Kajian tingkah laku pengguna adalah bahagian penting pemasaran, yang membolehkan anda merancang program promosi produk, membina komunikasi dengan pembeli berpotensi. Persoalan bagaimana pengguna memutuskan untuk memihak kepada pembelian kebimbangan produk semua pengeluar. Teori pilihan pengguna membantu mencari jawapan yang diperlukan.
Konsep "pengguna"
Seseorang yang mempunyai niat tertentu untuk membeli produk atau perkhidmatan untuk kegunaan peribadi dipanggil pengguna. Ia berbeza dari pembeli, yang boleh membeli barang untuk kegunaan semula atau kolektif. Pengguna mentakrifkan semua komponen rantaian pemasaran: dari reka bentuk produk ke penciptaan program komunikasi.
Ini adalah pusat pengeluaran apa pun. Kepentingan dan keperluan pembeli semacam itu mesti dominan bukan sahaja dalam pemasaran, tetapi juga dalam pengeluaran, perkhidmatan, dan lain-lain. Pengguna adalah orang yang mempunyai ciri-ciri psikologi yang wujud dalam dirinya, yang utama untuk mengkaji kelakuannya ialah sensasi, persepsi, ingatan, motivasi, pengetahuan. Hari ini, pembeli sedemikian dipelajari secara terperinci untuk memahami bagaimana mempengaruhi kelakuannya.
Keperluan dan Motivasi
Perbezaan yang paling penting dari pengguna adalah kehadiran keperluannya. Mereka, pada gilirannya, adalah faktor motivasi utama seseorang untuk membeli aktiviti. Keperluan adalah keadaan kekurangan seseorang, yang boleh sedar dan tidak sedarkan diri, tetapi selalu berpunca dari keperluan untuk sesuatu. Apabila keperluan timbul, seseorang mempunyai perasaan tidak selesa, yang mana dia berusaha untuk menyingkirkan dengan memuaskan keinginannya. Secara tradisinya, keperluan dibahagikan kepada organik dan sosial. Yang kedua termasuk keperluan keselamatan, kepunyaan kumpulan sosial, status dan pengiktirafan awam, serta kesadaran diri.
Menurut A. Maslow, kebutuhan dapat diwakili dalam bentuk piramid, sebagai orang bergerak di sepanjang tangga kebutuhan yang memuaskan: dari fisiologis hingga rohani. Ia adalah mustahil untuk lulus langkah-langkah, dan juga mencapai puncak. Orang yang lapar tidak mungkin mencari pengiktirafan dan merealisasikan potensi kreatifnya, dan setelah mencapai tahap tertentu, dia akan sentiasa mencari puncak baru yang tidak terkalahkan. Tetapi keinginan untuk peningkatan diri dan pencapaian pada laluan ini adalah makna hidup dan kebahagiaan, menurut A. Maslow.
Kesedaran tentang keperluan dan mencari jalan untuk menemuinya dipanggil motivasi. Seseorang melakukan tindakan yang akan membantu dia mengatasi keperluan. Setiap individu pada masa yang sama mengatasi beberapa keperluan, dan dia memerlukan motivasi untuk membina hierarki keperluan dan fokus pada mencapai matlamat. Proses motivasi dikawal oleh pelbagai faktor, bergantung pada mana seseorang dapat menekan beberapa keinginan, memfokuskan usahanya pada yang paling penting yang diakui.
Tingkah laku pengguna
Pemasaran pengguna adalah titik permulaan perancangan program. Dia mempunyai satu set keperluan yang membuatnya mencari jalan untuk memuaskan mereka. Anda boleh mempengaruhi tingkah laku pengguna, jadi anda perlu mengkajinya. Buat pertama kalinya, pemasar Amerika bercakap mengenai tingkah laku pengguna sebagai bidang pengetahuan yang bebas pada 50-an abad ke-20.Sejak itu, teori pilihan pengguna, entiti yang matlamatnya menjadi objek banyak disiplin pemasaran, telah berkembang menjadi sains bebas, yang berada di persimpangan pemasaran, fisiologi dan psikologi.
Tingkah laku pengguna tertakluk kepada kajian dan pengurusan. Soalan paling penting yang diminati para pemasar ialah: "Apa yang berlaku dalam jiwa seseorang ketika dia membuat keputusan pembelian akhir?" Pada tahun 60-an F. Kotler memanggil kawasan psikik ini sebagai "kotak hitam pengguna", tetapi hari ini ia telah dikaji secara besar-besaran, walaupun tidak sepenuhnya, oleh itu, banyak penemuan masih perlu dibuat di kawasan ini.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Pengguna
Walaupun pengguna sentiasa bebas, keputusannya dapat dipengaruhi berdasarkan pelbagai faktor: nilai budaya, tradisi, norma, gaya hidup manusia. Teori tingkah laku pengguna, pilihan barang adalah berdasarkan kepada fakta bahawa pembeli dapat diurus, anda hanya perlu mempelajari dengan teliti faktor-faktor pengaruh. Secara tradisional, mereka dibahagikan kepada luaran dan dalaman. Luar termasuk:
- Budaya. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai budaya masyarakat, tradisi, ritual, mitos sosial, dan prinsip keagamaan.
- Kelas sosial. Stratifikasi masyarakat adalah pengawal selia yang paling penting dalam tingkah laku manusia. Pengguna memilih produk "mereka" atau sedikit lebih tinggi untuk mewujudkan dirinya dalam masyarakat.
- Kumpulan rujukan. Keluarga, kawan, rakan sekerja - semuanya diambil kira oleh pengguna apabila membeli banyak barangan awam: pakaian, kereta, tempat istirahat, dll.
