Muitos empresários tiveram que encarar o fato de que suas atividades gerenciais não trouxeram os resultados esperados. Qual é o problema, porque às vezes os projetos não são implementados como gostaríamos, ou eles não se tornaram tão bem sucedidos quanto o planejado originalmente? Muitas vezes, o problema é que os gerentes não entendem muito bem como é importante ser capaz de construir adequadamente relacionamentos proveitosos com seus parceiros de negócios e clientes. Embora os especialistas em desenvolvimento de negócios ocidentais tenham trazido essa linha de negócios para uma ciência separada, nem todos os empreendedores usam sua experiência na realidade.
O marketing de relacionamento ainda é um conceito relativamente novo que não tem uma definição única. Essa disciplina causa muitas controvérsias e questionamentos, porque na maioria das vezes sua teoria é baseada apenas na base da pesquisa empírica por especialistas do campo do marketing. Nos últimos anos, uma quantidade suficiente de informações se acumulou sobre como os relacionamentos afetam o desenvolvimento de empresas e marcas, mas todo esse conhecimento apenas começou a ser sistematizado e transferido do plano de dados abstratos para um canal mais prático.
Reorientando Ênfase
Mais recentemente, os maiores resultados foram alcançados por aqueles empreendedores que pudessem oferecer a seus clientes um produto de qualidade a um preço acessível. Com o passar do tempo, o número de critérios que determinam o sucesso de um negócio aumentou. Eles podem ser brevemente descritos usando a teoria dos quatro "Ps" conhecidos por qualquer profissional de marketing:
- produto (produto) - a criação do bem;
- preço (preço) - determinação de um preço aceitável;
- promoção (marketing) - promoção de mercado;
- lugar (local de vendas) - a escolha certa de um local de venda, limitando seu público-alvo.
No alvorecer do desenvolvimento do capitalismo, bem como durante o seu apogeu, seguir esse conceito realmente trouxe lucros substanciais para as empresas. No entanto, agora a alta concorrência em cada uma das áreas de negócios está forçando todos os participantes em relações de mercado a elevar o nível de prestação de serviços. Os consumidores se tornaram mais exigentes, não estão mais satisfeitos com o conjunto mínimo que todas as empresas mais ou menos normais oferecem. Ao buscar novos caminhos de desenvolvimento para as estruturas de negócios, os especialistas em promoção perceberam com que intensidade a lealdade de parceiros e clientes afeta o sucesso do projeto. Nesse sentido, o conceito de marketing de relacionamento foi introduzido na ciência econômica. Inicialmente, era aplicado apenas em empreendimentos industriais, mas ao longo do tempo começou a se identificar cada vez mais com o setor de serviços, pois foi nesse sentido da atividade comercial que se observou o aumento mais ativo da lucratividade. No entanto, o marketing de relacionamento deve ser considerado de várias perspectivas de uma só vez, por exemplo, "fabricante - fornecedor", "fabricante - distribuidor", "distribuidor - cliente final".
A complexidade da definição
Economistas teóricos estudam a relação entre várias entidades econômicas há várias décadas. Mas, apesar dos sucessos existentes nessa questão, eles até agora conseguiram dar uma definição inequívoca do que é marketing de relacionamento. As interações nas atividades comerciais são tão vastas e imprevisíveis que são influenciadas por um número tão grande de fatores de terceiros que cada profissional de marketing tem sua própria opinião sobre a correta definição desse conceito.
Por um lado, refere-se aos processos de gerenciamento climático que foram criados entre todos os parceiros de negócios (fornecedores, distribuidores, clientes) e, por outro lado, os profissionais de marketing acreditam que uma abordagem mais direcionada a cada um desses grupos de parceiros é muito mais importante. Eles propõem a teoria de que a empresa será mais produtiva em formato one-on-one com o cliente. Ou seja, toda pesquisa de marketing é realizada sobre cada parceiro específico, e todas as ações subsequentes de promoção devem ser dirigidas a ele pessoalmente, então um relacionamento verdadeiramente leal será construído entre ele e a empresa.
Também não está totalmente claro quem está enfrentando a tarefa de atrair e reter clientes, e mais importante, encontrar novos ou manter os antigos. Idealmente, um marketing bem construído de relacionamentos com os consumidores não deveria ser apenas a ideia do diretor da empresa, deveria ser “implantado” na estratégia da empresa e ser um ponto de partida para o funcionamento de todos os funcionários.
