Студија понашања потрошача је важан део маркетинга, који вам омогућава да планирате програме промоције производа, изградите комуникацију са потенцијалним купцем. Питање како се потрошач одлучи у корист куповине производа брине све произвођаче. Теорија избора потрошача помаже вам да пронађете одговоре који су вам потребни.
Концепт "потрошач"
Особа која има одређену намеру да купи производ или услугу за личну употребу назива се потрошачем. Разликује се од купца који може купити робу ради препродаје или колективне употребе. Потрошач дефинише све компоненте маркетиншког ланца: од дизајна производа до креирања комуникацијског програма.
Ово је центар сваке производње. Интереси и потребе таквог купца требају бити доминантни не само у маркетингу, већ и у производњи, услузи итд. Потрошач је особа са психолошким карактеристикама која су својствена њему, а главна за проучавање његовог понашања су сензације, перцепција, памћење, мотивација, знање. Данас се такав купац проучава изузетно детаљно да би се разумео како утицати на његово понашање.
Потребе и мотивација
Најважнија разлика потрошача је присуство његових потреба. Они су заузврат главни мотивирајући фактор особе за куповину активности. Потреба је мањкаво стање особе, које може бити свесно и несвесно, али увек проистиче из потребе за нечим. Када се укаже потреба, особа има осећај нелагодности, коју жели да се реши удовољејући својој жељи. Традиционално, потребе се деле на органске и друштвене. Последње укључује потребе за сигурношћу, припадност друштвеној групи, статусу и јавном признању, као и само-реализацију.
Према А. Маслову, потребе могу бити представљене у облику пирамиде, док се особа креће дуж мердевина задовољавања потреба: од физиолошких до духовних. Немогуће је проћи кораке, као и доћи до врха. Гладна особа вјероватно неће тражити признање и реализацију свог стваралачког потенцијала, а постигнувши одређене висине, увијек ће пронаћи нови непобјеђени врхунац. Али жеља за само-усавршавањем и постигнућем на том путу је смисао живота и среће, према А. Маслову.
Освешћивање потребе и проналажење начина да се то задовољи назива се мотивацијом. Особа обавља радње које ће му помоћи да се избори са потребом. Сваки појединац истовремено превазилази неколико потреба и потребна му је мотивација да изгради хијерархију потреба и фокусира се на постизање циља. Процес мотивирања контролише низ различитих фактора, зависно од којих особа може сузбити неке жеље, фокусирајући своје напоре на препознате најважније.
Потрошачко понашање
Потрошачки маркетинг почетна је точка програмског планирања. Има скуп потреба због којих тражи начине да их задовољи. Можете утицати на понашање потрошача, тако да морате да га проучите. Амерички трговци су по први пут говорили о понашању потрошача као независном пољу знања 50-их година 20. века.Од тог времена, теорија избора потрошача, субјект чији су циљеви постали предмет многих маркетиншких дисциплина, прерасла је у независну науку, која је на месту спајања маркетинга, физиологије и психологије.
Понашање потрошача подложно је проучавању и управљању. Најважније питање које трговце занима: „Шта се дешава у човековој психи када донесе коначну одлуку о куповини?“ 60-их година прошлог века Ф. Котлер је ово психичко подручје назвао „црном кутијом потрошача“, али данас је то у великој мери проучено, мада не и потпуно, па је потребно још много тога да се открије у овој области.
Чимбеници који утјечу на понашање потрошача
Упркос чињеници да потрошач увек остаје слободан, на његове одлуке може се утицати на основу различитих фактора: културних вредности, традиција, норми, људског животног стила. Теорија понашања потрошача, избор робе заснива се на чињеници да је купац управљив, требало би само пажљиво проучити факторе утицаја. Традиционално се деле на спољне и унутрашње. Спољни укључују:
- Култура. На одлуку о куповини утичу културне вредности друштва, традиција, обреди, друштвени митови и религијски принципи.
- Социјална класа. Стратификација друштва је најважнији регулатор људског понашања. Потрошач бира производ „њихове“ категорије или мало вишег како би се етаблирао у друштву.
