Úspech na trhu nezávisí iba od finančných a výrobných kapacít podniku. O politike predaja rozhoduje veľa. Ako hovorí staré príslovie, víťazstvo miluje prípravu. Preto je potrebné sformulovať politiku predaja, ktorá zvažuje, ako sa produkty spoločnosti prinesú spotrebiteľovi.
Úvodné informácie
Všetko to začína plánovaním. Je potrebné zvážiť a zvoliť najlepšiu voľbu pre dodávku výrobkov spotrebiteľovi v požadovanom množstve, kvalite a mieste. V tomto prípade je povinné posúdenie a zváženie možností uspokojenia požiadaviek spotrebiteľov. Je potrebné venovať pozornosť možným problémom s predajom. Teraz sú zväčša dosť štruktúrované a reprezentované kvantitatívnymi prvkami. Kvalitatívne problémy sú nepravdepodobné pri správnej organizácii činností. Aby sa im zabránilo, mal by sa rozvoj obchodnej politiky riadiť takými kritériami, ako sú cena, kvalita, vlastnosti spotrebiteľa, doba služby, obmedzenia medzinárodného obchodu, podmienky distribúcie. Získanie výhody aspoň v jednom z parametrov (v porovnaní s konkurenciou) môže hrať dôležitú úlohu. Napríklad podnik, ktorý slúži najrýchlejšie spotrebiteľom, je pravdepodobnejší, že sa rozšíri potenciálna oblasť predaja. Čo nepochybne pozitívne ovplyvní vyhliadky. Ak organizácia pôsobí určitý čas, analýza predajnej politiky pomôže určiť, či je smer pohybu primeraný.
O vzťahu
Za propagáciu je možné považovať akúkoľvek formu komunikácie, prostredníctvom ktorej spoločnosť informuje a presviedča obyvateľstvo a pripomína svoje služby, tovar, spoločenské aktivity alebo iné body, ktoré určitým spôsobom ovplyvňujú spoločnosť. Informácie sa môžu prenášať prostredníctvom názvov spoločností, výkladov, obalov, výstav, prostredníctvom priamych kontaktov zástupcov so zákazníkmi alebo prostredníctvom médií. Je to dôležitý prvok, bez ktorého je účinná marketingová politika nemysliteľná. Príklady výsledkov pre úspešnú implementáciu tohto aspektu sú:
- Objem predaja výrobkov sa zvyšuje, čím sa zvyšuje efektívnosť a ziskovosť podniku.
- Vytvárajú sa priaznivé informácie o spoločnosti, produktoch a službách, ktoré ponúka, čo umožňuje vyniknúť od konkurencie.
- Popularita existujúcich produktov medzi zákazníkmi sa zachováva.
- Uznávanie sa poskytuje pre nové výrobky a služby.
- Vytvára sa obraz novosti, nízkych cien alebo prestíže produktov ponúkaných podnikom.
V podniku
Predaj je súbor postupov zameraných na propagáciu hotových výrobkov na trhu. To znamená vytvorenie dopytu po tovare, prijatie a následné spracovanie objednávok, ich balenie a príprava na odoslanie kupujúcemu, odoslanie alebo presun na miesto predaja / určenia. Organizácia platieb za výrobky sa vzťahuje aj na predaj. Okrem toho je hlavným sledovaným cieľom realizácia hospodárskeho záujmu výrobcu uspokojením dopytu po rozpúšťadlách existujúcich spotrebiteľov. Predaj je konečnou fázou prebiehajúcich obchodných aktivít. V trhových podmienkach však musí plánovanie predchádzať výrobnej fáze.Zároveň je potrebné študovať trhové podmienky a možnosť rozvoja sľubného smeru (v dopyte). Je tiež potrebné postarať sa o primeraný systém organizácie a kontroly, aby sa zabezpečila konkurencieschopnosť spoločnosti.
Aká je marketingová politika spoločnosti?
V najširšom zmysle by sa to malo chápať ako vybraný súbor stratégií a súbor opatrení, ktoré ovplyvňujú škálu výrobkov, ich ceny, podporu predaja, tvorbu dopytu, uzatváranie predajných zmlúv a dopravu. Racionálne zamerať politiku predaja na:
- Zisk v súčasnom období spolu s vytvorením predpokladov na udržanie tejto situácie v budúcnosti.
- Dlhodobá stabilita trhu na trhu a udržanie konkurencieschopnosti svojich výrobkov.