Padrão geralmente aceito
Resumindo o acima exposto, podemos concluir que, em geral, este conceito é muito multifacetado. Para padronizar e unificar de alguma forma o marketing de relacionamento, ele deve ser considerado de forma abrangente. É importante que o chefe da empresa seja capaz de priorizar corretamente as atividades e direcionar seus esforços na direção certa. Para isso, os economistas criaram um diagrama visual semelhante à famosa pirâmide de Maslow, na qual a profundidade do estudo de diferentes tipos de relacionamentos com parceiros é determinada em três níveis:
- marketing de banco de dados;
- parceria com parceiros;
- relações com os consumidores.
Essa classificação demonstra que, no entanto, as relações com os clientes são fundamentais para o desenvolvimento de negócios. Assim, podemos concluir que o marketing de relacionamento é a gestão dos processos de construção de relacionamentos de longo prazo com os principais parceiros de negócios. Existem vários pontos fundamentais que separam os relacionamentos de negócios bem-sucedidos dos relacionamentos pouco promissores. Primeiro, o marketing de relacionamento deve ter como objetivo garantir que os parceiros tragam lucro para a empresa ou outros benefícios. Em segundo lugar, confirma o facto de que a retenção de clientes, distribuidores e fornecedores existentes custa à empresa muitas vezes mais barato do que encontrar novos.
Prato principal
A gestão de marketing de relacionamento visa alcançar relações privilegiadas e estáveis com os parceiros de negócios, além de aumentar a competitividade da empresa no mercado. Ou seja, ela precisa atingir esse nível de lealdade de clientes, fornecedores e outras entidades relacionadas à produção ou comercialização do produto, o que contribuiria para um lucro estável. Este é precisamente o objetivo do marketing de relacionamento.
As principais ferramentas para alcançar tais resultados são:
- política de preços adequada;
- serviço de primeira classe;
- trabalho focado com os principais parceiros.
O marketing de relacionamento ajuda a obter lucratividade para a empresa, não devido ao fato de a equipe vender um produto a milhares de clientes; pelo contrário, os gerentes de vendas devem trabalhar o melhor possível para realizar várias posições de uma só vez. Bons resultados são alcançados através de uma abordagem individual aos consumidores.
As tarefas
Mas, mesmo assim, o marketing não é a venda em sua forma mais pura, é apenas a ferramenta que ajuda a aumentar, promover o produto no mercado. Apesar da formulação vaga dessa doutrina econômica, seus resultados são bastante previsíveis, podem ser estimados e analisados. Então, se a campanha de marketing disparou com estrondo, então é muito provável que isso implique um aumento na lucratividade da empresa.
Relacionamentos a esse respeito são um pouco mais complicados, porque esse é um conceito ainda mais abstrato relacionado aos resultados pretendidos. Os objetivos do marketing de relacionamento não se limitam apenas ao aumento banal das vendas e ao crescimento do volume de negócios. Eles se relacionam com esses aspectos de interação entre parceiros de negócios:
- garantias de passivos de longo prazo;
- velocidade de resposta a ofertas comerciais;
- nível de confiança entre parceiros;
- seu interesse mútuo um pelo outro.
A principal tarefa do marketing de relacionamento é, em primeiro lugar, construir relações de confiança entre parceiros com planos de longo alcance. Se obtiver sucesso, a empresa recebe um ativo inestimável em sua carteira, que no futuro se tornará um excelente pré-requisito para a implementação de seus objetivos estratégicos.
Conceito de marketing de relacionamento
O principal slogan dos "pais" da doutrina da relação entre parceiros de negócios é a frase: "A conclusão da transação não é o fim do relacionamento com o cliente, mas o seu início".
Com base neste postulado, podemos dizer que o principal conceito de marketing de relacionamento é o atendimento pós-venda de alta qualidade. A empresa deve “amarrar” o cliente a si mesmo, tornando-se seu parceiro permanente, fornecendo-lhe uma gama tão abrangente de serviços que ele não precisará entrar em contato com outra organização com uma pergunta semelhante.
De que forma é expresso?
A principal forma de marketing de relacionamento tem contornos comerciais claros. Quaisquer ações da empresa sempre visam aumentar os lucros. Portanto, não faz sentido manter boas relações com clientes ou fornecedores se não trouxer dinheiro real agora ou não tiver perspectivas de geração de renda no futuro. Você precisa entender claramente que às vezes o atendimento ao cliente é muito caro para a empresa, e os recursos gastos em sua retenção não compensam.
