Maraming mga negosyante ang kailangang harapin ang katotohanan na ang kanilang mga aktibidad sa pamamahala ay hindi nagdala ng inaasahang resulta. Ano ang bagay, bakit kung minsan ang mga proyekto ay hindi ipinatupad tulad ng nais natin, o hindi sila naging matagumpay tulad ng orihinal na pinlano? Kadalasan ang problema ay ang mga tagapamahala ay hindi lubos na nauunawaan kung gaano kahalaga na maging maayos na makapagtayo ng mabubuting relasyon sa kanilang mga kasosyo sa negosyo at kliyente. Habang ang mga dalubhasa sa pagbuo ng negosyo sa Kanluran ay nagdala ng linyang ito ng negosyo sa isang hiwalay na agham, hindi lahat ng mga negosyante ay gumagamit ng kanilang karanasan sa katotohanan.
Ang pagmemerkado sa ugnayan ay isang medyo batang konsepto na walang solong kahulugan. Ang disiplina na ito ay nagdudulot ng maraming kontrobersya at mga katanungan, dahil madalas na ang teorya ay batay lamang sa batayan ng empirical na pananaliksik ng mga espesyalista mula sa larangan ng marketing. Sa mga nagdaang taon, isang sapat na impormasyon ang naipon sa kung paano nakakaapekto ang mga ugnayan sa pag-unlad ng mga kumpanya at tatak, ngunit ang lahat ng kaalamang ito ay nagsimula lamang na ma-systematized at ilipat mula sa eroplano ng abstract na data sa isang mas praktikal na channel.
Reorienting Emphasis
Karamihan sa mga kamakailan-lamang, ang pinakamataas na mga resulta ay nakamit ng mga negosyante na maaaring mag-alok sa kanilang mga customer ng isang kalidad na produkto sa isang abot-kayang presyo. Sa paglipas ng panahon, ang bilang ng mga pamantayan sa pagtukoy ng tagumpay ng isang negosyo ay nadagdagan. Maaari silang maikli inilalarawan gamit ang teorya ng apat na "Ps" na kilala sa anumang nagmemerkado:
- produkto (produkto) - ang paglikha ng mabuti;
- presyo (presyo) - pagpapasiya ng isang katanggap-tanggap na presyo;
- promosyon (marketing) - promosyon sa merkado;
- lugar (lugar ng pagbebenta) - ang tamang pagpili ng isang lugar ng pagbebenta, nililimitahan ang iyong target na madla.
Sa madaling araw ng pag-unlad ng kapitalismo, pati na rin sa panahon ng kaarawan nito, ang pagsunod sa naturang konsepto ay talagang nagdala ng malaking kita sa mga kumpanya. Gayunpaman, ngayon ang mataas na kumpetisyon sa bawat isa sa mga lugar ng negosyo ay pinipilit ang lahat ng mga kalahok sa mga relasyon sa merkado upang itaas ang bar para sa pagkakaloob ng mga serbisyo. Ang mga mamimili ay naging higit na hinihingi, hindi na sila nasiyahan sa minimum na hanay na inaalok ng lahat ng higit pa o mas gaanong normal na mga kumpanya. Kapag naghahanap ng mga bagong landas sa pag-unlad para sa mga istruktura ng negosyo, napansin ng mga espesyalista sa promosyon kung gaano kalakas ang katapatan ng mga kasosyo at kliyente na nakakaapekto sa tagumpay ng proyekto. Kaugnay nito, ang konsepto ng relasyon sa pagmemerkado ay ipinakilala sa agham pang-ekonomiya. Sa una, inilapat lamang ito sa mga pang-industriya na negosyo, ngunit sa paglipas ng panahon, lalo itong natukoy sa sektor ng serbisyo, dahil sa lugar na ito ng aktibidad na komersyal na ang pinaka-aktibong pagtaas ng kakayahang kumita ay sinusunod. Gayunpaman, ang pagmemerkado sa relasyon ay dapat isaalang-alang mula sa maraming mga pananaw nang sabay-sabay, halimbawa, "tagagawa - tagapagtustos", "tagagawa - tagapamahagi", "tagapamahagi - end customer".
Ang pagiging kumplikado ng kahulugan
Ang mga teoretikal na ekonomista ay pinag-aralan ang ugnayan sa pagitan ng iba't ibang mga nilalang pang-ekonomiya sa loob ng maraming mga dekada. Ngunit sa kabila ng umiiral na mga tagumpay sa bagay na ito, hanggang ngayon ay nakapagbigay sila ng isang hindi malinaw na kahulugan ng kung ano ang marketing ng relasyon. Ang mga pakikipag-ugnayan sa mga komersyal na aktibidad ay napakalawak at hindi mahuhulaan, naiimpluwensyahan sila ng napakaraming bilang ng mga third-party na kadahilanan na ang bawat nagmemerkado ay may sariling opinyon tungkol sa tamang kahulugan ng konseptong ito.
