Norint sėkmingai reklamuoti paslaugas ir prekes, patikrinta ir patikima informacija yra ypač vertinga. Yra situacijų, kai duomenų trūkumas rinkoje, konkurentai ar tai, kas pirmenybė teikiama tikslinei auditorijai, išprovokuoja atsargų, projektų ar visos reklamos kampanijos sutrikimą. Be abejo, gamintojai ir pardavėjai turi prisitaikyti prie rinkos realijų ir prisitaikyti prie išorinės aplinkos, tačiau tai nėra taip sunku, kaip atrodo.
Mažmeninės prekybos vietų auditas yra išsami veikla, kuria siekiama išsiaiškinti pramonės būklę atliekant išsamią veiklos analizę ir stebėseną. Šiame straipsnyje kalbėsime apie tai, kaip atliekamas šis tyrimas, kas turi teisę jį atlikti, taip pat trumpai apsvarstysime tokių paslaugų teikimo klausimą.
Pagrindinės sąvokos
Parduotuvių auditas atliekamas kaip rinkodaros tyrimo dalis ir gali būti apibūdinamas įvairiais etapais (teritorijos tyrimai, mažmeninės prekybos „mažmeninis“ auditas, produktų skaičiavimo kontrolė, reklaminių produktų stebėjimas, konkurencingų įmonių kainų analizė). Auditas susijęs su labiausiai ieškomo rinkodaros įrankio iš aukščiau pateikto sąrašo įgyvendinimu. Šiuo atveju tai yra būdas išsiaiškinti, ar efektyvus pardavimas yra tam tikroje vietoje. Daugeliu atvejų auditus inicijuoja patys gamintojai arba mažmenininkai.
Teritorijos tyrinėjimas
Paprastai pardavimo vietų auditas prasideda teritorijos tyrimu. Tai yra, renkama informacija apie tai, kiek ir kokių parduotuvių veikia tam tikroje teritorijoje, tiriamas prekių asortimentas ir pagrindinių prekių grupių apyvarta. Toks auditas atliekamas, jei įmonė planuoja plėsti prekybos tinklą. Teritorijos tyrimas gali būti dviejų tipų: išsamus (tiriant visas tam tikros teritorijos mažmeninės prekybos vietas) ir selektyvusis (tai yra, iš dalies tiriamos mažmeninės prekybos vietos). Visas auditas paprastai atliekamas pirmojo tyrimo metu, kai jie dar neturi informacijos apie šią teritoriją. Planas ir audito programa turėtų būti kruopščiai apgalvoti.
Atrankinis tyrimas
Bet kokie duomenys patikslinami imties tyrimu. Tinkamai atlikti teritorijos tyrimai gali sutaupyti daug laiko, pastangų ir finansinių išteklių, taip pat kruopščiai planuoti realizavimo vietų strategiją ir taktiką. Pačios teritorijos tyrimas yra labai patogi priemonė ir gali būti vykdoma ne tik pradiniame etape, bet ir kaip papildomos informacijos šaltinis darbo metu. Tokiu būdu galima įvertinti gaminių pasiskirstymo lygį tam tikroje teritorijoje, nustatyti realizavimo vietų patentavimą, nustatyti klientų socialinį ir demografinį komponentą, nustatyti tam tikrų prekių buvimą ar nebuvimą, stebėti darbuotojų veiklą, stebėti kainas, įvertinti akcijų efektyvumą ir ištirti konkurentų aktyvumą.
Kas nurodoma ataskaitoje?
Atlikus tyrimus klientui paprastai pateikiama ataskaita, kurioje pateikiama ši informacija:
- teisinė informacija (organizacijų pavadinimai, savininkų vardai, adresai, kontaktai ir tt);
- Pilnas pardavimo vietų tipų ir kategorijų apskaičiavimas.
- parduotuvių ir prekybos paviljonų vietos analizė;
- informacija apie darbo laiką;
- informaciją apie patalpas, kuriose yra išpardavimai, taip pat įrangą;
- išsami informacija apie prekių asortimentą;
- informacija apie prekybos ir finansinius rodiklius.