Claro, neste caso podemos falar de prestígio, elevando o status, mas você deve sempre considerar todos os prós e contras de interagir com os clientes, especialmente da categoria VIP. O marketing de relacionamento não é necessariamente trabalho para um consumidor específico. Muitas vezes você precisa avaliar a eficácia de promover um produto ou serviço com um público-alvo específico.
Exemplos
Exemplos muito bons de marketing de relacionamento de alto nível são a venda de serviços bancários, seguros, serviços médicos ou bens destinados a um grupo específico de consumidores - jovens, crianças, aposentados, etc.
Muitas organizações financeiras, tendo depurado o mecanismo de seu trabalho, iniciaram uma captura em grande escala de clientes em potencial. Além disso, as táticas de suas ações parecem bastante agressivas. Na maioria das vezes, eles promovem seus produtos através de vários canais de informação, impacto direto sobre os consumidores, mensagens personalizadas, imposição abrangente de seus serviços, inclusive violentos (por meio de acordos diretos com empregadores, hospitais, etc.).
Mas poucas empresas podem agir tão abertamente, por exemplo, é difícil para as empresas industriais estabelecer um diálogo direto com seus clientes. No entanto, existem várias marcas que realizaram essa tarefa. Por exemplo, a gigante italiana da confeitaria Ferrero. Suas campanhas de marketing têm um vetor de foco estrito, além disso, a empresa tem mecanismos de feedback que funcionam bem com seus clientes, ela se preocupa com sua reputação, sendo um modelo em seu campo de atividade.
Abordagem macro para o problema
As estratégias de marketing de relacionamento com o cliente são sempre voltadas para parcerias de longo prazo, mantendo relacionamentos de longo prazo com consumidores e parceiros de negócios.
A estratégia de marketing de relacionamento deve abordar os seguintes problemas:
- formas de formar relacionamentos de longo prazo com os clientes;
- busca de parceiros responsáveis e obrigatórios;
- aumentar a fidelidade do cliente;
- trabalhar com bancos de dados;
- criando uma imagem de empresa atraente aos olhos dos parceiros e consumidores.
Naturalmente, em cada caso individual, a estratégia de marketing terá as características inerentes a uma empresa em particular, é a dificuldade em construir relações de trabalho de longo prazo - é impossível confiar inteiramente na experiência de outras empresas, porque muitos fatores externos afetam o sucesso de qualquer projeto.
Problemas de interação
Por um lado, a empresa se depara com a questão de como construir relacionamentos com parceiros de negócios - fornecedores, distribuidores, contratados, subsidiárias e unidades autônomas. Nesse sentido, a única decisão correta que pode em parte garantir um relacionamento frutífero, estável e de longo prazo é documentar o relacionamento. Arranjos comerciais orais não são aceitáveis. Nada de forma confiável mantém um acordo como um contrato detalhado e bem escrito.
Relações interpessoais
Mas com comunicação pessoal, as coisas são muito mais complicadas. Nenhum contrato fará duas pessoas se igualarem. Se a antipatia está se formando entre os parceiros, é improvável que funcionem bem no futuro. Isso explica em muitos aspectos que o marketing de relacionamento depende muito do fator humano. Especialistas nesta área acreditam que qualquer estratégia da empresa baseada na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes deve ter o apoio dos funcionários em todos os níveis de criação de valor. Ou seja, deve ser igualmente implementado por todos os funcionários da empresa, desde a alta gerência até os trabalhadores simples.
Alcançando o mundo inteiro
No momento, o marketing de relacionamento na Rússia e no exterior tem diferenças significativas. O foco no cliente das empresas nacionais ainda não atingiu o nível ocidental, embora esteja muito comprometido com as opções europeias e americanas para avaliar a qualidade do trabalho. Em geral, eles estão sendo empurrados pelos próprios consumidores, que, quando estão no exterior, sabem o que é um bom serviço e um serviço pós-venda ao cliente. As primeiras empresas nesse caminho foram empresas com capital estrangeiro, bem como aquelas que operam em franquias. Espera-se que, depois deles, seus concorrentes russos também conquistem clientes, tentando conquistar seu lugar ao sol.