Sa isang banda, tumutukoy ito sa mga proseso ng pamamahala ng klima na nilikha sa pagitan ng lahat ng mga kasosyo sa negosyo (mga supplier, distributor, customer), at sa kabilang banda, naniniwala ang mga mamimili na ang isang mas target na diskarte sa bawat isa sa mga pangkat na ito ng mga kasosyo ay mas mahalaga. Inihatid nila ang teorya na ang kumpanya ay magiging mas produktibo sa one-on-one na format sa client. Iyon ay, ang lahat ng pananaliksik sa marketing ay isinasagawa tungkol sa bawat tiyak na kasosyo, at lahat ng kasunod na mga aksyon sa promosyon ay dapat na idirekta sa kanya nang personal, kung gayon ang isang tunay na tapat na relasyon ay itatayo sa pagitan niya at ng kumpanya.
Hindi rin lubos na malinaw kung sino ang nakaharap sa gawain ng pag-akit at pagpapanatili ng mga customer, at mas mahalaga, upang makahanap ng mga bago o panatilihin ang mga luma. Sa isip, ang isang mahusay na binuo na pagmemerkado ng mga relasyon sa mga mamimili ay hindi dapat maging ideya ng pinuno ng kumpanya, dapat itong "itinanim" sa diskarte ng negosyo at gumawa ng isang panimulang punto para sa paggana ng lahat ng mga empleyado.
Pangkalahatang tinanggap na pamantayan
Pagbuod ng nasa itaas, maaari nating tapusin na sa pamamagitan ng at malaking konsepto na ito ay napaka-multifaceted. Upang kahit paano ay pamantayan at pag-isahin ang marketing ng relasyon, dapat itong isaalang-alang nang kumpleto. Mahalaga para sa pinuno ng kumpanya na maayos na unahin ang mga aktibidad at idirekta ang kanyang mga pagsisikap sa tamang direksyon. Para sa mga ito, ang mga ekonomista ay gumawa ng isang visual diagram na katulad ng sikat na Maslow pyramid, kung saan ang lalim ng pag-aaral ng iba't ibang uri ng relasyon sa mga kasosyo ay natutukoy sa tatlong antas:
- marketing ng database;
- nakikipagsosyo sa mga kasosyo;
- relasyon sa mga mamimili.
Ang ranggo na ito ay nagpapakita na, gayunpaman, ang mga relasyon sa customer ay susi sa pag-unlad ng negosyo. Sa gayon, maaari nating tapusin na ang marketing marketing ay ang pamamahala ng mga proseso ng pagbuo ng pangmatagalang relasyon sa mga pangunahing kasosyo sa negosyo. Mayroong ilang mga pangunahing punto na naghihiwalay ng mga matagumpay na ugnayan sa negosyo mula sa mga hindi nagpangangatwiran. Una, ang marketing marketing ay dapat na naglalayong tiyakin na ang mga kasosyo ay magdala ng kita ng kumpanya o iba pang mga benepisyo. Pangalawa, kinukumpirma nito ang katotohanan na ang pagpapanatili ng umiiral na mga customer, distributor at supplier ay nagkakahalaga ng kumpanya ng maraming beses na mas mura kaysa sa paghahanap ng mga bago.
Pangunahing kurso
Ang pamamahala sa pagmemerkado ng ugnayan ay naglalayong makamit ang matatag na pribilehiyong relasyon sa mga kasosyo sa negosyo, pati na rin ang pagtaas ng kompetisyon ng kumpanya sa merkado. Iyon ay, kailangan niyang makamit ang tulad ng isang antas ng katapatan mula sa mga customer, supplier at iba pang mga nilalang na nauugnay sa paggawa o marketing ng produkto, na mag-aambag sa isang matatag na kita. Ito ay tiyak na layunin ng marketing ng relasyon.
Ang pangunahing tool para sa pagkamit ng nasabing mga resulta ay:
- sapat na patakaran sa pagpepresyo;
- unang serbisyo sa klase;
- nakatuon ang trabaho sa mga pangunahing kasosyo.
Tumutulong ang marketing marketing upang makamit ang kakayahang kumita para sa kumpanya hindi dahil sa ang katunayan na ang mga kawani ay magbenta ng isang produkto sa libu-libong mga customer, sa kabilang banda, ang mga tagapamahala ng mga benta ay dapat na magawa ang bawat customer hangga't maaari upang mapagtanto ang ilang mga posisyon nang sabay-sabay. Ang magagandang resulta ay nakamit sa pamamagitan ng isang indibidwal na diskarte sa mga mamimili.
