Daugeliui verslininkų teko susidurti su tuo, kad jų valdymo veikla nedavė laukiamų rezultatų. Kas yra problema, kodėl kartais projektai neįgyvendinami taip, kaip norėtume, arba jie nepasidarė tokie sėkmingi, kaip iš pradžių planuota? Labai dažnai problema yra ta, kad vadovai nelabai supranta, kaip svarbu mokėti tinkamai užmegzti vaisius ryšius su savo verslo partneriais ir klientais. Nors Vakarų verslo plėtros ekspertai šią verslo kryptį įtraukė į atskirą mokslą, ne visi verslininkai naudojasi savo patirtimi realybėje.
Santykių rinkodara vis dar yra gana jauna sąvoka, neturinti vieno apibrėžimo. Ši disciplina sukelia daug ginčų ir klausimų, nes dažniausiai jos teorija remiasi tik marketingo srities specialistų atliktais empiriniais tyrimais. Pastaraisiais metais sukaupta pakankamai informacijos apie tai, kaip santykiai veikia įmonių ir prekės ženklų vystymąsi, tačiau visos šios žinios dar tik pradėtos sisteminti ir perkelti iš abstrakčių duomenų plokštumos į praktiškesnį kanalą.
Pertvarkymas
Visai neseniai aukščiausius rezultatus pasiekė tie verslininkai, kurie savo klientams galėjo pasiūlyti kokybišką produktą už prieinamą kainą. Laikui bėgant padidėjo kriterijų, lemiančių verslo sėkmę, skaičius. Juos galima trumpai apibūdinti naudojant keturių „Ps“ teoriją, žinomą bet kuriam pardavėjui:
- produktas (produktas) - gėrio kūrimas;
- kaina (kaina) - priimtinos kainos nustatymas;
- skatinimas (rinkodara) - rinkos skatinimas;
- vieta (pardavimo vieta) - teisingas pardavimo vietos pasirinkimas, ribojantis jūsų tikslinę auditoriją.
Kapitalizmo vystymosi aušroje, taip pat ir įkarštyje, tokios koncepcijos įgyvendinimas įmonėms iš tiesų atnešė nemažą pelną. Tačiau dabar didelė konkurencija kiekvienoje verslo srityje verčia visus rinkos santykių dalyvius kelti barjerą teikti paslaugas. Vartotojai tapo reiklesni, jie nebetenkina minimalaus rinkinio, kurį siūlo visos daugiau ar mažiau normalios įmonės. Ieškodami naujų verslo struktūrų plėtros būdų, reklamos specialistai pastebėjo, kaip stipriai partnerių ir klientų lojalumas daro įtaką projekto sėkmei. Šiuo atžvilgiu į ekonomikos mokslą buvo įvesta santykių rinkodaros sąvoka. Iš pradžių ji buvo taikoma tik pramonės įmonėms, tačiau laikui bėgant ji tapo vis labiau tapatinama su paslaugų sektoriumi, nes būtent šia komercinės veiklos kryptimi buvo pastebėtas aktyviausias pelningumo padidėjimas. Nepaisant to, į santykių rinkodarą reikia žiūrėti iš kelių perspektyvų vienu metu, pavyzdžiui, „gamintojas - tiekėjas“, „gamintojas - platintojas“, „platintojas - galutinis vartotojas“.
Apibrėžimo sudėtingumas
Teoriniai ekonomistai kelis dešimtmečius tyrinėjo įvairių ūkio subjektų santykius. Nepaisant esamų sėkmių šiuo klausimu, jie iki šiol sugebėjo pateikti nedviprasmišką apibrėžimą, kas yra santykių rinkodara. Komercinės veiklos sąveika yra tokia didžiulė ir nenuspėjama, jai daro įtaką tiek daug trečiųjų šalių veiksnių, kad kiekvienas rinkodaros atstovas turi savo nuomonę apie teisingą šios sąvokos apibrėžimą.
Viena vertus, tai reiškia klimato valdymo procesus, kurie buvo sukurti tarp visų verslo partnerių (tiekėjų, platintojų, klientų), ir, kita vertus, rinkodaros specialistai mano, kad kur kas svarbesnis yra tikslingesnis požiūris į kiekvieną iš šių partnerių grupių. Jie pateikė teoriją, kad įmonė bus produktyvesnė vienas su kitu formatu su klientu. T. y., Visi rinkodaros tyrimai atliekami apie kiekvieną konkretų partnerį, o visi vėlesni reklamos veiksmai turėtų būti skirti jam asmeniškai, tada tarp jo ir įmonės bus užmegzti tikrai lojalūs santykiai.
Taip pat nėra visiškai aišku, kas susiduria su užduotimi pritraukti ir išlaikyti klientus, o dar svarbiau - susirasti naujų ar išlaikyti senus. Idealiu atveju, gerai suprojektuota santykių su vartotojais rinkodara neturėtų būti tik įmonės vadovo idėja, ji turėtų būti „įtraukta“ į įmonės strategiją ir sudaryti atspirties tašką visų darbuotojų funkcionavimui.
