavimus. Tada jie išskiria rasę, socialinę padėtį, interesų sritį, religines pažiūras ir kitus parametrus, kurie gali atskirti juos nuo kitų vartotojų. Toliau pateikiamas pelningiausio segmento pasirinkimas.
Tikslinė rinkodara apima gamybos galimybių ištyrimą ankstyvame etape. Remiantis šiais tyrimais, pasirinktas segmentas, kuriame strategija veiks. Pavyzdžiui, nuodugni gamybos priemonių analizė parodė, kad aukščiausių padų sportbačiai bus pigiausi, o sportbačių gamyba - dvidešimt procentų brangesnių. Kitame etape bus tiriamos rinkodaros tikslinės grupės ir jų noras pirkti prekes.
Gavus duomenis apie kiekvienos prioritetinės grupės perkamąją galią, koreliacija siejama su gamybos sąnaudų tyrimais, kad būtų gautas išsamus vaizdas. Didelės kompanijos taip pat atkreipia dėmesį į prekės ženklo įvaizdį ir jo galimas pasekmes, atsirandančias pradėjus naują produktų liniją. Mažiesiems verslininkams tokia galimybė netrukdo.
Išsamus įvertinimas
Paskutinis tyrimo etapas yra produkto konkurencingumo įvertinimas.Būtina ištirti visas prekes ir paslaugas, kurios taikomos pasirinktai rinkos nišai. Šiais etapais tinka bet kokie metodai. Ne paslaptis, kad stambios įmonės užsiima pramoniniu šnipinėjimu prieš patvirtindamos naujos gamybos pradžią. Labai svarbu išryškinti konkurentų produktų trūkumus, norint monopolizuoti nišą prieš „oponentų“ atsakymą. Pavyzdžiui, viena iš kompanijų gamina sportbačius, kurie patinka jūsų tiksliniam vartotojui.
Tačiau batai yra gaminami iš gyvulinių medžiagų, o tai nėra panašūs į veganų kultūros puoselėtojus. Iš to išplaukia, kad būtina atsisakyti visų gyvūninės kilmės medžiagų, kad būtų pranašumų prieš konkurentų prekes.
Tikslinės rinkodaros plėtra
Jau įvertindami produkto konkurencingumą, galite pradėti tyrimą naudodamiesi tikslinėmis grupėmis. Tai atsitiktiniai žmonės iš tikslinių vartotojų aplinkos. Iš viso segmento turite išrinkti labiausiai nesiskiriančius žmones (pavyzdžiui, skirtingo amžiaus, tačiau neperžengdami ankstyvųjų tyrimų etapų) ir pakviesti juos išbandyti jūsų produktą ar paslaugą. Visi klientų pastebėjimai ir komentarai turi būti kruopščiai išnagrinėti. Kaip rodo praktika, net nedidelio vartotojų skaičiaus tyrimai leidžia pateikti išsamią situacijos viziją. Yra daugybė būdų išbandyti produktą. Paslėptos apklausos yra gana dažnos. Pvz., Žmonėms suteikiama galimybė dalyvauti kažkokioje socialinėje programoje ir, tarsi atsitiktinai, jie siūlo įvertinti produktą. Tokie teisingai sukonstruoti bandymai duos tiksliausią vaizdą.
Konkretus pavyzdys
Pačią tikslinę grupę galima suskirstyti į įvairius pogrupius. Pavyzdžiui, gerai žinoma įmonė „Aks“, gaminanti asmeninės higienos produktus, prieš pradėdama naują „viliojančių dezodorantų“ liniją, atliko didelio masto tyrimus. Buvo pasirinkta tikslinė grupė ir jai sukurta koncepcija. Tačiau tikslinės grupės apklausos metu segmentas buvo suskirstytas į dar tris kategorijas. Po to buvo pasirinkta viena iš šių trijų grupių, į kurią buvo orientuota rinkodaros strategija. Rezultatas buvo didžiulė produkto sėkmė.