Ang mga gawain
Ngunit ang parehong pareho, ang marketing ay hindi benta sa purong form nito, ito lamang ang tool na makakatulong sa kanila na madagdagan, isulong ang produkto sa merkado. Sa kabila ng hindi malinaw na pagsasalita ng pang-ekonomiyang doktrinang ito, ang mga resulta nito ay lubos na mahuhulaan, maaari silang matantya at masuri. Kaya, kung ang kampanya sa marketing ay napunta sa isang putok, kung gayon ito ay malamang na sumama sa isang pagtaas ng kakayahang kumita ng negosyo.
Ang mga ugnayan sa pagsasaalang-alang na ito ay medyo mas kumplikado, dahil ito ay isang mas abstract na konsepto na nauugnay sa inilaan na mga resulta. Ang mga layunin ng marketing sa relasyon ay hindi limitado lamang sa isang pagbabawal na pagtaas sa mga benta at sa lumalaking paglilipat ng tungkulin. May kaugnayan sila sa naturang mga aspeto ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga kasosyo sa negosyo:
- garantiya ng pangmatagalang pananagutan;
- bilis ng tugon sa mga alok sa komersyal;
- antas ng tiwala sa pagitan ng mga kasosyo;
- ang kanilang kapwa interes sa bawat isa.
Ang pangunahing gawain na nahaharap sa marketing ng relasyon ay, una sa lahat, upang bumuo ng mapagkakatiwalaang mga relasyon sa pagitan ng mga kasosyo sa mga malalayong plano. Kung matagumpay, ang kumpanya ay tumatanggap ng isang napakahalagang pag-aari sa portfolio nito, na sa hinaharap ay magiging isang mahusay na kinakailangan para sa pagpapatupad ng mga madiskarteng layunin.
Konsepto sa Marketing ng Pakikipag-ugnay
Ang pangunahing slogan ng "mga ama" ng doktrina ng relasyon sa pagitan ng mga kasosyo sa negosyo ay ang parirala: "Ang pagtatapos ng transaksyon ay hindi ang katapusan ng relasyon sa kliyente, ngunit ang kanilang simula."
Batay sa postulate na ito, maaari nating sabihin na ang pangunahing konsepto ng relasyon sa pagmemerkado ay ang de-kalidad na serbisyo sa customer pagkatapos ng benta. Ang kumpanya ay dapat "itali" ang kliyente sa sarili nito, ginagawa itong permanenteng kasosyo nito, na nagbibigay sa kanya ng isang kumpletong saklaw ng mga serbisyo na hindi niya kailangang makipag-ugnay sa ibang organisasyon na may katulad na tanong.
Sa anong form ang ipinahayag?
Ang pangunahing anyo ng marketing ng relasyon ay may malinaw na mga balangkas sa komersyal. Ang anumang mga aksyon ng kumpanya ay palaging naglalayong taasan ang kita. Samakatuwid, hindi makatuwiran na mapanatili ang mahusay na pakikipag-ugnayan sa mga customer o mga tagapagtustos kung hindi ito nagdadala ng totoong pera ngayon o walang mga prospect para sa pagbuo ng kita sa hinaharap. Kailangan mong malinaw na maunawaan na kung minsan ang serbisyo ng customer ay masyadong mahal para sa kumpanya, at ang mga mapagkukunan na ginugol sa pagpapanatili nito ay hindi binabayaran.
Siyempre, sa kasong ito maaari nating pag-usapan ang tungkol sa prestihiyo, pagtaas ng katayuan, ngunit dapat mong palaging isaalang-alang ang lahat ng mga kalamangan at kahinaan ng pakikipag-ugnay sa mga customer, lalo na mula sa kategorya ng VIP. Ang marketing marketing ay hindi kinakailangan gumana para sa isang tiyak na consumer. Kadalasan kailangan mong suriin ang pagiging epektibo ng pagtaguyod ng isang produkto o serbisyo na may isang tiyak na target na madla.
Mga halimbawa
Ang napakahusay na halimbawa ng marketing na may mataas na antas ay ang pagbebenta ng pagbabangko, seguro, serbisyong medikal o kalakal na inilaan para sa isang tiyak na pangkat ng mga mamimili - kabataan, bata, retirees, atbp.
Maraming mga pinansiyal na samahan, sa pag-debug ng mekanismo ng kanilang trabaho, nagsimula ang isang buong sukat na pagkuha ng mga potensyal na customer. Bukod dito, ang mga taktika ng kanilang mga aksyon ay mukhang medyo agresibo. Karamihan sa mga madalas na isusulong nila ang kanilang mga produkto sa pamamagitan ng iba't ibang mga channel ng impormasyon, direktang epekto sa mga mamimili, mga personal na mensahe, ang komprehensibong pagpapataw ng kanilang mga serbisyo, kabilang ang mga marahas (sa pamamagitan ng mga direktang kasunduan sa mga employer, ospital, atbp.)