Visuotinai priimtas standartas
Apibendrindami tai, kas išdėstyta, galime daryti išvadą, kad iš esmės ši sąvoka yra labai daugialypė. Norint kažkaip standartizuoti ir suvienodinti santykių rinkodarą, ji turi būti gerai įvertinta. Svarbu, kad įmonės vadovas sugebėtų teisingai nustatyti veiklos prioritetus ir nukreipti savo pastangas teisinga linkme. Tam ekonomistai sudarė vaizdinę schemą, panašią į garsiąją Maslow piramidę, kurioje skirtingų tipų santykių su partneriais tyrimo gylis nustatomas trimis lygmenimis:
- duomenų bazių rinkodara;
- bendravimas su partneriais;
- santykiai su vartotojais.
Šis reitingas parodo, kad nepaisant to, santykiai su klientais yra pagrindiniai verslo plėtros veiksniai. Taigi galime daryti išvadą, kad santykių rinkodara yra ilgalaikių ryšių su pagrindiniais verslo partneriais užmezgimo procesų valdymas. Yra keli pagrindiniai aspektai, kurie atskiria sėkmingus verslo ryšius nuo bekompromisių. Pirma, santykių rinkodara turėtų būti nukreipta į tai, kad partneriai duotų įmonei pelno ar kitokios naudos. Antra, tai patvirtina faktą, kad esamų klientų, platintojų ir tiekėjų išlaikymas įmonei kainuoja daug kartų pigiau, nei ieškant naujų.
Pagrindinis patiekalas
Santykių rinkodaros valdymas yra skirtas stabiliems privilegijuotiems santykiams su verslo partneriais pasiekti, taip pat padidinti įmonės konkurencingumą rinkoje. Tai yra, ji turi pasiekti tokį klientų, tiekėjų ir kitų subjektų, susijusių su produkto gamyba ar prekyba, lojalumą, kuris padėtų gauti stabilų pelną. Būtent toks yra santykių marketingo tikslas.
Pagrindinės priemonės tokiems rezultatams pasiekti yra:
- tinkama kainų politika;
- pirmos klasės paslauga;
- kryptingas darbas su pagrindiniais partneriais.
Santykių rinkodara padeda pasiekti įmonės pelningumą ne dėl to, kad darbuotojai vieną produktą parduos tūkstančiams klientų, priešingai, pardavimo vadybininkai turi kuo geriau išstudijuoti kiekvieną klientą, kad galėtų realizuoti kelias pozicijas vienu metu. Geri rezultatai pasiekiami individualiu požiūriu į vartotojus.
Uždaviniai
Bet vis dėlto rinkodara nėra pardavimai gryniausia forma, tai tik įrankis, padedantis jiems didėti, reklamuoti produktą rinkoje. Nepaisant miglotos šios ekonominės doktrinos formuluotės, jos rezultatai yra gana nuspėjami, juos galima įvertinti ir išanalizuoti. Taigi, jei rinkodaros kampanija prasidėjo su trenksmu, tai labai tikėtina, kad padidės įmonės pelningumas.
Santykiai šiuo atžvilgiu yra šiek tiek sudėtingesni, nes tai dar abstraktesnė sąvoka, susijusi su numatomais rezultatais. Santykių rinkodaros tikslai neapsiriboja vien banaliu pardavimų padidėjimu ir augančia apyvarta. Jie yra susiję su tokiais verslo partnerių sąveikos aspektais:
- ilgalaikių įsipareigojimų garantijos;
- reagavimo į komercinius pasiūlymus greitis;
- partnerių pasitikėjimo lygis;
- jų abipusis domėjimasis vienas kitu.
Pagrindinė užduotis, su kuria susiduria santykių rinkodara, visų pirma, yra sukurti patikimus santykius tarp partnerių, turintiems tolimus planus. Jei pasiseks, įmonė į savo portfelį gaus neįkainojamą turtą, kuris ateityje taps puikia prielaida įgyvendinti strateginius tikslus.
Santykių rinkodaros koncepcija
Pagrindinis „tėvų“ verslo partnerių santykių doktrinos šūkis yra frazė: „Sandorio sudarymas yra ne santykių su klientu pabaiga, o jų pradžia“.
Remdamiesi šiuo postulatu galime pasakyti, kad pagrindinė santykių rinkodaros koncepcija yra aukštos kokybės klientų aptarnavimas po pardavimo. Bendrovė privalo „susieti“ klientą su savimi, kad jis taptų nuolatiniu partneriu, teikdamas jam tokį išsamų paslaugų spektrą, kad jam nereikės kreiptis į kitą organizaciją, kuriai kyla panašus klausimas.
Kokia forma išreiškiama?
Pagrindinė santykių rinkodaros forma turi aiškius komercinius principus. Bet kokie bendrovės veiksmai visada yra skirti pelnui padidinti. Todėl nėra prasmės palaikyti gerus santykius su klientais ar tiekėjais, jei jie dabar neatneša realių pinigų arba neturi perspektyvų ateityje gauti pajamų. Turite aiškiai suprasti, kad kartais klientų aptarnavimas įmonei yra per brangus, o ištekliai, skirti jo išlaikymui, neatsiperka.