Žemiau pateikiama pavyzdinė pardavimo vietos audito forma.
Mažmeninė mažmeninė prekyba
Mažmeninis ar mažmeninis auditas pagal prekybos auditą paprastai atliekamas siekiant išsamiai ištirti prekių asortimentą, jų vertę, bendrą atstovavimą mažmeninės prekybos vietose, darbuotojų kokybę, taip pat kainų politiką. Šio tipo tyrimai yra paklausūs, nes jie leidžia sekti ir kontroliuoti kelis veiksnius, turinčius įtakos perkamąjai galiai. Auditą atlieka tiek pačios įmonės pajėgos, tiek naudodamos specializuotas agentūras.
Kodėl atliekamas auditas?
Pardavimų audito metu gauti duomenys naudojami siekiant juos išanalizavus gauti tokią informaciją:
- pardavimai konkurencingose įmonėse ir paprastai rinkoje;
- konkretaus produkto ir gamintojo apimtis ir rinkos dalis;
- laisvų nišų buvimas rinkoje;
- įmonės pozicionavimo efektyvumas;
- produkto pardavimo pelno suma;
- kylančios tendencijos visoje rinkoje, regioninės paklausos lygis;
- kiti kainų veiksniai, turintys įtakos kainodarai.
Gauti duomenys leidžia geriau suprasti pasirinkto rinkos segmento ypatybes, tai leidžia teisingiau suformuluoti prekių asortimentą ir suplanuoti mažmeninės prekybos plėtros perspektyvas. Kompetentingi auditoriai pirmiausia pradės tyrinėti savo rinkos dalį, analizuoti dabartines kainas, reklamos kanalus ir taikyti rinkodaros metodus. Dėl to gali paaiškėti, kad problema yra pačiame produkte, į laviną panašus kainų šuolis rinkoje ar prekybininkai neveikė. Atlikus auditą, galima nustatyti naujus rinkos segmentus, apibrėžti naujų produktų įvedimo perspektyvas ir įvertinti numatomą naudą. Visa tai leidžia įmonės vadovybei praplėsti akiratį, o tai savo ruožtu atneša dividendus varžyboms.
Informacijos rinkimo metodai
Pardavimų apskaitininkas duomenis gali gauti keliais būdais. Pirmasis metodas yra „lauko“ metodas, kurį sudaro duomenų rinkimas tiesiogiai pardavimo vietoje, naudojant telefono pokalbį, analizuojant svetainėje paskelbtą informaciją arba atliekant slaptą pirkimą. Antrasis būdas yra „stalviršio“ tyrimas, kurio metu renkama informacija iš išorinių šaltinių, tuo pat metu yra statistinių duomenų, pramonės asociacijų informacijos ir rinkos ekspertų duomenų. Norint gauti tikslesnį vaizdą, abu metodai naudojami kartu. Daugybė kompanijų užsiima audito paslaugų teikimu.
Duomenys gali būti renkami naudojantis audito agentūrų paslaugomis. Jie, savo ruožtu, gali naudoti tokį įrankį kaip „paslapčių pirkėjas“. Paslaptingų pirkėjų darbas slypi tame, kad jie, vykdydami paprastų pirkėjų patikrinimą, patikrina išparduotuvės darbą. Tai leidžia tiksliai įvertinti personalo darbą, klientų aptarnavimo kokybę, taip pat atlikti patikrinimą, ar laikomasi visų būtinų standartų. Taigi auditas gali būti slaptas arba apimti visą audito įmonės vadovą ar darbuotoją. Beveik visos šiuolaikinės agentūros praktikuoja pažangių technologijų naudojimą teikdamos klientui nuotraukų ataskaitas.
Dažnis
Audito dažnumas mažmeninėje prekyboje taip pat skiriasi, atsižvelgiant į įmonės vadovybės siekiamus tikslus. Žinoma, auditui atlikti reikia pasirinkti patikimą agentūrą ir atidžiai pasirinkti efektyvias priemones.Iš tikrųjų galutinis rezultatas, kurį įmonė naudos kuriant tolesnę plėtros strategiją, priklauso nuo pasirinktų metodų ir paties audito.
