Bet kuri organizacija savo veikloje stengiasi pasiekti norimų rezultatų. Tai galima pasiekti tik tuo atveju, jei bus parengtas konkretus veiksmų planas, kuris mums leis įgyvendinti savo planus remiantis konkrečiu konkrečių priemonių rinkiniu.
Kaip rodo praktika, ne visada įmanoma įgyvendinti planą taip, kaip norėtųsi, todėl verta pagalvoti apie faktus, kurie nurodo reikalų būklę, ir reguliariai koreguoti planuojamą planą. Šiuo tikslu buvo sukurta rinkodaros kontrolės sistema. Šios sistemos dėka vadovai gali nustatyti rinkodaros veiklos klaidas ir priimti reikiamus sprendimus dėl jų lokalizacijos ar savalaikio įmonės strateginių planų pakeitimo.
Šiame straipsnyje bus pasakojama apie tai, kokie rinkodaros kontrolės tipai egzistuoja, apie jų specifiškumą ir jo įgyvendinimo metodus.
Kontrolės esmė rinkodaroje
Svarbu suvokti, kad stebėdami rinkodaros rodiklius, valdymo komanda sugeba išvengti mirtinų klaidų. Rinkodaros planavimas ir kontrolė siekia pagrindinio tikslo - laiku priimti keletą būtinų vadybinių sprendimų, nukrypstant nuo anksčiau apibrėžtų įmonės parametrų.
Kontrolės priemonės yra:
- pardavimo galimybių rodikliai;
- rinkodaros išlaidų ir pardavimo santykis;
- rinkos dalis;
- klientų požiūris į gaminius.
Kontrolės rūšys rinkodaroje
Rinkodaros kontrolė rinkos veikloje yra suskirstyta į tris rūšis:
1. Metų planų įgyvendinimas.
2. Pelningumo rodiklių stebėjimas.
3. Strateginė kontrolė.
Metinių planų rinkos tyrimų veiklos rodiklių stebėjimas yra reguliarus dabartinių rezultatų ir pastangų stebėjimas. Tokio stebėjimo esmė leidžia įsitikinti, ar pasiekti planuojami pelno ir pardavimų skaičiai.
Pelningumo rodiklių rinkodaros kontrolė leidžia nustatyti pagaminamų prekių sąnaudas ir faktinį pelningumą, rinkos segmentus, pardavimus pagal teritoriją, prekybos kanalus ir įvairių užsakymų apimtis.
Strateginė kontrolė leidžia analizuoti organizacijos užduočių, programų ir strategijų įgyvendinimą. Ši kontrolė vykdoma dėl rinkodaros audito, kuris yra sistemingas, nešališkas, integruotas ir reguliarus rinkodaros aplinkos, taip pat jos užduočių, operatyvinės veiklos ir organizacijos strategijų stebėjimas.
Strateginės rinkodaros kontrolės organizavimo tikslas yra nustatyti naujas rinkodaros galimybes ir esamas ar galimas organizacijos problemas. Taip pat strateginės kontrolės dėka pateikiamos rekomendacijos apie įmonės rinkodaros veiklos planą ir perspektyvas.
Svarbus faktas yra tai, kad rinkodaros kontrolės užduotis taip pat yra išsami parduotų prekių grąžinimo analizė, nustatant priežastis. Atlikus analizę, būtinai parengiamas organizacijos veiksmų planas, kurio dėka galima išvengti pakartotinių produktų grąžinimo atvejų.
Analitinio aspekto svarba kontroliuojant rinkodaros veiklą
Įmonės rinkodaros kontrolė taip pat daugiausia grindžiama analitiniu aspektu. Stiprinanti analizę rinkodaros veikloje turėtų būti laikoma viena iš rinkodaros stiprinimo krypčių apskritai.
Rinkodaros veiklos kontrolė užbaigia vadybinių veiksmų ciklą rinkodaroje ir tuo pačiu pradeda naują įmonės veiksmų planavimo marketingo veikloje ciklą. Tos firmos, kurios stebi esamus ir strateginius rezultatus, pasiekia nepaprastai didelę sėkmę rinkodaros veikloje.
