Tenk på kjernen i merkevaren, siden dette ordet ofte brukes i hverdagens ordforråd.
Dette begrepet dukket opp på begynnelsen av det tjuende århundre. På slutten av forrige århundre jobbet mange vesteuropeiske og amerikanske markedsførere for å forbedre selskapene sine, og i Øst-Europa ble de bare kjent med dette konseptet. Ikke alle har for øyeblikket en ide om dens sanne betydning.
Hva er et merke?
Markedsførere vurderer annerledes kjernen i konseptet "merkevare". Den amerikanske professoren D. Aaker, som er spesialist i moderne markedsføring, er for eksempel overbevist om at merkevaren, navnet, logoen, designen, varemerket, emballasjen er en integrert del av merkevaren.
Det er denne informasjonen som brukes av forbrukeren, med sin hjelp han identifiserer en tjeneste eller et produkt, skiller den fra lignende produkter fra konkurrenter.
F. Kotler mener at essensen i konseptet med et merke er forbundet med å gi en stabil inntekt for et produksjonsselskap over lang tid.
Merkets betydning
For tiden er det ikke nok for produsentene å produsere kvalitetsprodukter, det er nødvendig å presentere varene sine for kundene slik at selv den mest lunefulle forbrukeren har et ønske om å kjøpe visse varer.
Markedsførere skal gjøre produktet attraktivt for vanlige kunder. Psykologer er overbevist om at den maksimale effekten kan oppnås hvis du påvirker den emosjonelle tilstanden til en person.
Det er grunnen til at markedsførere begynte å utvikle konsepter om mental innvirkning på gjennomsnittsforbrukeren, takket være et fullstendig bilde av produktet i hodet til potensielle kjøpere, noe som fikk en person til å kjøpe produktene som ble tilbudt ham.
Terminbasis
Det er dette "bildet", som består av følelser, følelser, fantasi, meninger, markedsførere kaller merkevaren.
Essensen av merkevaren består av assosiasjoner, verdier, stereotyper. Målet er å mest mulig oppfylle preferansene og forventningene til den gjennomsnittlige forbrukeren.
Merkekvalitetsnivåer
Markedsførere analyserer essensen av merkevaren, og identifiserer flere nivåer av kvaliteten:
- funksjonell kvalitet eller formål, det vil si merkevarens evne til fullt ut å oppfylle de funksjonelle formålene som er etablert i samsvar med generelle standarder;
- individualitet av kvaliteten eller verdien av varene er en indikator på i hvilken grad merkevaren tilsvarer verdiholdningene, det bestemte verdensbildet til vanlige kunder;
- sosial kvalitet (respekt for forbrukere) gjør det mulig for kunder å føle at de tilhører en sosial klasse, å motta anerkjennelse og godkjenning;
- kommunikativ kvalitet innebærer evnen til å etablere kommunikasjon med forbrukere, opprettholde deres interesse for tjenestene og varene som tilbys.
Merkeklassifisering
For å forstå essensen av merkevare og merkevarebygging, er det nødvendig å vurdere deres typer. Den vanligste er den amerikanske klassifiseringen, der flere grupper skiller seg ut.
For eksempel slipper et selskap som har mottatt anerkjennelse fra flere forbrukere et nytt produkt under samme merke. I denne situasjonen er hovedoppgaven til produsenten å øke sortimentet, øke antall forbrukere. Merkeutvidelse er bruken av et eksisterende navn som har fått popularitet i en bestemt bransje.
Essensen av merkevaren er at selskapet ikke trenger å bruke materielle og tidsressurser på utvikling av et nytt varemerke, siden det allerede er gjenkjennelig og promotert.
For å få en positiv vurdering av det foreslåtte produktet, er det viktig å gjøre det gjenkjennelig. Annonsering er en stor sjanse for enhver produsent til å erklære sin virksomhet. I praksis er essensen av konseptet til et merke mye mer komplisert. Både historien og nåtiden er forbundet med utgivelsen av nye produkter basert på de som forbrukerne likte.
For eksempel produserer et firma vaskepulver bare for de vaskemaskinene som har et vertikalt lasteralternativ. Kunder, som vet navnet på selskapet, vil kjøpe produktene til dette bestemte selskapet.
