Banyak ahli perniagaan terpaksa menghadapi kenyataan bahawa aktiviti pengurusan mereka tidak membawa hasil yang diharapkan. Apakah perkara itu, mengapa kadang-kadang projek tidak dilaksanakan seperti yang kita mahu, atau mereka tidak berjaya seperti yang dirancang awal? Selalunya masalahnya adalah bahawa pengurus tidak begitu faham betapa pentingnya untuk dapat membina hubungan yang baik dengan rakan perniagaan dan klien mereka dengan baik. Walaupun pakar pembangunan perniagaan Barat telah membawa garis lurus perniagaan ini menjadi sains yang berasingan, tidak semua usahawan menggunakan pengalaman mereka dalam realiti.
Pemasaran hubungan masih merupakan konsep yang agak muda yang tidak mempunyai definisi tunggal. Disiplin ini menyebabkan banyak kontroversi dan persoalan, kerana selalunya teorinya hanya berasaskan kajian empirikal oleh pakar dari bidang pemasaran. Dalam tahun-tahun kebelakangan ini, jumlah maklumat yang mencukupi telah terkumpul mengenai bagaimana hubungan menjejaskan pembangunan syarikat dan jenama, tetapi semua pengetahuan ini baru sahaja mula sistematis dan dipindahkan dari satah data abstrak ke saluran yang lebih praktikal.
Reorienting Emphasis
Baru-baru ini, hasil tertinggi dicapai oleh usahawan yang dapat menawarkan pelanggan produk berkualiti dengan harga yang berpatutan. Dari masa ke masa, bilangan kriteria yang menentukan kejayaan sesuatu perniagaan telah meningkat. Mereka boleh dijelaskan dengan ringkas menggunakan teori empat "Ps" yang diketahui oleh mana-mana pemasar:
- produk (produk) - penciptaan kebaikan;
- harga (harga) - penentuan harga yang boleh diterima;
- promosi (pemasaran) - promosi pasaran;
- tempat (tempat jualan) - pilihan tepat tempat jualan, mengehadkan penonton sasaran anda.
Pada permulaan perkembangan kapitalisme, serta sepanjang zaman kegemilangannya, mengikuti konsep sedemikian benar-benar membawa keuntungan besar kepada syarikat. Walau bagaimanapun, sekarang persaingan yang tinggi dalam setiap bidang perniagaan memaksa semua peserta dalam hubungan pasaran menaikkan bar untuk penyediaan perkhidmatan. Pengguna telah menjadi lebih mencabar, mereka tidak lagi berpuas hati dengan set minimum yang menawarkan lebih banyak syarikat biasa. Apabila mencari jalan pembangunan baru untuk struktur perniagaan, pakar promosi menyedari betapa kuatnya kesetiaan rakan kongsi dan pelanggan mempengaruhi kejayaan projek. Dalam hal ini, konsep pemasaran hubungan diperkenalkan ke sains ekonomi. Pada mulanya, ia hanya digunakan untuk perusahaan perindustrian, tetapi dari masa ke masa ia mula menjadi lebih dikenal pasti dengan sektor perkhidmatan, memandangkan ia berada di arah aktiviti komersial yang peningkatan yang paling aktif dalam keuntungan diperhatikan. Walau bagaimanapun, pemasaran hubungan harus dipertimbangkan dari beberapa perspektif sekaligus, sebagai contoh, "pengeluar - pembekal", "pengeluar - pengedar", "pelanggan pengedar - akhir".
Kerumitan definisi
Ahli teori teori telah mengkaji hubungan antara pelbagai entiti ekonomi selama beberapa dekad. Tetapi walaupun terdapat kejayaan yang ada dalam perkara ini, mereka setakat ini dapat memberikan takrif yang jelas tentang apa hubungan pemasaran. Interaksi dalam aktiviti komersil sangat luas dan tidak dapat diprediksi, mereka dipengaruhi oleh begitu banyak faktor pihak ketiga yang setiap pemasar mempunyai pandangannya sendiri tentang definisi yang betul tentang konsep ini.
