O marketing de destino é um conjunto de eventos promocionais destinados a promover um determinado produto para um dos segmentos de mercado. Uma estratégia similar foi desenvolvida no final do século XX e agora está sendo aplicada quase universalmente. É adequado para uso tanto por grandes empresas empreendedoras como por pequenos produtores. A própria aparência de tal estratégia caracteriza perfeitamente as tendências de mercado do mundo moderno.
Razões para a aparição
O marketing direcionado começou a se desenvolver nos países ocidentais no início dos anos noventa. Isto é devido a novas soluções no campo da logística e produção. Em muitos países, o poder de compra aumentou. No entanto, foi desproporcional ao aumento do consumo em todo o mundo. Muitos sociólogos atribuem isso a um aumento no desejo das pessoas pelo consumo conspícuo, isto é, à demonstração de seu status social por meio de marcas e serviços. Com o aumento dos níveis de consumo, as opções de consumo de bens também aumentaram. Isso levou à formação de categorias de preferência para diferentes grupos sociais.
Com o desenvolvimento de campanhas de marketing, a segmentação de mercado foi facilitada. Isto é principalmente devido à disseminação da Internet. Também importante foi a abertura de mercados na Europa Oriental. Após o colapso dos regimes socialistas, esses países se tornaram uma saída conveniente para muitos monopolistas.
Repartição do mercado
O marketing-alvo envolve um conjunto de medidas, das quais apenas o estágio final é atribuído à formação da própria campanha publicitária. O primeiro passo é escolher um mercado. Por exemplo, um empresário está fabricando tênis. É necessário analisar os requisitos básicos dos consumidores para o produto.
Com base nesses dados, os grupos são formados. Isto é, se fosse possível determinar que os jovens de dezoito a vinte e cinco anos querem usar tênis de sola alta, então eles são identificados em um grupo. Sneakers e fãs de música pesada são atraídos por tênis. Eles também formam um grupo. Esses grupos são segmentos de consumidores.
Análise
Depois vem o estudo de grupos de consumidores. As características e marcadores distintivos de cada um deles são determinados. Os consumidores de todo o segmento são diferenciados em relação às suas preferências. Em seguida, eles distinguem raça, status social, esfera de interesses, visões religiosas e outros parâmetros que podem separá-los de outros consumidores. Em seguida, é a seleção do segmento mais rentável.
O marketing de alvo envolve explorar oportunidades de produção em um estágio inicial. Com base nesses estudos, o segmento no qual a estratégia funcionará é selecionado. Por exemplo, uma análise minuciosa dos meios de produção mostrou que a produção de tênis de sola alta seria a menos cara, enquanto a produção de tênis seria 20% mais cara. Na próxima etapa, os grupos-alvo de marketing e sua disposição em comprar mercadorias serão estudados.
Após obter dados sobre o poder de compra de cada um dos grupos prioritários, há uma correlação com os estudos de custos de produção para obter um quadro completo. As grandes empresas também atentam para a imagem da marca e suas possíveis conseqüências a partir do lançamento de uma nova linha de produtos. Pequenos empreendedores não se incomodam com essa opção.
Avaliação detalhada
A última etapa da fase de pesquisa é a avaliação da capacidade competitiva do produto.É necessário examinar todos os bens e serviços que se aplicam ao nicho de mercado selecionado. Quaisquer métodos são adequados nesses estágios. Não é segredo que grandes empresas estão envolvidas em espionagem industrial antes de aprovar o lançamento de uma nova produção. É muito importante destacar as desvantagens dos produtos dos concorrentes para monopolizar o nicho antes da resposta dos “oponentes”. Por exemplo, uma das empresas produz tênis que seu consumidor-alvo gosta.
No entanto, os sapatos são feitos de materiais animais, o que não é como os adeptos da cultura vegana. Daí resulta que é necessário excluir todas as matérias de origem animal, a fim de ter vantagens sobre os produtos concorrentes.
