Dlaczego ludzie chcą wydawać pieniądze na zakup towarów i usług? Odpowiedź na to pytanie jest dość prosta: ponieważ ich konsumpcja jest źródłem przyjemności i satysfakcji. Potrzeby są nieograniczone, pieniądze nie. Dlatego, aby wyjaśnić, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje dotyczące zakupu produktu lub usługi, należy przestudiować zasadę maksymalizacji użyteczności.
Tło
Co to jest zasada maksymalizacji użyteczności? Można to krótko wyjaśnić w następujący sposób: konsument rozdziela swoje dochody w taki sposób, że każda ostatnia jednostka monetarna zapewnia mu równą przyjemność i satysfakcję.
To prawo gospodarcze opiera się na trzech przesłankach:
- Kupujący starają się rozdzielić zarobione pieniądze, aby końcowa użyteczność zakupionych produktów była jak najwyższa.
- Konsumenci są racjonalnymi podmiotami gospodarczymi. Oznacza to, że są w stanie samodzielnie stosować zasadę maksymalizacji użyteczności, porównując różne zestawy produktów.
- Ceny produktów są określane przez rynek. Konsumenci nie mogą na nich wpływać.
Reguła maksymalizacji użyteczności: Formuła
- MU A / Cena A = MU B / Cena B.
To jest formuła w języku algebry. Istota tej zasady jest następująca: każdy ostatni dolar wydany na zakup towarów lub usług powinien przynieść taką samą użyteczność krańcową (MU). Oznacza to, że konsument prawidłowo wydał swoje pieniądze.
Reguła maksymalizacji użyteczności wymaga, aby wszystkie przychody zostały wydane w całości. Załóżmy, że konsument ma w kieszeni pewną ilość dolarów. Cena i przydatność każdego produktu jest również znana. Tak więc obowiązuje powyższa równość. A zasada maksymalizacji użyteczności pozwala nam obliczyć, ile jednostek towaru kupi nabywca. Za tym kryje się ważny element psychologiczny: ludzie kupują tylko to, co lubią. Jeśli towary nie są im obojętne, pozostanie na ladzie sklepowej.
Praktyczne zastosowanie
Załóżmy, że klient dokonuje wyboru między kawą a herbatą. Jak działa ogólna reguła maksymalizacji użyteczności? Aby to zrobić, musimy wiedzieć, jak ocenia satysfakcję z zakupu pierwszego i drugiego drinka. Załóżmy, że ocenia on przydatność kawy na 100 punktów, a herbaty na 80. Jednocześnie cena pierwszego napoju wynosi 200 rubli, a drugiego 100. Oczywiście w tej sytuacji kupujący wybierze herbatę na podstawie ważonej użyteczności. W przypadku kawy jest to 0,5 punktu, w przypadku herbaty - 0,8.
Ale przypuśćmy, że ten sam kupujący postanowił wydać całą gotówkę na zakup tych dwóch napojów? Czy kupi tylko herbatę? To pozwala nam zrozumieć zasadę maksymalizacji użyteczności. W rzeczywistości każda kolejna filiżanka dowolnego z dwóch napojów przynosi mniej przyjemności niż poprzednia.
Użyteczność jako przedmiot badań
Termin ten po raz pierwszy wymyślił angielski filozof Bentham. Rozumiał użyteczność jako zasadę, która pomaga człowiekowi ustalić, czy następne działanie przyniesie szczęście. Bentham wierzył, że w swoim wyborze osoba kieruje się jego upodobaniami i preferencjami. Dzisiaj użyteczność towaru określa się na podstawie jego zdolności do zaspokojenia potrzeb konkretnego przedmiotu. Istnieją dwie główne teorie badania tej koncepcji: kardynalistyczna (ilościowa) i porządkowa (porządkowa). Pierwszy urodził się w drugiej połowie XIX wieku. Jej przeprosinami byli tak znani naukowcy jak Jevons, Menger i Walras. Wierzyli, że użyteczność można zmierzyć.Przeciwnie, ordynatorzy nie widzą możliwości ilościowej oceny tego pojęcia. Przedstawicielami tego kierunku są naukowcy tacy jak Edgeworth, Pareto i Fisher. Uważali, że jakościowa ocena użyteczności wystarczy. Ich teoria została rozwinięta w pracach Hicksa i Allena w latach 30. ubiegłego wieku.
Istnieją dwa rodzaje narzędzi. Subiektywny (kardynalistyczny, ilościowy) jest wskaźnikiem, który można zmierzyć. Na przykład osoba chciała zjeść jabłko. Pierwszy owoc będzie miał dla niego największą przydatność. Ale czwarte jabłko może nie przynieść mu satysfakcji. Takie porównanie jest charakterystyczne dla teorii ilościowej. Obiektywna użyteczność to wskaźnik, którego nie można zmierzyć. Jego badania dotyczą teorii jakościowej (porządkowej). Przykładem jest często użyteczność wody w morzu lub piasku na pustyni.
Prawo malejącej użyteczności krańcowej
Jak widzieliśmy, zadowolenie z użytkowania każdej kolejnej jednostki towaru staje się mniejsze. Prawo malejącej użyteczności krańcowej zostało po raz pierwszy sformułowane przez przedstawicieli teorii ilościowej - Jevonsa, Mengera i Walrasa. Wszyscy trzej napisali swoje badania niezależnie od siebie i opublikowali je prawie jednocześnie. Sam termin „użyteczność krańcowa” został wymyślony przez Friedricha von Wiesera. Może się różnić w zależności od wyboru podmiotu, jego stanu (na przykład dobrze karmionego lub głodnego) i podstawowych potrzeb (ziarna jako nasiona do siewu lub produktu do wyrobu chleba). Istotą prawa jest to, że wraz ze wzrostem konsumpcji ogólna użyteczność produktu rośnie wolniej. Aby skłonić osobę do zakupu, musisz obniżyć cenę.
Istnieją jednak pewne ograniczenia dotyczące stosowania tego prawa:
- Jednostki niejednorodne. Nie możesz od razu rozważyć jabłek i bananów. Wszystkie badane jednostki muszą być jednolite.
- Zmiany w upodobaniach i preferencjach. Prawo malejącej użyteczności nie bierze ich pod uwagę, ale jeśli tak się stanie, to nie będzie działać poprawnie.
- Ciągłość konsumpcji. Jeśli nastąpi przerwa w zakupie towarów, każda kolejna jednostka może przynieść taką samą przyjemność jak poprzednia.
- Zmiany cen Prawo malejącej użyteczności nie działa w obliczu ciągłych zmian warunków rynkowych.
Wnioski
Badanie zachowań konsumenckich jest złożoną nauką. Opiera się na następujących hipotezach:
- Preferencje konsumentów decydują o wyborze zestawu korzyści.
- Ludzie są racjonalnymi podmiotami, które wiedzą, jak w pełni zaspokoić swoje potrzeby.
- Osoba dąży do maksymalizacji ogólnej użyteczności, jaką otrzymuje.
- Dobre ceny są ustalane przez rynek.
- Wybór towarów jest ograniczony do dochodu kupującego.
- Określenie najbardziej udanego zestawu korzyści uwzględnia wpływ prawa malejącej użyteczności krańcowej.