Dalam satu tangan, ia merujuk kepada proses pengurusan iklim yang telah dibuat di antara semua rakan kongsi perniagaan (pembekal, pengedar, pelanggan), dan sebaliknya, pemasar percaya bahawa pendekatan yang lebih disasarkan kepada setiap kumpulan rakan lebih penting. Mereka mengemukakan teori bahawa syarikat itu akan menjadi lebih produktif dalam format satu-satu dengan klien. Maksudnya, semua penyelidikan pemasaran dijalankan mengenai setiap rakan kongsi tertentu, dan semua tindakan promosi seterusnya harus ditujukan kepadanya secara peribadi, maka hubungan yang setia akan dibina antara dia dan perusahaan.
Ia juga tidak sepenuhnya jelas siapa yang menghadapi tugas menarik dan mengekalkan pelanggan, dan lebih penting lagi, untuk mencari yang baru atau menyimpan yang lama. Idealnya, pemasaran hubungan yang baik dengan pengguna bukan sahaja menjadi idea ketua syarikat, ia harus "ditanamkan" dalam strategi perusahaan dan menjadikan titik permulaan untuk fungsi semua pekerja.
Standard yang diterima umum
Menyimpulkan perkara di atas, kita dapat membuat kesimpulan bahawa secara konsisten konsep ini sangat pelbagai. Untuk entah bagaimana menyeragamkan dan menyatukan pemasaran hubungan, ia mesti dipertimbangkan secara komprehensif. Adalah penting bagi ketua syarikat supaya dapat mengutamakan aktiviti dengan betul dan mengarahkan usahanya ke arah yang betul. Untuk ini, para ahli membuat gambarajah visual yang mirip dengan piramid Maslow yang terkenal, di mana kedalaman kajian pelbagai jenis hubungan dengan rakan kongsi ditentukan pada tiga tahap:
- pemasaran pangkalan data;
- berkawan dengan rakan kongsi;
- hubungan dengan pengguna.
Kedudukan ini menunjukkan bahawa, bagaimanapun, hubungan pelanggan adalah kunci kepada pembangunan perniagaan. Oleh itu, kita dapat menyimpulkan bahawa pemasaran perhubungan adalah pengurusan proses membina hubungan jangka panjang dengan rakan niaga utama. Terdapat beberapa perkara asas yang membezakan hubungan perniagaan yang berjaya daripada yang tidak menjanjikan. Pertama, pemasaran perhubungan harus ditujukan untuk memastikan rakan kongsi membawa keuntungan syarikat atau faedah lain. Kedua, ia mengesahkan hakikat bahawa mengekalkan pelanggan, pengedar dan pembekal yang ada sekarang membelanjakan banyak syarikat lebih murah daripada mencari yang baru.
Kursus utama
Pengurusan pemasaran hubungan bertujuan untuk mencapai hubungan istimewa yang stabil dengan rakan niaga, serta meningkatkan daya saing syarikat di pasaran. Iaitu, dia perlu mencapai tahap kesetiaan sedemikian daripada pelanggan, pembekal dan entiti lain yang berkaitan dengan pengeluaran atau pemasaran produk, yang akan menyumbang kepada keuntungan yang stabil. Ini adalah matlamat pemasaran hubungan.
Alat utama untuk mencapai keputusan tersebut adalah:
- dasar harga yang mencukupi;
- perkhidmatan kelas pertama;
- menumpukan usaha dengan rakan kongsi utama.
Pemasaran hubungan membantu untuk mencapai keuntungan untuk syarikat bukan disebabkan oleh fakta bahawa kakitangan akan menjual satu produk kepada beribu-ribu pelanggan, sebaliknya, pengurus jualan harus berusaha setiap pelanggan sebaik mungkin untuk merealisasikan beberapa jabatan sekaligus. Hasil yang baik dicapai melalui pendekatan individu kepada pengguna.