Faktor dalaman termasuk:
- Gaya hidup. Ini adalah satu set ciri psikografi pengguna, termasuk sumber-sumbernya dan bagaimana dia membelanjakan mereka, aspirasinya. Oleh itu, terdapat inovator, konservatif, aspiran, dan jenis pengguna lain yang membuat keputusan pembelian secara berbeza.
- Psikotype keperibadian. Kepuraian jiwa dan tindak balas juga penting untuk membuat keputusan.
Intipati teori pilihan pengguna
Hasil daripada mengkaji ciri-ciri pembeli, keperluan dan tindakannya, satu teori pilihan pengguna telah berkembang. Ia bermula dari hakikat bahawa setiap kali, apabila membuat keputusan pembelian, pengguna berusaha untuk memaksimumkan manfaat kosnya. Setiap kali seseorang memilih, dia menimbang kos dan faedah, dengan mengambil kira hujah emosi dan rasional. Pilihan pengguna tidak selalu difahami sepenuhnya. Oleh itu, seseorang sering bertindak di bawah pengaruh pengiklanan, tetapi tidak memahami ini sama sekali.
Pembelian yang berjaya menambah keutamaan pengguna. Seseorang jarang merenung membeli semula sekeras keras, dia lebih suka bergerak di sepanjang jalan yang sudah diaspal. Oleh itu, ia sangat penting bagi penjual untuk menariknya ke pembelian percubaan. Teori pilihan pengguna adalah berdasarkan fakta bahawa seseorang berusaha untuk menyelaraskan proses membuat keputusan pada pembelian dan cuba menilai produk mengikut kriteria keuntungan.
Matlamat dan kriteria pilihan pengguna
Dalam pilihannya, pengguna berusaha untuk mengimbangi kos dengan faedah, matlamatnya adalah untuk menggunakan sumbernya secepat mungkin: sementara, kewangan, maklumat. Adalah penting bagi pembeli untuk memastikan ketepatan keputusannya, hanya dalam kes ini dia akan berpuas hati dengan pembelian. Beliau mengambil kira beberapa faktor: betapa sepenuhnya produk memenuhi kompleks keperluan, betapa menguntungkan transaksi itu, sama ada ia diluluskan oleh masyarakat.
Teori pilihan pengguna, tujuannya ialah untuk menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan, berdasarkan fakta bahawa pengguna meletakkan keperluannya mengikut keutamaan kepuasan mereka. Tempat keperluan dalam hierarki ini adalah kriteria pemilihan yang paling penting. Keperluan di bahagian depan garisan dan barang yang memuaskan mereka lebih mungkin direalisasikan.
Kegunaan dalam memilih pengguna
Teori ordinal pilihan pengguna adalah berdasarkan prinsip utiliti. Apabila membuat keputusan mengenai pembelian, seseorang menilai kegunaan yang baik, yakni keupayaannya untuk memenuhi sepenuhnya keperluan. Selain itu, utiliti boleh ditentukan bukan sahaja oleh sifat-sifat fizikal yang baik, tetapi juga oleh ciri subjektif. Kegunaan dikaitkan dengan hierarki keperluan pengguna individu, ia adalah individu untuk setiap orang: seseorang di tempat pertama akan membelanjakan sumber daya makanan, dan seseorang dalam tiket ke teater.
Terdapat utiliti umum - iaitu keupayaan umum barangan untuk memenuhi keperluan manusia. Ia adalah jumlah kegunaan semua barangan yang digunakan. Terdapat juga utiliti marginal, yang dicapai dengan penggunaan barang-barang. Oleh itu, seorang lelaki bertelanjang kaki yang memperoleh kasut mengekstrak utiliti maksimum dari produk ini. Tetapi membeli sepasang kasut seterusnya mempunyai kegunaan kurang atau kurang. Teori pilihan pengguna dan utiliti membuktikan tesis bahawa, dengan penurunan utiliti, penurunan kepuasan, yang, dengan itu, membawa kepada pengurangan penggunaan.
Konsep ketidakpedulian
Teori pilihan pengguna, ringkasnya, adalah berdasarkan pencarian mekanisme untuk meningkatkan kepuasan dan penggunaan. Pada masa yang sama, peruntukan diadopsi bahawa pengguna berusaha meningkatkan utiliti keseluruhan dan memaksimumkan faedahnya. Oleh kerana kepuasan dapat dicapai dengan menggunakan produk yang berbeza, konsep seperti sikap acuh tak acuh muncul, yang artinya tidak penting bagi seseorang yang memilih produk.
Teori pilihan pengguna, lengkung ketidakpedulian menunjukkan bahawa terdapat satu set produk dengan utiliti yang sama, dan oleh itu seseorang boleh menggantikan satu produk dengan yang lain.
Kesan Pendapatan dan Penggantian
Teori pilihan pengguna membuktikan bahawa apabila membeli seseorang sensitif terhadap harga dan pengiklanan. Pendapatan pembeli secara langsung berkaitan dengan pilihannya. Apabila mereka jatuh, seseorang sudah bersedia untuk menggantikan barang dengan yang lebih murah, jika mereka membuktikan kepadanya bahawa kualiti itu tidak terjejas dan kegunaan barangan tetap berada di tahap yang sepatutnya. Pengurangan harga adalah hujah kuat apabila memilih produk. Kekangan bajet memaksa pengguna untuk mengagihkan perbelanjaan mereka ke atas barangan, menentukan tahap kegunaan mereka.