- Maximálne uspokojenie súčasného dopytu spotrebiteľov po rozpúšťadlách.
- Vytváranie pozitívneho obrazu spoločnosti na trhu s následným uznaním verejnosťou.
Predajná politika podniku sa formuje na základe cieľov a zámerov, ktoré zodpovedajú obchodnému konceptu organizácie, ako aj na základe prijatých usmernení (postup). Zároveň sa venuje pozornosť tomu, čo je spoločnosť, v ktorej je lepšia ako konkurencia, aké miesto chce zaujať na trhu a podobným problémom. Predajná politika do značnej miery závisí od vonkajších a vnútorných podmienok organizácie. Jeho vývoj je vždy sprevádzaný ich analýzou a štúdiom schopností organizácie.
O prevádzkových podmienkach
Trh poskytuje konkrétnym výrobcom rôzne marketingové príležitosti. Spolu s tým ukladá určité obmedzenia na ich činnosť. Aby sa zabránilo sklamaniu, výrobca by sa mal zaujímať o efektívnosť marketingu výrobkov. Je povinný poznať skutočný stav vecí a iba na tomto základe je potrebné robiť informované rozhodnutia o predaji tovaru. Predajná politika podniku sa musí budovať na základe systematickej analýzy požiadaviek a potrieb. Okrem toho je potrebné zamerať sa na tieto parametre v cieľovej skupine kupujúcich výrobkov. Majte na pamäti, že požiadavky a potreby sa neustále menia. V podmienkach moderného trhu by často efektívna politika predaja mala neustále prispievať k aktualizácii sortimentu a zvyšovaniu rozmanitosti ponúkaných služieb. Napríklad zavedenie záručného servisu, školenia používateľov, rady týkajúce sa prevádzky a podobne. Zároveň by sa reštrukturalizácia organizácie mala za súčasných podmienok vykonať rýchlejšie a efektívnejšie ako konkurencia. Nevyhnutným predpokladom je zohľadniť záujmy spojené s udržiavaním a zlepšovaním blaha podniku a spotrebiteľov ich výrobkov. Rozvoj a zlepšovanie politiky predaja by sa malo uskutočňovať s vedomím, že na ňom závisia dodávateľské, výrobné, technologické, inovačné a finančné aspekty činnosti.
Aké možnosti implementácie existujú?
Ak hovoríme o klasifikačných vlastnostiach, mali by sme rozlišovať dva z najdôležitejších - základ organizácie organizácie marketingového systému a počet sprostredkovateľov. Napriek tomu sa však vzťah medzi výrobcom a konečnými používateľmi môže realizovať v mnohých formách a formách. V tejto situácii zohrávajú významnú úlohu sprostredkovateľské spoločnosti. Najaktívnejšia úloha však patrí výrobnej spoločnosti, pretože práve ona vyberá systém predaja s prihliadnutím na rizikové faktory distribúcie výrobkov, hodnotením možných nákladov a ziskov. A všetci ostatní sa na to len prispôsobia. Typy predajnej politiky je možné posudzovať na príklade veľmi rozmanitých kritérií. To urobíme teraz.
Druhová diverzita: podľa počtu úrovní kanálov
Rozlišujú sa tu dva hlavné typy:
- Priame distribučné kanály. Navrhujú vytvorenie systému, keď sa výrobky presúvajú od výrobcu k spotrebiteľovi bez zapojenia nezávislých sprostredkovateľov. Tento prístup často používajú podniky, ktoré chcú kontrolovať všetko, čo je možné, a snažia sa nadviazať úzky kontakt so spotrebiteľmi. Okrem toho je to prípad, keď spoločnosti majú obmedzené cieľové trhy. Tento prístup je možné realizovať tromi hlavnými spôsobmi: je to balíkový obchod, dodávka a prostredníctvom obchodov vo vlastníctve podniku.
- Nepriame distribučné kanály. V tomto prípade sa produkt presúva z výrobcu na nezávislého účastníka a až potom k spotrebiteľovi. Táto možnosť priťahuje firmy, ktoré chcú rozšíriť trhy a zvýšiť predaj. Sú pripravení opustiť mnohé marketingové funkcie a súvisiace náklady. Toto je sprevádzané stratou určitého podielu kontroly nad predajnými kanálmi a kontaktmi so spotrebiteľmi.