Tugas-tugas
Tetapi semua yang sama, pemasaran bukan jualan dalam bentuk yang paling tulen, ia hanya alat yang membantu mereka meningkatkan, mempromosikan produk di pasaran. Walaupun terdapat kata-kata yang tidak jelas mengenai doktrin ekonomi ini, hasilnya agak diramalkan, mereka boleh dianggarkan dan dianalisis. Oleh itu, jika kempen pemasaran dimatikan dengan bang, maka ini kemungkinan besar akan menyebabkan peningkatan keuntungan perusahaan.
Hubungan dalam hal ini sedikit lebih rumit, kerana ini adalah konsep yang lebih abstrak yang berkaitan dengan hasil yang dimaksudkan. Objektif pemasaran hubungan tidak terhad semata-mata kepada kenaikan jualan yang cetek dan peningkatan perolehan. Mereka berkaitan dengan aspek interaksi antara rakan perniagaan:
- jaminan liabiliti jangka panjang;
- kelajuan tindak balas terhadap tawaran komersial;
- tahap kepercayaan antara rakan kongsi;
- kepentingan bersama antara satu sama lain.
Tugas utama yang dihadapi oleh pemasaran hubungan adalah, pertama sekali, untuk membina hubungan yang aman antara rakan kongsi dengan rancangan yang jauh. Jika berjaya, syarikat itu menerima aset yang tidak ternilai dalam portfolionya, yang pada masa akan datang akan menjadi prasyarat yang sangat baik untuk pelaksanaan matlamat strategiknya.
Konsep Pemasaran Hubungan
Slogan utama "bapa" doktrin hubungan antara rakan perniagaan adalah frasa: "Kesimpulan transaksi bukanlah akhir dari hubungan dengan klien, tetapi permulaan mereka."
Berdasarkan postulat ini, kita boleh mengatakan bahawa konsep utama pemasaran perhubungan adalah perkhidmatan pelanggan selepas jualan yang berkualiti tinggi. Syarikat itu harus "mengikat" pelanggan dengan sendirinya, menjadikannya rakan tetapnya, menyediakannya dengan pelbagai perkhidmatan yang tidak diperlukan untuk menghubungi organisasi lain dengan soalan yang sama.
Dalam bentuk apakah yang dinyatakan?
Bentuk utama pemasaran hubungan mempunyai garis besar perdagangan yang jelas. Apa-apa tindakan syarikat sentiasa bertujuan meningkatkan keuntungan. Oleh itu, tidak masuk akal untuk mengekalkan hubungan baik dengan pelanggan atau pembekal jika ia tidak membawa wang sebenar sekarang atau tidak mempunyai prospek untuk menjana pendapatan pada masa hadapan. Anda perlu memahami dengan jelas bahawa kadang-kadang perkhidmatan pelanggan terlalu mahal untuk syarikat, dan sumber daya yang dibelanjakan untuk pengekalannya tidak akan dibayar.
Sudah tentu, dalam hal ini kita boleh bercakap tentang prestij, meningkatkan status, tetapi anda harus selalu mempertimbangkan semua kebaikan dan keburukan berinteraksi dengan pelanggan, terutama dari kategori VIP. Pemasaran hubungan tidak semestinya berfungsi untuk satu pengguna tertentu. Sering kali anda perlu menilai keberkesanan mempromosikan produk atau perkhidmatan dengan khalayak sasaran tertentu.
Contohnya
Contoh yang sangat baik dalam pemasaran hubungan peringkat tinggi ialah penjualan perbankan, insurans, perkhidmatan perubatan atau barangan yang ditujukan untuk sekumpulan pengguna tertentu - belia, kanak-kanak, pesara, dll.
Banyak organisasi kewangan, yang telah menyebarkan mekanisme kerja mereka, memulakan penangkapan pelanggan berpotensi penuh. Selain itu, taktik tindakan mereka kelihatan agak agresif. Selalunya mereka mempromosikan produk mereka melalui pelbagai saluran maklumat, kesan langsung kepada pengguna, mesej peribadi, pengenaan yang menyeluruh terhadap perkhidmatan mereka, termasuk orang-orang yang ganas (melalui perjanjian langsung dengan majikan, hospital, dll.).