Ngunit ang ilang mga kumpanya ay maaaring kumilos nang tahasang, halimbawa, mahirap para sa mga pang-industriya na negosyo na magtatag ng isang direktang diyalogo sa kanilang mga customer. Gayunpaman, mayroong isang bilang ng mga tatak na nagawa ang gawaing ito. Halimbawa, ang higanteng Italyanong confectionery na si Ferrero. Ang kanilang mga kampanya sa pagmemerkado ay may isang mahigpit na pokus na vector, bilang karagdagan, ang kumpanya ay may mahusay na gumagana na mga mekanismo ng puna sa mga customer nito, nagmamalasakit ito tungkol sa reputasyon, pagiging isang modelo ng papel sa larangan ng aktibidad nito.
Diskarte sa macro sa tanong
Ang mga estratehiya sa marketing ng customer ay palaging naglalayong sa mga pangmatagalang pakikipagtulungan, pagpapanatili ng pangmatagalang relasyon sa mga mamimili at kasosyo sa negosyo.
Ang diskarte sa pagmemerkado ng relasyon ay dapat matugunan ang mga sumusunod na isyu:
- mga paraan ng pagbuo ng pangmatagalang relasyon sa mga customer;
- maghanap para sa responsable at sapilitan na kasosyo;
- pagtaas ng katapatan ng customer;
- gumana sa mga database;
- paglikha ng isang kaakit-akit na imahe ng kumpanya sa mga mata ng mga kasosyo at mga mamimili.
Siyempre, sa bawat indibidwal na kaso, ang diskarte sa pagmemerkado ay magkakaroon ng mga tampok na likas sa isang partikular na kumpanya, ito ang kahirapan sa pagbuo ng mga pangmatagalang relasyon na nagtatrabaho - imposible na umasa nang lubos sa karanasan ng iba pang mga negosyo, dahil napakaraming mga panlabas na kadahilanan na nakakaapekto sa tagumpay ng anumang proyekto.
Mga problema sa pakikipag-ugnay
Sa isang banda, ang kumpanya ay nahaharap sa tanong kung paano bumuo ng mga ugnayan sa mga kasosyo sa negosyo - mga supplier, distributor, mga kontratista, mga subsidiary at mga unit na nakatayo. Sa ugat na ito, ang tanging tamang desisyon na maaaring bahagyang ginagarantiyahan ang isang mabunga, matatag, pangmatagalang relasyon ay upang idokumento ang relasyon. Ang bihirang pag-aayos ng negosyo ay hindi katanggap-tanggap. Walang anumang mapagkakatiwalaang humahawak ng isang deal nang magkasama tulad ng isang maayos na nakasulat na detalyadong kontrata.
Mga ugnayang interpersonal
Ngunit sa personal na komunikasyon, ang mga bagay ay mas kumplikado. Walang kontrata ang gagawa ng dalawang tao tulad ng bawat isa. Kung ang antipathy ay paggawa ng serbesa sa pagitan ng mga kasosyo, hindi nila malamang na gumana nang maayos sa hinaharap. Ipinapaliwanag nito sa maraming respeto na ang marketing marketing ay madalas na nakasalalay sa kadahilanan ng tao. Naniniwala ang mga eksperto sa lugar na ito na ang anumang diskarte ng kumpanya batay sa pagbuo ng pangmatagalang relasyon sa mga customer ay dapat magkaroon ng suporta mula sa mga empleyado sa lahat ng antas ng paglikha ng halaga. Iyon ay, dapat itong pantay na ipinatupad ng lahat ng mga empleyado ng negosyo, mula sa pinakamataas na pamamahala hanggang sa mga simpleng manggagawa.
Nakakahuli sa buong mundo
Sa ngayon, ang relasyon sa pagmemerkado sa Russia at sa ibang bansa ay may makabuluhang pagkakaiba. Ang pokus ng customer ng mga domestic na negosyo ay hindi pa nakarating sa antas ng Kanluran, bagaman ito ay lubos na nakatuon sa mga pagpipilian sa Europa at Amerikano para sa pagtatasa ng kalidad ng trabaho. Sa pamamagitan ng malaki, sila ay itinutulak ng mga mamimili mismo, na, kapag nasa ibang bansa sila, alam kung ano ang mabuting serbisyo at serbisyo sa customer pagkatapos. Ang mga unang kumpanya sa landas na ito ay mga kumpanya na may dayuhang kapital, pati na rin ang mga nagpapatakbo sa mga prangkisa. Inaasahan na pagkatapos nila ang kanilang mga kakumpitensya sa Russia ay makakakuha rin ng mga customer, na susubukan na manalo sa kanilang lugar sa araw.