Situacijos analizė marketingo valdyme
Įmonės valdymo sistemoje kontrolė yra labai glaudžiai susijusi su atskaitomybe ir apskaita. Didelė nauda rinkodaros valdymui ir organizacijos veiklos kontrolei atneša situacijos analizę.
Situacijos analizės tikslas yra pateikti atskirų skyrių vadovams ir pagrindinei vadovybei „fotografinį portretą“ apie realią situaciją, kurioje analizės metu yra organizacija.
Situacijos analizė visa atspindi visą organizacijos veiklą ir dėl to turėtų lemti naujų tikslų kūrimą bei jų efektyvaus pasiekimo metodų vertinimą, taip pat svarbių sprendimų priėmimą ir reikalingų atitinkamų strategijų parengimą. Situacijos analizė yra efektyvus organizacijos padėties rinkoje kontrolės metodas.
Tinkamai atliktas, tai padeda vadovybės komandai atsikratyti galimų iliuzijų ir blaiviai pažvelgti į tikrąją reiškinių situaciją įmonėje, nustatyti naujas, perspektyvias pagrindinės ekonominės veiklos sritis.
Jei ši įmonė turi atstovybes, filialus ar prekybos agentų tinklą, įskaitant atstovus užsienyje, tada pardavimo tinklo vadovybė turėtų atlikti šiek tiek pakeistos ar išsamios programos situacijos analizę.
Kritinis rinkodaros vertinimas
Įmonės rinkodaros veiklos stebėjimą taip pat lemia kritinis rinkodaros įvertinimas. Kadangi rinkodaros efektyvumo lygis ne visada pagrįstas vien tik dabartiniais rezultatais, daugelis įmonių kritiškai vertina savo rinkodaros efektyvumą apskritai, tai yra, pagal sukurtą sistemą, įgalioti asmenys vykdo strateginę kontrolę.
Kritinės rinkodaros priemonės
Yra du įrankiai, skirti kritiniam organizacijos rinkodaros veiklos įvertinimui:
1. Vadybos komandos apklausa.
2. Išsamus įvertinimas, pagrįstas rinkodaros auditu.
Apklausiant vadovybės komandą, nustatomi požymiai, lemiantys organizacijos rinkodaros veiklos strateginį efektyvumą.
Šie atributai apima:
- sutelkti dėmesį į vartotojų paklausą;
- organizacinė rinkodaros veiklos integracija;
- rinkodaros informacijos tinkamumas ir aktualumas;
- rinkodaros valdymo efektyvumo lygis.
Marketingo auditas
Rinkodaros kontrolės sistemą sudaro rinkodaros auditas, kurio dėka galima nustatyti sritį, kurioje egzistuoja problemos, taip pat nustatyti naujus jų sprendimo būdus. Išsiaiškinus problemines sritis, sudaromas rekomendacijų sąrašas, kuris leidžia sudaryti efektyvaus rinkodaros veiklos tobulinimo planą. Taigi atliekamas išsamus ir nepriklausomas rinkodaros makrokomandos ir įmonės tikslinių strategijų patikrinimas.
Rinkodaros audito įgyvendinimo būdai
Auditas vykdomas naudojant:
- nepriklausomas auditas;
- aukštųjų organizacijų auditas;
- nepriklausomų grupių įtraukimas į auditą.
Veiksmingiausias rinkodaros audito atlikimo būdas yra nepriklausomų konsultantų įtraukimas, nes nepriklausomas auditas gali būti nepakankamai objektyvus, o tai gali sukelti patogeninius sunkumų, patiriamų įvairiose įmonės dalyse, sprendimus, o pati rinkodaros kontrolė gali tapti neveiksminga.
Rinkodaros audito klausimai
Marketingo auditas atsako į daugelį klausimų:
- ar personalo, užsiimančio prekyba pagamintais produktais, darbas yra produktyvus;
- iš ko įmonė uždirba pinigus;
- Ar daug žadančių veiksmų ieškant naujų klientų;
- Ar einamieji organizacijos sandoriai su klientais yra pelningi;
- jei organizacija turi dukterines įmones ar filialus, tai kiek efektyvus jų darbas ir kuriame regione yra geriausi pelningumo ir pelningumo rodikliai;
- ar veiksmai, skatinantys produktų rinkodarą, yra veiksmingi;
- Ar organizacija efektyviai naudoja turimus išteklius?