Tetapi beberapa syarikat boleh bertindak secara terbuka, sebagai contoh, sukar bagi perusahaan perindustrian untuk mewujudkan dialog langsung dengan pelanggan mereka. Walau bagaimanapun, terdapat beberapa jenama yang telah mencapai matlamat ini. Contohnya, gergasi Itali, Ferrero. Kempen pemasaran mereka mempunyai vektor tumpuan yang ketat, di samping itu, syarikat itu mempunyai mekanisme maklum balas yang berfungsi dengan baik dengan pelanggannya, ia peduli dengan reputasinya, menjadi model peranan dalam bidang kegiatannya.
Pendekatan makro terhadap isu ini
Strategi pemasaran hubungan pelanggan sentiasa bertujuan untuk perkongsian jangka panjang, mengekalkan hubungan jangka panjang dengan pengguna dan rakan kongsi perniagaan.
Strategi pemasaran hubungan harus menangani isu-isu berikut:
- cara membentuk hubungan jangka panjang dengan pelanggan;
- mencari rakan kongsi yang bertanggungjawab dan wajib;
- meningkatkan kesetiaan pelanggan;
- bekerja dengan pangkalan data;
- mewujudkan imej syarikat yang menarik di mata rakan kongsi dan pengguna.
Sudah tentu, dalam setiap kes individu, strategi pemasaran akan mempunyai ciri-ciri yang wujud dalam satu syarikat tertentu, ini adalah kesukaran dalam membina hubungan kerja jangka panjang - mustahil untuk sepenuhnya bergantung pada pengalaman perusahaan lain, kerana terlalu banyak faktor luaran mempengaruhi kejayaan mana-mana projek.
Masalah interaksi
Di satu pihak, syarikat itu menghadapi persoalan bagaimana untuk membina hubungan dengan rakan niaga - pembekal, pengedar, kontraktor, anak syarikat dan unit yang berdiri sendiri. Dalam urat ini, satu-satunya keputusan yang tepat yang boleh menjamin sebahagiannya hubungan yang bermanfaat, stabil, dan jangka panjang adalah untuk mendokumenkan hubungan. Pengaturan perniagaan lisan tidak dapat diterima. Tidak ada yang pasti memegang perjanjian bersama seperti kontrak terperinci yang terperinci.
Hubungan interpersonal
Tetapi dengan komunikasi peribadi, perkara lebih rumit. Tiada kontrak akan membuat dua orang seperti satu sama lain. Sekiranya antipati menjalin hubungan antara rakan kongsi, mereka tidak dapat bekerja dengan baik pada masa hadapan. Ini menjelaskan dalam banyak aspek bahawa pemasaran hubungan sangat kerap bergantung kepada faktor manusia. Pakar dalam bidang ini percaya bahawa strategi syarikat berdasarkan pembinaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan harus mempunyai sokongan dari pekerja di semua peringkat penciptaan nilai. Iaitu, ia harus dilaksanakan dengan sama oleh semua pekerja perusahaan, dari pengurusan atasan hingga pekerja mudah.
Penangkapan dengan seluruh dunia
Pada masa ini, pemasaran hubungan di Rusia dan luar negara mempunyai perbezaan yang ketara. Tumpuan pelanggan perusahaan domestik masih belum mencapai peringkat Barat, walaupun ia sangat komited terhadap pilihan Eropah dan Amerika untuk menilai kualiti kerja. Secara keseluruhannya, mereka didorong oleh pengguna sendiri, yang, ketika berada di luar negeri, tahu apa perkhidmatan yang baik dan perkhidmatan pelanggan selepas jualan. Syarikat-syarikat pertama di jalan ini adalah syarikat-syarikat dengan modal asing, serta mereka yang beroperasi di francais. Diharapkan bahawa selepas mereka pesaing Rusia mereka juga akan memenangi pelanggan, cuba memenangi tempat mereka di bawah sinar matahari.