Desenvolvimento de Marketing Alvo
Já na fase de avaliação da capacidade competitiva de um produto, você pode iniciar um estudo usando grupos de foco. Estas são pessoas aleatórias do ambiente de consumidores-alvo. Você deve selecionar as pessoas mais diferentes (por exemplo, de diferentes idades, mas dentro dos limites indicados nos estágios iniciais da pesquisa) de todo o segmento e convidá-las a testar seu produto ou serviço. Todas as observações e comentários dos clientes devem ser cuidadosamente estudados. Como mostra a prática, estudos de uma pequena amostra de consumidores nos permitem fornecer uma visão completa da situação. Existem muitas maneiras de testar um produto. Pesquisas ocultas são bastante comuns. Por exemplo, as pessoas têm a oportunidade de participar de algum tipo de programa social e, como que por acaso, se oferecem para avaliar um produto. Esses testes corretamente construídos fornecerão a imagem mais precisa.
Exemplo concreto
O grupo alvo em si pode ser dividido em vários subgrupos. Por exemplo, a conhecida empresa "Aks", que produz produtos de higiene pessoal, realizou uma pesquisa em larga escala antes de lançar uma nova linha de "desodorantes sedutores". Um grupo-alvo foi selecionado e um conceito foi desenvolvido para ele. No entanto, durante a pesquisa do grupo focal, o segmento foi dividido em mais três categorias. Depois disso, um desses três grupos foi escolhido, no qual a estratégia de marketing foi orientada. O resultado foi o enorme sucesso do produto.
Avaliação de risco
O conceito de marketing direcionado envolve um estudo detalhado de todas as possíveis conseqüências, mesmo antes do início da produção. Pequenos empreendedores devem prestar atenção especial às regras e padrões estaduais para bens no segmento. Os custos de todos os certificados e licenças devem ser incluídos na estimativa.
Também avalia as possíveis reações dos concorrentes. Se outras empresas não prestarem atenção ao segmento que você escolheu, provavelmente elas não farão isso até que você tenha um grande lucro. No entanto, o mercado é projetado de tal forma que qualquer nicho é sempre pelo menos parcialmente, mas ocupado. Se o seu consumidor quer comprar tênis que você vai produzir, isso não significa que até este momento ele ande descalço.
Atividades de Marketing Alvo
O ponto principal no desenvolvimento de uma estratégia de publicidade é o posicionamento de mercadorias no mercado. Existem duas opções mais comuns.
A escolha de um posicionamento específico é influenciada por muitos fatores. A primeira opção envolve colocar seu produto “horizontalmente” com as mercadorias de um dos concorrentes. Ou seja, você define uma meta para ganhar apenas sua participação de mercado, e não o segmento inteiro. Tal estratégia é adequada se:
- A demanda do consumidor por essa categoria de produto é maior que a do mercado. Nesse caso, você simplesmente preenche o espaço vazio e não causa ações agressivas do concorrente.
- Sua empresa tem as capacidades e os meios para produzir bens de maneira que seu preço fique abaixo da média do mercado.
- O conceito de produção selecionado permite que você perceba os benefícios de sua empresa (a disponibilidade de equipamentos, tecnologia, longas pesquisas científicas nessa área e assim por diante).
Uma nova palavra no mercado
A próxima opção para posicionamento envolve o desenvolvimento de um produto absolutamente inovador que ainda não está no mercado. Esta é uma maneira muito arriscada. A inovação no mercado pode trazer tanto sucesso esmagador quanto uma derrota amarga.
Primeiro, você precisa garantir que sua inovação tenha recursos que outros produtos não podem oferecer. Se bem-sucedido, deve-se estar preparado para uma expansão agressiva, e o marketing direcionado deve ser voltado para isso. Organizações monopolistas podem simplesmente roubar sua ideia. A implementação será muito mais fácil para eles à custa de seus recursos. Então, as condições necessárias para introduzir inovações no mercado:
- Uma avaliação detalhada das capacidades técnicas de produção. Novos produtos podem exigir atualizações de equipamentos ou alterações no sistema de logística.
- Comparação das oportunidades econômicas com os pares mais próximos do produto. O preço baixo desempenha um papel bastante importante na fase inicial da introdução.
- Estimativa do possível número de consumidores. Mesmo que o produto seja completamente inovador, pode atrair apenas um pequeno número de compradores.
Assim, o programa de marketing de destino se concentra em um segmento específico de consumidores com preferências semelhantes para um produto ou serviço. A estratégia se concentra apenas neste grupo e se propõe a cumprir todos os requisitos do “objetivo” escolhido (grupo de consumidores). Isso rapidamente ocupará um nicho de mercado e proporcionará renda passiva a longo prazo. Os elementos do marketing direcionado são projetados para minimizar os riscos já no estágio de desenvolvimento do conceito e para garantir a captura rápida do mercado.