Žinoma, šiuo atveju galime kalbėti apie prestižą, statuso kėlimą, tačiau visada turėtumėte atsižvelgti į visus bendravimo su klientais privalumus ir trūkumus, ypač iš VIP kategorijos. Santykių rinkodara nebūtinai tinka vienam konkrečiam vartotojui. Dažnai reikia įvertinti produkto ar paslaugos reklamavimo su konkrečia tiksline auditorija efektyvumą.
Pavyzdžiai
Labai geri aukšto lygio santykių rinkodaros pavyzdžiai yra bankininkystės, draudimo, medicinos paslaugų ar prekių, skirtų konkrečiai vartotojų grupei - jaunimui, vaikams, pensininkams ir pan., Pardavimas.
Daugelis finansų organizacijų, suderinusios savo darbo mechanizmą, pradėjo visapusiškai gaudyti potencialius klientus. Be to, jų veiksmų taktika atrodo gana agresyvi. Dažniausiai jie reklamuoja savo produktus įvairiais informacijos kanalais, daro tiesioginį poveikį vartotojams, suasmenina žinutes, visapusiškai įpareigoja savo paslaugas, įskaitant smurtines (sudarydami tiesiogines sutartis su darbdaviais, ligoninėmis ir pan.).
Tačiau tik nedaugelis bendrovių gali veikti taip atvirai, pavyzdžiui, pramonės įmonėms sunku užmegzti tiesioginį dialogą su savo klientais. Nepaisant to, yra keletas prekės ženklų, kurie įvykdė šią užduotį. Pavyzdžiui, italų konditerijos milžinė „Ferrero“. Jų rinkodaros kampanijose yra griežtas dėmesys, be to, įmonė turi gerai veikiančius grįžtamojo ryšio mechanizmus su savo klientais, ji rūpinasi savo reputacija, yra pavyzdys savo veiklos srityje.
Makro požiūris į problemą
Ryšių su klientais rinkodaros strategijos visada nukreiptos į ilgalaikę partnerystę, palaikant ilgalaikius ryšius su vartotojais ir verslo partneriais.
Santykių rinkodaros strategijoje turėtų būti sprendžiami šie klausimai:
- ilgalaikių santykių su klientais formavimo būdai;
- atsakingų ir privalomų partnerių paieška;
- didėja klientų lojalumas;
- darbas su duomenų bazėmis;
- sukurti patrauklų įmonės įvaizdį partnerių ir vartotojų akyse.
Žinoma, kiekvienu atskiru atveju rinkodaros strategija turės bruožų, būdingų vienai konkrečiai įmonei, tai yra ilgalaikių darbo santykių užmezgimo sunkumai - neįmanoma visiškai pasikliauti kitų įmonių patirtimi, nes per daug išorinių veiksnių įtakoja bet kurio projekto sėkmę.
Sąveikos problemos
Viena vertus, įmonei kyla klausimas, kaip užmegzti ryšius su verslo partneriais - tiekėjais, platintojais, rangovais, dukterinėmis įmonėmis ir atskirais padaliniais. Atsižvelgiant į tai, vienintelis teisingas sprendimas, iš dalies garantuojantis vaisingus, stabilius, ilgalaikius santykius, yra santykių dokumentavimas. Verslas žodžiu nėra priimtinas. Nieko patikimai nesudaro kartu, kaip gerai parašyta detali sutartis.
Tarpasmeniniai santykiai
Tačiau su asmeniniu bendravimu viskas yra daug sudėtingesnė. Jokia sutartis nepadarys dviejų žmonių panašių į vienas kitą. Jei antipatija klostosi tarp partnerių, vargu ar jie ateityje veiks gerai. Tai daugeliu aspektų paaiškina, kad santykių rinkodara labai dažnai priklauso nuo žmogiškojo faktoriaus. Šios srities ekspertai mano, kad bet kuri įmonės strategija, pagrįsta ilgalaikių ryšių su klientais užmezgimu, turėtų būti palaikoma darbuotojų visais vertės kūrimo lygiais. T. y., Tai turėtų vienodai įgyvendinti visi įmonės darbuotojai - nuo aukščiausios vadovybės iki paprastų darbuotojų.
Susikaupia su visu pasauliu
Šiuo metu santykių rinkodara Rusijoje ir užsienyje turi didelių skirtumų. Vietinių įmonių dėmesys klientams dar nepasiekė vakarietiško lygio, nors jis labai atsidavęs Europos ir Amerikos galimybėms įvertinti darbo kokybę. Paprastai juos pastūmėja patys vartotojai, kurie, būdami užsienyje, žino, koks yra geras aptarnavimas ir garantinis klientų aptarnavimas. Pirmosios šiame kelyje buvo įmonės, turinčios užsienio kapitalą, taip pat įmonės, veikiančios pagal franšizę. Tikimasi, kad po jų konkurentai iš Rusijos taip pat laimės klientus, bandydami iškovoti savo vietą po saule.