Paraplymerke
Hva er et slikt merke? Essensen og betydningen av denne typen er frigjøring av forskjellige typer varer under ett navn. Selskapet får muligheten til å spare sine økonomiske ressurser på grunn av at det ikke er behov for å bruke penger på promotering av navnet. Basismerket vil bli en paraplystøtte, og i noen situasjoner vil det bli beholdt som en del av den generelle kampanjen til navnebygging.
Markedsførere var ikke enige om bruken av slike "paraplyer." Noen mener at de ligner på merkevaren med utvidelsen. Men ingen av dem benekter det faktum at de har en positiv innvirkning på økonomien i materielle ressurser i bedriften, muligheten til å "utvikle" markedet for en ny tjeneste eller produkt. I utgangspunktet prøver "paraplyer" å bruke de firmaene som driver med produksjon av forskjellige utstyr.
Line merke
Essensen og klassifiseringen av merker representerer denne typen som utgivelse av et selskap av nye produkter under et "avansert" navn, litt annerledes enn det opprinnelig ble tilbudt av denne produsenten.
Nettmerkevaren gir en mulighet til å øke antall kunder, øke salget uten å legge ekstra krefter. I utgangspunktet er produktene så typiske at markedsførere ikke trenger å komme med nye annonseringsstrategier eller lage flere reklamekampanjer.
Vi analyserer essensen og bruken av merkevaren og varemerket. De bør oppfattes som en, slik at det er lettere for kjøperen å huske produktene som tilbys.
Produktmerke
Han regnes som den mest vellykkede arten. For å sikre en gevinst i enhver situasjon, prøver fagfolk å finne opp sitt eget merke for hver type produkt. Essensen og verdien av det å understreke varenes unike. Takket være denne tilnærmingen kan et selskap okkupere en viss nisje i markedet, vinne kjærligheten og tilliten til vanlige kunder.
Prosessen med merkeoppbygging er en kompleks og langvarig prosess som krever betydelige økonomiske og tidskostnader.
Hva er essensen av et personlig merke? Et personlig, gjenkjennelig produkt er nok for ethvert stort selskap. Det er takket være kvalitetsarbeidet fra markedsførere at selskaper som Beeline og Coca-Cola har blitt gjenkjennelige for millioner av forbrukere.
Når du velger merkevare, så vel som strategien som selskapet skal promotere det, er det nødvendig å ta hensyn til produsentens evner og de mål han forfølger.
Essensen av merkevaren, opprettelse og markedsføring av nye produkter, alt dette er rettet mot å hjelpe forbrukere i anerkjennelse av produkter, dannelse av lojalitet. I tillegg er en slik strategi med på å lette utviklingen av nye kategorier og bransjer.
Hva er en eksilsti? Essensen av merkevaren er å tilby brukerne et spillprodukt. Han ble gjenkjennelig og elsket nettopp takket være kompetent promotering på såret.
Hva tiltrekker eksil? Hvordan gjøre merkeidentitet gjenkjennelig? For å takle disse oppgavene er det nødvendig å tenke på ikke bare utseendet på produktet som tilbys forbrukere, men også ta hensyn til reklamekampanjen.
Fagpersoner som er involvert i utviklingen av navnet mener at det er nødvendig å velge flere attributter for å gjøre produktene gjenkjennelige og etterspurt blant mange forbrukere.
For å forstå essensen og bruken av et merke og et varemerke, bemerker vi at som slike særegne parametere kan man vurdere design, navn, symboler, skrifter, takket være det man kan skille et produkt eller tjeneste fra konkurrerende tilbud.
Hva er den symbolske essensen av merkevaren i moderne kultur? Essensen av merkevaren, som vi tar med et eksempel på grunnlag av Kola-selskapet, bekrefter viktigheten av å skape et omdømme, image, image av produktet, selskapet selv i øynene til potensielle forbrukere, publikum og forretningspartnere.
For denne representanten for selskapet markedsfører de ikke bare produkter, men legger også stor vekt på sosiale programmer, ved hjelp av hvilken en positiv holdning til produktene som tilbys av dette selskapet dannes.
Slik blir merkeposisjonering utført. Essensen, oppgavene, metodene kan variere litt, men essensen er å lage et enkelt bilde av et produkt eller en tjeneste som vil være unik og nyttig for forbrukerne.
