O estudo do comportamento do consumidor é uma parte importante do marketing, que permite planejar programas de promoção de produtos, construir comunicação com um comprador em potencial. A questão de como o consumidor decide em favor da compra de um produto preocupa todos os fabricantes. A Teoria da Escolha do Consumidor ajuda você a encontrar as respostas de que precisa.
O conceito de "consumidor"
Uma pessoa que tem uma certa intenção de comprar um produto ou serviço para uso pessoal é chamada de consumidor. Difere do comprador, que pode adquirir bens para revenda ou uso coletivo. O consumidor define todos os componentes da cadeia de comercialização: desde o design do produto até a criação de um programa de comunicação.
Este é o centro de qualquer produção. Os interesses e necessidades de tal comprador devem ser dominantes não só em marketing, mas também em produção, serviço, etc. O consumidor é uma pessoa com características psicológicas inerentes a ele, as principais para estudar seu comportamento são sensações, percepção, memória, motivação, conhecimento. Hoje, esse comprador é estudado em detalhes para entender como influenciar seu comportamento.
Necessidades e Motivação
A diferença mais importante do consumidor é a presença de suas necessidades. Eles, por sua vez, são o principal fator motivador de uma pessoa para a atividade de compra. Necessidade é um estado deficiente de uma pessoa, que pode ser consciente e inconsciente, mas sempre decorrente da necessidade de alguma coisa. Quando surge uma necessidade, a pessoa tem um sentimento de desconforto, do qual ele busca se livrar satisfazendo seu desejo. Tradicionalmente, as necessidades são divididas em orgânicas e sociais. Os últimos incluem necessidades de segurança, pertencentes a um grupo social, status e reconhecimento público, bem como a auto-realização.
De acordo com A. Maslow, as necessidades podem ser representadas na forma de uma pirâmide, à medida que a pessoa se move ao longo da escada das necessidades satisfatórias: do fisiológico ao espiritual. É impossível passar os passos, bem como chegar ao topo. É improvável que uma pessoa faminta busque o reconhecimento e a realização de seu potencial criativo, e tendo alcançado certas alturas, ele sempre encontrará um novo pico não conquistado. Mas o desejo de auto-aperfeiçoamento e conquista nesse caminho é o sentido da vida e da felicidade, segundo A. Maslow.
Consciência da necessidade e encontrar uma maneira de atendê-lo é chamado de motivação. Uma pessoa realiza ações que o ajudarão a lidar com uma necessidade. Cada indivíduo supera simultaneamente várias necessidades, e ele precisa de motivação para construir uma hierarquia de necessidades e se concentrar em alcançar o objetivo. O processo de motivação é controlado por uma variedade de fatores, dependendo do que uma pessoa pode suprimir alguns desejos, concentrando seus esforços no mais importante reconhecido.
Comportamento do consumidor
O marketing de consumo é o ponto de partida do planejamento do programa. Ele tem um conjunto de necessidades que o fazem procurar maneiras de satisfazê-las. Você pode influenciar o comportamento do consumidor, então você precisa estudá-lo. Pela primeira vez, os profissionais de marketing americanos falaram sobre o comportamento do consumidor como um campo de conhecimento independente nos anos 50 do século XX.Desde aquela época, a teoria da escolha do consumidor, uma entidade cujos objetivos se tornaram objeto de muitas disciplinas de marketing, cresceu para uma ciência independente, que está na junção do marketing, fisiologia e psicologia.
O comportamento do consumidor está sujeito a estudo e gerenciamento. A questão mais importante que os profissionais de marketing estão interessados é: "O que acontece na psique de uma pessoa quando ele toma uma decisão final de compra?" Nos anos 60, F. Kotler chamou essa área mental de “caixa preta do consumidor”, mas hoje ela foi estudada em grande medida, embora não completamente, portanto, muitas descobertas ainda precisam ser feitas nessa área.
Fatores que afetam o comportamento do consumidor
Apesar de o consumidor permanecer sempre livre, suas decisões podem ser influenciadas com base em vários fatores: valores culturais, tradições, normas, estilo de vida humano. A teoria do comportamento do consumidor, a escolha de mercadorias é baseada no fato de que o comprador é gerenciável, você só deve estudar cuidadosamente os fatores de influência. Tradicionalmente, eles são divididos em externos e internos. Externos incluem:
- Cultura A decisão de comprar é influenciada pelos valores culturais da sociedade, tradições, rituais, mitos sociais e princípios religiosos.
- Classe social. A estratificação da sociedade é o regulador mais importante do comportamento humano. O consumidor escolhe um produto da categoria "sua" ou um pouco mais alto para se estabelecer na sociedade.
- Grupos de referência. Família, amigos, colegas de trabalho - todos eles são levados em conta pelo consumidor quando compram muitos bens públicos: roupas, um carro, um lugar de descanso, etc.