Rinkodaros auditas nėra tik organizacijos rinkodaros skyriaus patikrinimas, bet yra nepriklausomas visos organizacijos, kaip visumos, esamos padėties ir įmonės padėties rinkoje rodiklių įvertinimas, analizuojant jos konkurencingumą.
Rinkodaros auditas yra būtinas bet kuriai organizacijai, nes dėl savo elgesio valdymo komanda gauna objektyvią informaciją apie įmonės reikalus, apie silpnąsias vietas, esamų problemų sprendimo galimybes ir veiksmų algoritmo nustatymą iškilus problemoms.
Marketingo audito ypatybės
Yra 4 rinkodaros audito ypatybės:
Pirma, jis plačiai apima rinkodaros veiklos rodiklius, tai yra, nagrinėjamos ne tik probleminės įmonės sritys, bet ir pagrindinės organizacijos veiklos sritys, dėl kurių galima sudaryti efektyvesnį rinkodaros kontrolės planą.
Antra, rinkodaros auditas yra sistemingas ir leidžia reguliariai tirti organizacijos rinkodaros veiklos mikro ir makro aplinką.
Trečia, audito nepriklausomumas, leidžiantis įvertinti faktinę organizacijos dalykų būklę.
Ketvirta, reguliarus periodiškumas, leidžiantis ne tik išspręsti iškilusias problemas, bet ir užkirsti kelią krizės atsiradimui organizacijoje.
Marketingo audito elementai
Rinkodaros specialistai rinkodaros audite naudoja šias elementų serijas:
- balanso vertinimas (likvidumas, struktūra, turto kokybės rodiklis, kapitalo dinamika, mokumas);
- organizacijos išlaidų struktūros analizė;
- atskaitomybės pelno organizacijos analizė;
- pelningumo analizė;
- ekonominio saugumo analizė;
- prekybos operacijų patikimumo analizė;
- verslo schemos sudarymas;
- produktų grupių efektyvumo analizė;
- prekių atsargų judėjimo analizė;
- Sandėlių ir pardavimų palyginamoji analizė;
- tiekimo ir pardavimo ritmo analizė.
Marketingo audito etapai
Rinkodaros auditą sudaro šie etapai:
1. Dabartinės informacinės paramos būklės įvertinimas. Šio vertinimo struktūra taip pat apima klientų bazės analizę. Taip pat labai svarbus informacijos palaikymo audito komponentas yra:
- pardavimai (vadovai, klientai, asortimentas, regionas, skyrius);
- parduodamų produktų judėjimas ir prieinamumas;
- verslo strategijų įgyvendinimo ir finansinių duomenų sisteminimo efektyvumas;
- konkurentai.
2. planavimas, o ypač strateginio planavimo lygis, operacijų planavimo būklė, finansavimo principų panaudojimas;
3. SSGG analizė.
4. Įmonės darbo efektyvumo nustatymas, kuris priklauso nuo padalinių, kuriuose rodomos ir analizuojamos aptiktos esamos problemos, darbo:
- perkant;
- pardavimai;
- apskaitoje ir finansuose;
- sandėliavimo patalpoms;
- dėl logistikos;
- dėl rinkodaros veiklos;
- per pardavimo kanalus.
5. Struktūrinių vienetų sąveikos analizė ir tyrimas. Dažnas suderintų veiksmų nebuvimas sąveikoje yra akivaizdi ne tik veiklos ir klientų aptarnavimo klaidų priežastis, bet ir lėtina informacijos procesus organizacijoje.
Rinkodaros audito rezultatas
Rinkodaros audito rezultatas:
- įmonės rinkodaros informacijos sistemos aprašymas;
- nustatytų neatitikimų lokalizacijos rekomendacijų rengimas.
Papildomas rinkodaros audito rezultatas yra pagrindinių procesų organizacijoje nustatymas, kurie gali būti grindžiami konkurenciniu pranašumu.
Apibendrinant galima pastebėti, kad rinkodaros kontrolė yra būdas pasiekti sėkmę ir pasiekti tikslus periodiškai identifikuojant patogeninius procesus įmonės mikro ir makro aplinkoje.