Rizikos vertinimas
Tikslinės rinkodaros sąvoka apima išsamų visų galimų padarinių tyrimą dar prieš pradedant gamybą. Smulkieji verslininkai turėtų atkreipti ypatingą dėmesį į valstybines šio segmento prekių taisykles ir standartus. Į sąmatą turėtų būti įtrauktos visų pažymėjimų ir licencijų išlaidos.
Taip pat įvertinama galima konkurentų reakcija. Jei kitos įmonės nekreipia dėmesio į jūsų pasirinktą segmentą, greičiausiai jos to nepadarys tol, kol neuždirbsite didelio pelno. Tačiau rinka yra suprojektuota taip, kad bet kuri niša visada būtų bent iš dalies, bet užimta. Jei jūsų vartotojas nori nusipirkti sportbačius, kuriuos ketinate gaminti, tai dar nereiškia, kad iki šiol jis eis basomis.
Tikslinė rinkodaros veikla
Pagrindinis dalykas kuriant reklamos strategiją yra prekių išdėstymas rinkoje. Yra du labiausiai paplitę variantai.
Konkretaus padėties pasirinkimą įtakoja daugybė veiksnių. Pirmasis variantas yra jūsų produkto padėjimas „horizontaliai“ su vieno iš konkurentų prekėmis. Tai yra, jūs nustatėte tikslą įgyti tik savo rinkos dalį, o ne visą segmentą. Tokia strategija tinka, jei:
- Šios prekės kategorijos vartotojų poreikis yra didesnis nei rinkos pasiūla. Tokiu atveju jūs tiesiog užpildote tuščią vietą ir nesukate agresyvių konkurentų veiksmų.
- Jūsų įmonė turi galimybių ir galimybių gaminti prekes taip, kad jos kaina būtų mažesnė už rinkos vidurkį.
- Pasirinkta gamybos koncepcija leidžia suvokti savo įmonės pranašumus (įrangos, technologijos prieinamumą, ilgus mokslinius tyrimus šioje srityje ir pan.).
Naujas žodis rinkoje
Kitas padėties nustatymo variantas yra visiškai naujoviško produkto, kurio dar nėra rinkoje, sukūrimas. Tai gana rizikingas būdas. Naujovės rinkoje gali atnešti didžiulę sėkmę ir pralaimėjimą.
Pirmiausia turite įsitikinti, kad jūsų naujovės turi galimybių, kurių negali pasiūlyti kiti produktai. Jei pasiseka, reikia būti pasirengusiam agresyviai plėstis ir tuo turėtų būti siekiama tikslinės rinkodaros. Monopolinės organizacijos gali tiesiog pavogti jūsų idėją. Jiems įgyvendinti bus daug lengviau jų išteklių sąskaita. Taigi, naujovių diegimui rinkoje būtinos sąlygos:
- Išsamus techninių gamybos galimybių įvertinimas. Naujuose produktuose gali reikėti atnaujinti įrangą arba pakeisti logistikos sistemą.
- Ekonominių galimybių palyginimas su artimiausiais produktui bendraamžiais. Pradiniame įvedimo etape žema kaina vaidina gana svarbų vaidmenį.
- Galimo vartotojų skaičiaus įvertinimas. Net jei produktas yra visiškai naujoviškas, jis gali pritraukti tik nedaug pirkėjų.
Taigi, tikslinės rinkodaros programa orientuota į tam tikrą vartotojų segmentą, turintį panašias prekes ar paslaugas. Strategija orientuojasi tik į šią grupę ir iškelia sau užduotį patenkinti visus pasirinkto „tikslo“ (vartotojų grupės) reikalavimus. Tai greitai užims rinkos nišą ir užtikrins ilgalaikes pasyvias pajamas. Tikslinės rinkodaros elementai yra skirti sumažinti riziką jau koncepcijos kūrimo etape ir užtikrinti greitą rinkos sugavimą.