Hovedstyrken til dette konseptet er nettopp dets unike nytteverdi. Hvor mange som har en ide om merkevaren din, avhenger av hvor mange kunder selskapet vil ha.
Komponentdeler
Vi analyserer definisjonen, essensen og funksjonene til merkevaren til territoriet. Til å begynne med er det viktig å komme med et godt navn. Det bør huskes godt, i stand til å fremkalle positive assosiasjoner blant forbrukere.
For eksempel har Vologda Oblast utviklet for sin region et minneverdig merke - Julenissen. I tillegg er synligheten av symbolet, logoen, som vil utfylle det lydløse navnet, viktig.
Beskrivelse (deskriptor) er en forklaring for forbrukere. For eksempel forklarer uttrykket “alt for kontoret” at selskapet selger forbruksvarer.
I tillegg tar markedsførere hensyn til bedriftsverdier når de oppfinner et nytt merke. Dette er nødvendig for å bygge et system for samhandling med partnere, ansatte og forretningsrepresentanter. Hver verdi har en klar beskrivelse som har som mål å representere selskapet som ansvarlig og pålitelig.
Merkeposisjonering innebærer å finne en spesifikk nisje for markedsføring av tjenester eller produkter og markedsføring av dem. For å oppnå et positivt resultat, er det viktig å analysere situasjonen i markedet, samt at konkurrentene fungerer. For dette formålet gjennomføres systematisk markedsføringsundersøkelse, en detaljert vurdering av forslag fra andre selskaper gjennomføres.
Merkeidentitet innebærer uttrykk for hovedideen til utviklerne i form av en kort frase, som vil skape en sterk forbindelse mellom navnet og kjøperen. For eksempel kan symboler betraktes som et identitetsverktøy. Det er de livlige bildene som vil bli en levende demonstrasjon av kjerneverdiene og egenskapene til merkevaren som utvikles.
For eksempel er Apple assosiert med identiteten til Steve Jobs, et karakteristisk skilt gjør gjenkjennelige merker av moderne biler.
Spesiell oppmerksomhet rettes mot merkevarefunksjonalitet. Den må ha imponerende funksjonell verdi. I en tilgjengelig og enkel form må forbrukeren forstå hva han skaffer seg, hvordan han vil kunne bruke de kjøpte varene.
Vi kan ikke se bort fra et så viktig poeng knyttet til utviklingen av et nytt merke som løfter og tilbud.De bør inspirere kjøperen med tillit til at han gjør et vellykket kjøp. For eksempel er kjøpet av Adidas sportsklær posisjonert som første skritt mot en vakker og slank figur.
Markedsførere bruker en rekke ideer, markedsføringsmetoder, merkevaresupport, som skal være et kraftig våpen for å gi forbrukerne drivkraft til å kjøpe.
For tiden er reklame det viktigste middelet til å markedsføre tjenester og varer. Men det er andre, ikke mindre effektive metoder for å markedsføre produkter på markedet, for eksempel å opprette egne informasjonsressurser, konsulenttjenester for bedrifter.
Registreringsfunksjoner
For tiden er det vanskelig å finne et selskap på markedet som ikke har sin egen individuelle logo, reklamestavelse. Eierne av selskapet er godt klar over at uten et merke vil det være vanskelig for dem å konkurrere fullt ut med andre markedsaktører.
Men det er ikke nok bare å komme med et navn på produktene dine, tjenestene som tilbys, det er viktig å gi juridisk beskyttelse til merkevaren. Hvordan løse dette problemet? I vårt land er det en spesiell avdeling (Rospatent) hvis funksjonelle ansvar inkluderer registrering av nye varemerker og reklameslagord.
La oss gå nærmere inn på handlingsalgoritmen til de gründere som har bestemt seg for å beskytte merkevaren deres mot inngrep av skruppelløse konkurrenter.
Selvfølgelig må du starte med utviklingen av en unik logo. For tiden er det mange designbyråer som tilbyr sine kvalifiserte tjenere å komme med originale og minneverdige merker. Spesialister på slike selskaper har tilgang til verifiseringssystemer for unikhet, derfor reduseres risikoen for å nekte å registrere et navn betydelig, når ansatte i Rospatent indikerer at det deklarerte varemerket er unik som en grunn.
