Målmarketing er et sæt reklamebegivenheder, der sigter mod at promovere et bestemt produkt til et af markedssegmenterne. En lignende strategi blev udviklet i slutningen af det tyvende århundrede og anvendes nu næsten universelt. Det er velegnet til brug af både store iværksættervirksomheder og små producenter. Selve udseendet af en sådan strategi karakteriserer perfekt den moderne verdens markedstendenser.
Årsager til udseendet
Målmarkedsføring begyndte at udvikle sig i vestlige lande i de tidlige 1990'ere. Dette skyldes nye løsninger inden for logistik og produktion. I mange lande er købekraften steget. Imidlertid var det uforholdsmæssigt stort set med øget forbrug i hele verden. Mange sociologer tilskriver dette en stigning i folks ønske om synligt forbrug, det vil sige demonstration af deres sociale status gennem mærker og tjenester. Med stigende forbrugsniveauer steg forbrugernes valg af varer også. Dette førte til dannelsen af præferencer kategorier for forskellige sociale grupper.
Med udviklingen af marketingkampagner er markedssegmentering blevet lettere. Dette skyldes primært spredningen af Internettet. Også vigtig var åbningen af markeder i Østeuropa. Efter sammenbruddet af socialistiske regimer blev disse lande et praktisk afsætningsmulighed for mange monopolister.
Markedsfordeling
Målmarketing involverer et sæt af foranstaltninger, hvoraf kun den sidste fase er tildelt dannelsen af selve reklamekampagnen. Det første trin er at vælge et marked. For eksempel fremstiller en iværksætter sneakers. Det er nødvendigt at analysere de grundlæggende krav, som forbrugerne har for produktet.
Baseret på disse data dannes grupper. Det vil sige, at hvis det var muligt at bestemme, at unge i alderen 18 til 25 ønsker at bære højsulede joggesko, identificeres de i en gruppe. Sneakers og tunge musikfans tiltrækkes af sneakers. De danner også en gruppe. Disse grupper er forbrugersegmenter.
analyse af
Derefter kommer undersøgelsen af forbrugergrupper. De forskellige træk og markører for hver af dem bestemmes. Forbrugere af hele segmentet er differentieret med hensyn til deres præferencer. Derefter skelner de race, social status, interessesfære, religiøse synspunkter og andre parametre, der kan adskille dem fra andre forbrugere. Følgende er udvælgelsen af det mest rentable segment.
Målmarketing involverer at udforske produktionsmuligheder på et tidligt tidspunkt. Baseret på disse undersøgelser vælges det segment, hvor strategien fungerer. For eksempel viste en grundig analyse af produktionsmidlerne, at produktionen af høj-såle-sneakers ville være den billigste, mens produktionen af sneakers ville være tyve procent dyrere. I det næste trin studeres markedsføring af målgrupper og deres vilje til at købe varer.
Efter at have indhentet data om købekraften i hver af de prioriterede grupper, er der en sammenhæng med undersøgelser af produktionsomkostninger for at få et komplet billede. Store virksomheder er også opmærksomme på brandimaget og dets mulige konsekvenser fra lanceringen af en ny produktlinje. Små iværksættere er ikke generet af denne mulighed.
Detaljeret vurdering
Den sidste fase af forskningsfasen er vurderingen af produktets konkurrenceevne.Det er nødvendigt at undersøge alle varer og tjenester, der gælder for den valgte markedsniche. Eventuelle metoder er egnede på disse stadier. Det er ingen hemmelighed, at store virksomheder engagerer sig i industriel spionage, inden de godkender lanceringen af en ny produktion. Det er meget vigtigt at fremhæve ulemperne ved konkurrenternes produkter for at monopolisere nichen inden svar fra "modstandere". For eksempel producerer et af virksomhederne sneakers, som din målforbruger kan lide.
Dog er sko lavet af animalsk materiale, som ikke ligner tilhængere af vegansk kultur. Det følger heraf, at det er nødvendigt at udelukke alle materialer af animalsk oprindelse for at have fordele i forhold til konkurrerende varer.
Udvikling af målmarkedsføring
Allerede på stadiet med at vurdere et produkts konkurrenceevne kan du starte en undersøgelse ved hjælp af fokusgrupper. Dette er tilfældige mennesker fra målgruppernes miljø. Du skal vælge de mest forskellige mennesker (for eksempel i forskellige aldre, men inden for de grænser, der er angivet i de tidlige stadier af forskning) fra hele segmentet og invitere dem til at teste dit produkt eller din service. Alle kundeobservationer og kommentarer skal studeres omhyggeligt. Som praksis viser, giver undersøgelser af endda en lille prøve af forbrugere os mulighed for at give en fuldstændig vision af situationen. Der er mange måder at teste et produkt på. Skjulte afstemninger er temmelig almindelige. For eksempel får folk mulighed for at deltage i et slags socialt program, og som om de ved en tilfældighed tilbyder de at evaluere et produkt. Sådanne korrekt konstruerede test giver det mest nøjagtige billede.