Nepriame kanály môžu byť navyše charakterizované počtom úrovní. Každý z nich má určitého sprostredkovateľa, ktorý je poverený prácou aproximácie vlastníctva tovaru a samotných výrobkov konečnému kupujúcemu. Dĺžka vám umožňuje určiť počet dostupných úrovní. Pozrime sa bližšie na toto:
- Jednostupňový kanál. Zabezpečuje prítomnosť iba 1 sprostredkovateľa. Je to maloobchodník alebo obchodný zástupca.
- Dvojúrovňový kanál. Zabezpečuje prítomnosť dvoch sprostredkovateľov. Na spotrebiteľskom trhu sa praktická implementácia zvyčajne realizuje vo forme veľkoobchodníkov a maloobchodníkov.
- Trojúrovňový kanál. Zahŕňa troch sprostredkovateľov. Charakteristickou črtou je prítomnosť malého veľkoobchodníka medzi veľkým a maloobchodným predajcom.
Druhová diverzita podľa počtu sprostredkovateľov
Táto skupina predajných politík dostala druhé meno - stratégie pokrytia trhu. Existujú tri z nich:
- Intenzívne rozdelenie. V takom prípade sa výrobca snaží zabezpečiť dostupnosť výrobkov v čo najväčšom počte predajní. Zvyčajne sa jedná o spotrebný tovar. Pre nich je výhodné umiestnenie miesta nadobudnutia povinné.
- Výhradná distribúcia. V tomto prípade je počet sprostredkovateľov prísne obmedzený. Tento prístup zabezpečuje uzatváranie dohôd o výhradnej distribúcii, podľa ktorých sú predajcovia povinní neobchodovať s výrobkami konkurenčných značiek. Toto sa vyskytuje v praxi pri predaji nových automobilov, niektorých veľkých domácich spotrebičov a podobne. Pri udeľovaní výlučných práv na distribúciu tovaru výrobca dúfa, že sa zorganizuje agresívnejší a obratnejší predaj. Ale to nie je všetko. V tomto prípade sú relevantné aj marketingové ceny, motivačné otázky, úroveň služieb a poskytovanie služieb. Všetky tieto otázky sú prerokované medzi výrobcom a sprostredkovateľmi. Spravidla sa to robí preto, aby sa zvýšil imidž tovaru a vytvorili sa vyššie predajné marže.
- Selektívna (aka selektívna) distribúcia. Toto je kríženec medzi dvoma predchádzajúcimi bodmi. V tomto prípade je počet zapojených sprostredkovateľov nižší ako celkový počet subjektov, ktoré sú pripravené zapojiť sa do predaja tovaru. Selektívna distribúcia sa používa na dosiahnutie požadovaného pokrytia trhu prísnou kontrolou a súčasne nižšími nákladmi ako pri intenzívnom prístupe.
Druhová diverzita: povahou interakcie v rámci kanála
Na dosiahnutie týchto cieľov sa môžu použiť rôzne prístupy. Z organizačného hľadiska je potrebné rozlišovať tieto typy:
- Tradičný systém. Tvorí ho nezávislý výrobca, jeden / niekoľko veľkoobchodníkov a maloobchodníkov.Každá zložka kanála je nezávislým podnikom, ktorý sa snaží maximalizovať svoj zisk, hoci na úkor celého systému. Žiadny z členov nemôže kontrolovať činnosť všetkých ostatných.
- Vertikálny systém. Vyplývalo z tradičného procesu vývoja, prispôsobovania sa zmenám vonkajšieho a vnútorného prostredia pod vplyvom konkurencie. V tomto prípade politika predaja stanovuje, že celý systém pozostáva z účastníkov, ktorí konajú ako celok a sledujú spoločné ciele a záujmy. V tomto prípade má niekto sám značnú autoritu. Môže udeliť právo na franšízing alebo mať iné príležitosti na zabezpečenie plodnej spolupráce. Vertikálne systémy sa objavili v dôsledku pokusov silnejších účastníkov o kontrolu správania kanála a sú logickým výsledkom túžby zabrániť konfliktom medzi jednotlivými členmi. Takýto prístup je ekonomický, pokiaľ ide o veľkosť, prítomnosť veľkej trhovej sily a vylučuje duplicitu úsilia.
záver
Preskúmalo sa teda, čo je obchodná politika, ako sa tvorí, za akých podmienok závisí, ako aj druhová diverzita s príkladmi implementácie v reálnych podmienkach. To je dosť na to, aby ste získali predstavu o predmete článku. Aj keď podrobné informácie a zvážiť postupnú prácu, môžete napísať veľa užitočných informácií.