Fatores internos incluem:
- Estilo de vida. Este é um conjunto de características psicográficas do consumidor, incluindo seus recursos e como ele os gasta, suas aspirações. Portanto, há inovadores, conservadores, aspirantes e outros tipos de consumidores que tomam decisões de compra de maneira diferente.
- Psicotipia da personalidade. Peculiaridades da psique e reação também são importantes para a tomada de decisão.
A essência da teoria da escolha do consumidor
Como resultado do estudo das características do comprador, suas necessidades e ações, desenvolveu-se uma teoria da escolha do consumidor. Ele procede do fato de que cada vez que, ao tomar uma decisão de compra, o consumidor procura maximizar os benefícios de seus custos. Cada vez que uma pessoa escolhe, ele pesa os custos e benefícios, levando em consideração os argumentos emocionais e racionais. A escolha do consumidor nem sempre é totalmente compreendida. Assim, uma pessoa geralmente age sob a influência de publicidade, mas não entende nada disso.
Compras bem-sucedidas se somam às preferências do consumidor. Uma pessoa raramente pondera a recompra tão difícil, prefere se mover ao longo de um caminho já pavimentado. Portanto, é tão importante para o vendedor incliná-lo para uma compra experimental. A teoria da escolha do consumidor baseia-se no fato de que uma pessoa procura simplificar o processo de tomada de decisão em uma compra e tenta avaliar um produto de acordo com os critérios de lucratividade.
Objetivos e critérios de escolha do consumidor
Em sua escolha, o consumidor busca equilibrar custos com benefícios, seu objetivo é utilizar seus recursos da forma mais eficiente possível: temporária, financeira, informacional. É importante para o comprador ter certeza da exatidão de sua decisão, somente neste caso ele ficará satisfeito com a compra. Ele leva em conta vários fatores: até que ponto o produto atende ao complexo de necessidades, quão lucrativa é a transação, se é aprovada pela sociedade.
A teoria da escolha do consumidor, cujo objetivo é determinar os fatores que influenciam as decisões, baseia-se no fato de que o consumidor classifica suas necessidades de acordo com a prioridade de sua satisfação. O local de necessidade nesta hierarquia é o critério de seleção mais importante. As necessidades na frente da linha e as mercadorias que as satisfazem são mais prováveis de serem realizadas.
Utilidade na escolha de um consumidor
A teoria ordinal da escolha do consumidor baseia-se no princípio da utilidade. Ao decidir sobre uma compra, uma pessoa avalia a utilidade do bem, isto é, sua capacidade de satisfazer plenamente as necessidades. Além disso, a utilidade pode ser determinada não apenas pelas propriedades físicas do bem, mas também por características subjetivas. A utilidade está associada à hierarquia de necessidades de um consumidor individual, é individual para cada pessoa: alguém em primeiro lugar gastará recursos em iguarias e alguém em um ingresso para o teatro.
Existe uma utilidade geral - isto é, a capacidade geral das mercadorias para satisfazer as necessidades humanas. É a soma da utilidade de todos os bens consumidos. Há também utilidade marginal, que é alcançada pelo consumo de bens. Assim, uma pessoa descalça adquirindo sapatos extrai a máxima utilidade deste produto. Mas comprar cada par subseqüente de sapatos tem menos ou menos utilidade. A escolha do consumidor e as teorias de utilidade confirmam a tese de que, com uma diminuição na utilidade, a satisfação diminui, o que, consequentemente, leva a uma diminuição no consumo.
Conceito de indiferença
A teoria da escolha do consumidor, em suma, baseia-se na busca de mecanismos para aumentar a satisfação e o consumo. Ao mesmo tempo, a disposição é adotada de que o consumidor procura aumentar a utilidade geral e maximizar seus benefícios. Como a satisfação pode ser alcançada usando diferentes produtos, um conceito como a indiferença aparece, o que significa que pode não importar para uma pessoa qual produto escolher.
A teoria da escolha do consumidor, curvas de indiferença indicam que há um conjunto de produtos com a mesma utilidade e, portanto, uma pessoa pode sempre substituir um produto por outro.
Efeitos da renda e substituição
A teoria da escolha do consumidor prova que quando se compra uma pessoa é sensível ao preço e à publicidade. A receita do comprador está diretamente relacionada à sua escolha. Quando eles caem, uma pessoa está pronta para substituir as mercadorias por outras mais baratas, se elas provarem a ele que a qualidade não foi afetada e a utilidade das mercadorias permanece no nível adequado. A redução de preço é um argumento poderoso na escolha de um produto. Restrições orçamentárias obrigam o consumidor a distribuir seus gastos em mercadorias, determinando o grau de sua utilidade.