Konkret eksempel
Selve målgruppen kan opdeles i forskellige undergrupper. For eksempel gennemførte det velkendte firma "Aks", der producerer personlige hygiejneprodukter, storstilet forskning inden lanceringen af en ny linje "forførende deodoranter." Der blev valgt en målgruppe, og der blev udviklet et koncept til den. Under fokusgruppeundersøgelsen blev segmentet imidlertid opdelt i yderligere tre kategorier. Derefter blev en af disse tre grupper valgt, hvorpå marketingstrategien var orienteret. Resultatet var produktets overvældende succes.
Risikovurdering
Begrebet målrettet markedsføring involverer en detaljeret undersøgelse af alle mulige konsekvenser, selv inden produktionsstart. Små iværksættere bør være særlig opmærksomme på statlige regler og standarder for varer i segmentet. Omkostningerne ved alle certifikater og licenser skal medtages i overslaget.
Den evaluerer også de mulige reaktioner fra konkurrenter. Hvis andre virksomheder ikke er opmærksomme på det segment, du har valgt, vil de sandsynligvis ikke gøre dette, før du har opnået en stor fortjeneste. Imidlertid er markedet designet på en sådan måde, at enhver niche altid er mindst delvist, men optaget. Hvis din forbruger ønsker at købe joggesko, som du vil producere, betyder det ikke, at han indtil dette tidspunkt går barfodet.
Målmarkedsføringsaktiviteter
Hovedpointen ved udvikling af en reklamestrategi er positionering af varer på markedet. Der er to mest almindelige muligheder.
Valget af en bestemt positionering påvirkes af mange faktorer. Den første mulighed involverer at placere dit produkt "vandret" sammen med en af konkurrentens varer. Det vil sige, du sætter et mål om kun at opnå din markedsandel og ikke hele segmentet. En sådan strategi er velegnet, hvis:
- Forbrugernes efterspørgsel efter denne produktkategori er større end markedsudbuddet. I dette tilfælde skal du blot udfylde det tomme rum og ikke forårsage aggressive handlinger fra konkurrenten.
- Din virksomhed har mulighederne og midlerne til at producere varer på en sådan måde, at prisen er under markedsgennemsnittet.
- Det valgte produktionskoncept giver dig mulighed for at realisere fordelene ved din virksomhed (tilgængeligheden af udstyr, teknologi, lang videnskabelig forskning på dette område og så videre).
Et nyt ord på markedet
Den næste mulighed for positionering involverer udvikling af et absolut innovativt produkt, der endnu ikke er på markedet. Dette er en ret risikabel måde. Innovation på markedet kan give både overvældende succes og et bittert nederlag.
Først skal du sørge for, at din innovation har kapaciteter, som andre produkter ikke kan tilbyde. Hvis det lykkes, skal man være forberedt på aggressiv ekspansion, og målrettet markedsføring bør være rettet mod dette. Monopolistiske organisationer kan simpelthen stjæle din idé. Implementering af det vil være meget lettere for dem på bekostning af deres ressourcer. Så de nødvendige betingelser for at introducere innovationer på markedet:
- En detaljeret vurdering af produktionens tekniske kapacitet. Nye produkter kan kræve opgradering af udstyr eller ændringer i logistiksystemet.
- Sammenligning af økonomiske muligheder med kammerater tættest på produktet. Lav pris spiller en temmelig vigtig rolle i den indledende fase af introduktionen.
- Estimering af det mulige antal forbrugere. Selv hvis produktet er helt innovativt, kan det kun tiltrække et lille antal købere.
Så fokuserer målmarkedsføringsprogrammet på et specifikt segment af forbrugere med lignende præferencer for et produkt eller en tjeneste. Strategien fokuserer kun på denne gruppe og sætter sig selv til opgave at opfylde alle kravene i det valgte ”mål” (forbrugergruppe). Dette vil hurtigt besætte en markedsniche og give passiv indkomst på lang sigt. Elementer af målrettet markedsføring er designet til at minimere risici allerede i fase af konceptudvikling og for at sikre hurtig markedsfangst.