Koľko marketingových nástrojov existuje, ktoré podnikom pomáhajú zostať na vode? Celkom veľa a jednou z nich je analýza STEP alebo analýza PEST, pomocou ktorej môžete identifikovať rôzne faktory životného prostredia.
Vysvetlenie tohto pojmu
Vonkajšie makroprostredie alebo externé prostredie spoločnosti sa študuje pomocou tohto modelu metódy, ktorý pozostáva zo štyroch skupín faktorov.
Ak dešifrujete toto slovo, ktoré sa skladá z prvých písmen, ukázalo sa, že analýza STEP je:
- Sociálno - sociálne faktory.
- Technologicko - technologické faktory.
- Ekonomicko - ekonomické faktory.
- Politicko - politické faktory.
Pri analýze vplyvu vonkajšieho prostredia na činnosti spoločnosti spravidla ovplyvňujú všetky faktory, aby sa zistil celkový obraz a pochopili, aké príležitosti a hrozby existujú, aké kroky sa podnikli a ktoré sa ešte musia prijať. Každý faktor by sa mal posudzovať osobitne, malo by sa však chápať, že pre každú spoločnosť bude zoznam ovplyvňujúcich faktorov iný a vy nemôžete vychádzať z tých, ktoré sú uvedené v určitej tabuľke alebo zozname.
Sociálne faktory
Faktory, ktoré sa týkajú spoločnosti, môžu byť tieto:
- Demografia.
- Životná úroveň.
- Životný štýl.
- Úroveň vzdelania.
- Chuťové a spotrebiteľské preferencie.
- Zmena príjmu.
Napríklad, ak vykonávate STEP analýzu cestovnej kancelárie, potom v posledných rokoch priemerná úroveň príjmu obyvateľstva klesla - je to jednak ekonomický faktor, ale aj sociálny faktor, pretože ovplyvnil životnú úroveň. Ak by to malo taký účinok, časť populácie odmietne drahý odpočinok a vyberie si jednoduchšie miesto. V tomto prípade by cestovná agentúra mala premýšľať o tom, čo môže ponúknuť svojim zákazníkom, ktorí už nemôžu platiť za drahý hotel, ale zároveň chcú relaxovať.
Medzi tieto faktory patria faktory ako móda, vplyv médií, trendy životného štýlu atď.
Ekonomické faktory
Táto skupina faktorov závisí nielen od vnútorného štátu krajiny, ale aj od vonkajšej situácie, preto sem patria tieto faktory:
- Situácia v krajine av rôznych oblastiach (rozmach, krach, kríza, bankrot).
- Finančná situácia (úroveň meny voči rublu, inflácia, miera refinancovania).
- Vyhliadky hospodárskeho rastu v rôznych oblastiach.
- Miera nezamestnanosti.
Analýza podniku STEP sa bez týchto faktorov nemôže obísť, čo platí pre veľkú výrobu aj pre malé podniky. Ich úlohu budú zohrávať prezidentské voľby, voľby do Štátnej dumy, legislatívne zmeny, regulácia v odvetviach, hospodárska súťaž a podpora konkrétneho podnikania.
Politické faktory
Ďalšou dôležitou skupinou sú politické faktory, medzi ktoré patria:
- Úroveň politickej stability.
- Zdanenie.
- Obchodná regulácia.
- Prístup volieb.
- Obchodná politika.
- Vplyv štátu na priemysel.
Samozrejme je potrebné monitorovať stav politickej stability, aj keď pre hotel vykonávate analýzu STEP, pretože napríklad ak sa stabilita zníži, môže to ovplyvniť spoločenský život a tok turistov.
Technologické faktory
Posledné, ale veľmi dôležité faktory na zozname sú:
- Nové objavy a technológie a ich využitie v priemysle.
- Miera zmeny a prispôsobenia sa technológii.
- Úroveň prenosu nových technológií v priemysle.
- Vznik nových tovarov a služieb.
Napríklad, ak vykonávate STEP analýzu obchodu s odevmi alebo potravinami, uprednostní sa miesto, kde je rýchly servis, kde predajca nepočíta zmenu na kalkulačke a môžete rýchlo zistiť, koľko konkrétneho tovaru zostáva na sklade.
Dva ďalšie faktory
Analýza STEP bola vynájdená už v minulom storočí, keď ľudia začali premýšľať o tom, prečo sa ich aktivity nevyvíjajú tak dobre, hoci v spoločnosti je všetko stabilné. Keďže sa však všetko mení, stalo sa v poslednom čase módnym a nevyhnutným bojom o životné prostredie, a to z dôvodu rôznych zákonov. Preto sa nedávno začali pridávať ďalšie dva faktory do štyroch skupín faktorov: ekológia a legislatíva.
Pre mnoho spoločností jednoducho nemožno ignorovať environmentálny faktor, a to nielen v ich vlastnej krajine, ale aj tam, kde prebieha výroba. Obchodníci síce argumentujú pridaním dvoch skupín faktorov, pretože sa domnievajú, že môžu byť zahrnutí do existujúcich štyroch skupín. Napríklad pripočítajte k ekonomickým nákladom na čistenie vody, vzduchu; sociálne faktory zahŕňajú postoj k zdravému životnému štýlu; technický a technologický - vývoj technológií, ktoré znížia vplyv na životné prostredie, ako sú solárne panely alebo plynové motory; politické faktory sú všetky druhy zákonov, noriem a požiadaviek v oblasti ekológie.