- Референтне групе. Породица, пријатељи, радне колеге - све потрошаче узимају у обзир приликом куповине многих јавних добара: одеће, аутомобила, места за одмор, итд.
Унутрашњи фактори укључују:
- Животни стил. Ово је скуп психографских карактеристика потрошача, укључујући његове ресурсе и начин на који их троши, његове тежње. Дакле, постоје иноватори, конзервативци, аспиранти и друге врсте потрошача који одлуке о куповини доносе другачије.
- Психотип личности. Особине психе и реакције су такође важне за доношење одлука.
Суштина теорије избора потрошача
Као резултат проучавања карактеристика купца, његових потреба и поступака, развијена је теорија избора потрошача. Полази од чињенице да сваки пут, приликом доношења одлуке о куповини, потрошач настоји максимизирати користи својих трошкова. Сваки пут када особа одабере, он одмери трошкове и користи, узимајући у обзир емоционалне и рационалне аргументе. Избор потрошача није увек потпуно схваћен. Дакле, особа често делује под утицајем рекламирања, али то уопште не разуме.
Успешне куповине се надовезују на преференције потрошача. Особа ријетко размишља о куповини једнако тешке; радије се креће већ поплоченом стазом. Стога је тако важно за продавца да га наклони пробној куповини. Теорија избора потрошача заснива се на чињеници да особа настоји да поједностави процес одлучивања о куповини и покуша да процени производ према критеријумима профитабилности.
Циљеви и критеријуми избора потрошача
По свом избору, потрошач настоји да уравнотежи трошкове и користи, његов циљ је да што боље искористи своје ресурсе: привремене, финансијске, информативне. За купца је важно да буде сигуран у исправност своје одлуке, само у том случају ће бити задовољан куповином. Он узима у обзир неколико фактора: колико у потпуности производ задовољава комплекс потреба, колико је профитабилна трансакција, да ли је одобрено од стране друштва.
Теорија избора потрошача, чија је сврха утврђивање фактора који утичу на одлуке, заснива се на чињеници да потрошач рангира своје потребе у складу са приоритетом њиховог задовољства. Место потребе у овој хијерархији је најважнији критеријум за избор. Потребе на почетку линије и добра која их задовољавају вероватније ће се остварити.
Корисност у избору потрошача
Редовна теорија избора потрошача заснива се на принципу корисности. Кад се одлучује за куповину, особа процењује корисност добра, односно његову способност да у потпуности задовољи потребе. Штавише, корисност се може одредити не само физичким својствима добра, већ и субјективним карактеристикама. Корисност је повезана са хијерархијом потреба појединог потрошача, она је индивидуална за сваку особу: неко ће у првом реду трошити ресурсе на делиције, а неко на карту за позориште.
Постоји општа корисност - то јест, општа способност робе да задовољи људске потребе. То је збир корисности свих потрошених добара. Постоји и маргинална корисност која се постиже потрошњом добара. Дакле, боса особа која купује ципеле извлачи максималну корисност из овог производа. Али куповина сваког наредног пара ципела има мање или више корисности. Избор потрошача и теорије корисности поткрепљују тезу да са смањењем корисности смањује се задовољство, што у складу с тим доводи до смањења потрошње.
Концепт равнодушности
Укратко, теорија избора потрошача заснива се на тражењу механизама за повећање задовољства и потрошње. Истовремено, усвојена је одредба да потрошач настоји повећати укупну корисност и максимизирати своје користи. Пошто се задовољство може постићи коришћењем различитих производа, појављује се концепт као што је равнодушност, што значи да особи можда није важно који ће производ изабрати.
Теорија избора потрошача, кривуље равнодушности указују на то да постоји скуп производа исте употребљивости и зато човек увек може да замени један производ другим.
Ефекти дохотка и супституције
Теорија избора потрошача доказује да је приликом куповине особа осетљива на цену и рекламирање. Приход купца директно је везан за његов избор. Када падну, човек је спреман да замијени робу јефтинијом, ако му докажу да на квалитет није утицао и корисност робе остаје на одговарајућем нивоу. Смањење цене је моћан аргумент приликом избора производа. Прорачунска ограничења присиљавају потрошача да расподијели своје трошкове на робу, одређујући степен њихове корисности.