Det er visse forbud som ikke er kjent for vanlige gründere knyttet til utviklingen av sitt eget merke. For eksempel bør ikke setninger og ord som kan fornærme verdigheten til representanter for forskjellige religioner og nasjonaliteter, brukes i tittelen. I tillegg er det ikke tillatt å bruke i individuelle logoer verk av verdens kunstkultur: malerier, skulpturer, bøker, etc.
Etter at alle problemer relatert til form, størrelse, farger, tilleggselementer som vil være tilknyttet merkevaren er avgjort, kan du fortsette til neste trinn. Det består i å sjekke unikheten til den opprettede logoen. For å minimere risikoen som vi beskrev ovenfor, anbefaler fagpersoner å kontakte Rospatent selv eller med spesielle patentselskaper som har tilgang til databasene til dette offentlige etaten for å bekrefte unikheten til merkevaren.
Ved utførelse av en uavhengig sjekk vil søkeren kunne bruke bare et begrenset antall databaser som bare inneholder de logoene som allerede er registrert hos Rospatent. Databasen med merker under patentering er dessverre stengt for vanlige brukere.
Deretter kan du fortsette til det mest avgjørende stadiet - forberede en pakke med dokumenter for å sende dem til registrering til Rospatent. På nettstedet til organet som er involvert i registrering av varemerker, er det en liste over de dokumentene som må være til stede i søknadspakken. I tillegg til søknaden som er skrevet på foreskrevet skjema, er en detaljert beskrivelse av den registrerte logoen vedlagt.
Svart-hvitt- eller fargebilder, en kopi av dokumenter som bekrefter søkerens rett til å registrere varemerket, samt det originale bankdokumentet mot betaling av statsavgiften, må fremlegges.I Russland kan juridiske personer og individuelle gründere bruke retten til å registrere sin egen logo. Hvis en gruppe personer jobbet under utviklingen av logoen, skal alle angis i søknaden.
Du kan sende inn dokumenter for registrering av din egen logo personlig, eller bruke tjenestene til en patentrepresentant, etter at du tidligere har inngått en avtale med ham. Det andre alternativet er å foretrekke for de som ikke har nok ledig tid til korrespondanse med representanter for Rospatent og for å gi ytterligere dokumenter til dette kontoret på forespørsel.
Hvis selskapet planlegger å drive virksomhet utenfor vårt land, gjennomføres en internasjonal merkevareregistrering. I dette tilfellet vil logoen være forsynt med rettslig beskyttelse, ikke bare på Russlands føderasjon, men også i de landene som er inkludert i Madrid-traktaten. Avhengig av det valgte registreringsalternativet, vil størrelsen på det statlige gebyret for å utføre registreringshandlinger variere, samt tidspunktet for patentering.
Etter omtrent 8-10 måneder mottar søkeren et sertifikat som han blir anerkjent som eneeier av denne logoen. Gyldigheten av et slikt vernebrev er ti år fra datoen for søknad om registrering.
konklusjon
I det tjuende århundre var det bare store europeiske selskaper som hadde egne merkevarer, som innså viktigheten av produktgjenkjenning blant forbrukerne.
I en alder av datateknologi har nesten alle bedrifter, til og med små private selskaper, sin egen virksomhetsidentitet, som kan gjenkjennes av forbrukerlogoen. I tillegg til å tiltrekke seg forbrukere, inkluderer funksjonene til merket å beskytte produkter mot angrep fra konkurrenter.
Et merke er ikke en vakker ting, et produkt, det er et varemerke som lar en potensiell kjøper velge produkter.
Markedsførere med dette begrepet betyr et sett av emosjonelle, sosiale, funksjonelle løfter til forbrukeren, slik at merkeeieren kan motta et systematisk og stabilt resultat fra salg.
Mange produsenter som seriøst tenker på utviklingen av selskapene sine, er interessert i å øke salget, prøver å ikke tenke på enkeltmerker, men å produsere en rekke produkter under samme varemerke.
Dette gjør at de kan spare materielle ressurser når de utvikler en primær logo, for å bruke mye mer produkter under ett tegn, for eksempel å tilby en serie produkter for hudpleie i ansiktet og kroppen.