Ak pridáme ďalšie dve k štyrom existujúcim skupinám, dostaneme nasledujúci názov metódy: STEEP alebo SLEPT, v ruskej analýze STEP alebo STEP.
Kroky analýzy
Analýza STEP sa veľmi často používa v spojení so SWOT analýzou, t. je to štúdia vnútorného prostredia podniku a každá štúdia spravidla zahŕňa zahrnutie určitých akcií a postupných krokov.
Akcie pri používaní tohto nástroja:
- Stanovenie cieľa. Bez konkrétneho cieľa sa nedosiahne dobrý výsledok. Je dôležité pochopiť, že táto analýza sa vykonáva s cieľom pochopiť, akú stratégiu je potrebné vypracovať pre rozvoj spoločnosti, určiť jej konkurencieschopnosť atď.
- Vyberte predmet štúdia. Je zrejmé, že analýza STEP sa používa pre niektoré spoločnosti alebo podniky, ale nemala by sa považovať za objekt, ako je to často. V prípade predmetu sa vzťahy najčastejšie berú napríklad na spoločnosť a konkrétny trh, banku a zainteresovanú stranu.
- Identifikácia faktorov. Všeobecné faktory, ktoré môžu ovplyvniť nielen spoločnosť, ale aj celú krajinu ako celok, sa najlepšie vyraďujú. Nezabudnite vziať do úvahy časové obdobie, môže to byť krátkodobý aj dlhodobý. Na účely výskumu je navyše dôležité zoradiť faktory podľa stupňa ich vplyvu, vplyvu na možné úspechy a hrozby z ich strany.
- Rozdelenie faktorov do skupín. Niektoré faktory sa skupine dajú ľahko pripísať, môžu sa vyskytnúť ťažkosti. V každom prípade je dôležité porozumieť významu a kategória je už druhoradá.
- Doplnková analýza. Možno vo výskumnom procese bude možno potrebné vykonať ďalšiu analýzu vzájomnej závislosti faktorov, mechanizmu ich vplyvu alebo štúdia smeru a rýchlosti ich zmeny.
Výhody
Každý analytický model má svoje výhody a nevýhody a firma, ktorá bude skúmať svoje činnosti, by mala vedieť, prečo sa oplatí používať analýzu STEP.
Po prvé, pomáha vedúcemu a zamestnancom nielen študovať vonkajšie faktory, ale aj premýšľať o nich a ich vplyve. Po druhé, vynára sa kultúra vízie týchto faktorov, ktorá v budúcnosti pomáha pri vymýšľaní nových rozvojových krokov. Po tretie, pomáha to pochopiť celkový obraz vonkajšieho prostredia po dokončení analýzy.
Vykonanie takejto analýzy je jednoduchá úloha, ak viete a beriete do úvahy všetky dôležité faktory pre konkrétnu spoločnosť, a v budúcnosti to bude prospešné iba vtedy, keď si vytvoríte zvyk monitorovania a odrážania vonkajšieho prostredia.
Problémy a obmedzenia
Pred analýzou vplyvu faktorov na činnosti spoločnosti je vhodné tieto faktory jednoznačne definovať v každom prostredí, pretože množina nie je univerzálna a pre každú spoločnosť sa zostaví samostatný zoznam. Toto je istý problém, pretože firmy často berú z každej skupiny niekoľko faktorov, uplatňujú na ne svoje činnosti a výsledkom je nesprávny záver a strata času.
V jednej skupine môže byť niekoľko faktorov a v druhej veľa. Tento zoznam by sa mal starostlivo vypracovať.
Ak sa spoločnosť zaoberá výrobou a tvorbou rôznych skupín výrobkov, potom je vhodné vykonať pre každú cestu vlastnú analýzu, inak sa všetko urobí zbytočne.
Analýza STEP: príklad
Univerzálny príklad by sa nikdy nemal používať pre konkrétnu spoločnosť, dá sa študovať len preto, aby sme pochopili, ako postupovať. Zoberme si príklad - analýzu pre spoločnosť predávajúcu výrobky.
Ak vezmeme do úvahy vplyv politických faktorov, v poslednom čase sa zintenzívnila regulácia trhu, čo znamená, že vplyv na trh sa sprísnil. Z ekonomického hľadiska to ukázalo, že drobní maloobchodníci začali opúšťať trh, čo znamená, že sa zvýšil podiel maloobchodných reťazcov. V sociálnej oblasti sa reálne príjmy občanov znížili a následne to ovplyvnilo pokles dopytu po elitnom tovare a zvýšenie dopytu po spotrebnom tovare. Z hľadiska technologických faktorov začali používať automatizáciu maloobchodu, čo znamená, že to ovplyvnilo nákladové výhody pre obchody, ktoré tieto technológie používajú.