Vartotojų elgsenos tyrimas yra svarbi rinkodaros dalis, leidžianti planuoti produktų reklamos programas, užmegzti ryšį su potencialiu pirkėju. Klausimas, kaip vartotojas nusprendžia pirkti produktą, nerimauja visus gamintojus. Vartotojų pasirinkimo teorija padeda rasti jums reikalingus atsakymus.
Sąvoka „vartotojas“
Žmogus, turintis tam tikrą ketinimą nusipirkti produktą ar paslaugą asmeniniam naudojimui, vadinamas vartotoju. Tai skiriasi nuo pirkėjo, kuris gali įsigyti prekių perparduoti ar kolektyviai naudoti. Vartotojas apibrėžia visus rinkodaros grandinės komponentus: nuo produkto dizaino iki komunikacijos programos sukūrimo.
Tai yra bet kurios produkcijos centras. Tokio pirkėjo interesai ir poreikiai turėtų dominuoti ne tik rinkodaroje, bet ir gamyboje, aptarnavime ir kt. Vartotojas yra asmuo, turintis jam būdingų psichologinių savybių, pagrindiniai jo elgesio tyrimui yra pojūčiai, suvokimas, atmintis, motyvacija, žinios. Šiandien toks pirkėjas yra tiriamas ypač išsamiai, kad suprastų, kaip paveikti jo elgesį.
Poreikiai ir motyvacija
Svarbiausias vartotojo skirtumas yra jo poreikių buvimas. Jie, savo ruožtu, yra pagrindinis žmogų motyvuojantis veiksnys perkant veiklą. Poreikis yra nepakankama asmens būsena, kuri gali būti sąmoninga ir nesąmoninga, tačiau visada kyla iš kažko poreikio. Kai atsiranda poreikis, žmogus jaučia diskomfortą, kurio siekia atsikratyti patenkindamas savo norą. Tradiciškai poreikiai skirstomi į organinius ir socialinius. Pastarieji apima saugumo poreikius, priklausymą socialinei grupei, statusą ir visuomenės pripažinimą, taip pat savirealizaciją.
Anot A. Maslow, poreikiai gali būti vaizduojami piramidės pavidalu, nes žmogus juda patenkinamų poreikių kopėčiomis: nuo fiziologinių iki dvasinių. Neįmanoma praeiti laiptelių, taip pat pasiekti viršūnę. Alkanas žmogus vargu ar ieškos pripažinimo ir savo kūrybinio potencialo realizavimo, o pasiekęs tam tikras aukštumas visada ras naują neužkariautą viršūnę. Tačiau savęs tobulėjimo ir laimėjimo troškimas šiuo keliu yra gyvenimo ir laimės prasmė, pasak A. Maslow.
Poreikio suvokimas ir būdas jį patenkinti vadinamas motyvacija. Žmogus atlieka veiksmus, kurie jam padės susidoroti su poreikiu. Kiekvienas individas vienu metu įveikia kelis poreikius ir jam reikia motyvacijos sudaryti poreikių hierarchiją ir susitelkti siekiant tikslo. Motyvacijos procesą kontroliuoja įvairūs veiksniai, atsižvelgiant į tai, kuris asmuo gali nuslopinti tam tikrus norus, sutelkdamas savo pastangas į pripažintus svarbiausius.
Vartotojų elgesys
Vartotojų rinkodara yra pradinis programos planavimo taškas. Jis turi poreikių rinkinį, kuris verčia ieškoti būdų, kaip juos patenkinti. Galite įtakoti vartotojų elgesį, todėl turite tai išstudijuoti. Pirmą kartą amerikiečių rinkodaros specialistai kalbėjo apie vartotojų elgesį kaip apie savarankišką žinių sritį XX amžiaus 50-ųjų dešimtmetyje.Nuo to laiko vartotojų pasirinkimo teorija, subjektas, kurio tikslai tapo daugelio rinkodaros disciplinų objektu, peraugo į savarankišką mokslą, kuris yra rinkodaros, fiziologijos ir psichologijos sankirtoje.
Vartotojų elgesys turi būti tiriamas ir valdomas. Svarbiausias klausimas, kuris domina rinkodaros specialistus: „Kas nutinka žmogaus psichikoje, kai jis priima galutinį sprendimą dėl pirkimo?“ 60-aisiais F. Kotleris šią psichinę sritį pavadino „juodąja vartotojo dėžute“, tačiau šiandien ji buvo ištirta dideliu mastu, nors ir ne iki galo, todėl šioje srityje dar reikia padaryti daugybę atradimų.
Veiksniai, turintys įtakos vartotojų elgesiui
Nepaisant to, kad vartotojas visada išlieka laisvas, jo sprendimai gali būti įtakoti remiantis įvairiais veiksniais: kultūrinėmis vertybėmis, tradicijomis, normomis, žmogaus gyvenimo stiliumi. Vartotojų elgesio teorija, prekių pasirinkimas grindžiamas tuo, kad pirkėjas yra valdomas, jūs turėtumėte tik atidžiai ištirti įtakos veiksnius. Tradiciškai jie skirstomi į išorinius ir vidinius. Išorinis apima:
- Kultūra. Apsisprendimui pirkti turi įtakos visuomenės kultūrinės vertybės, tradicijos, ritualai, socialiniai mitai ir religiniai principai.
- Socialinė klasė. Visuomenės stratifikacija yra svarbiausias žmogaus elgesio reguliatorius. Vartotojas pasirenka „jų“ arba šiek tiek aukštesnės kategorijos produktą, kad įsitvirtintų visuomenėje.
- Pamatinės grupės. Šeima, draugai, darbo kolegos - į juos visas vartotojas atsižvelgia pirkdamas daug viešųjų gėrybių: drabužius, automobilį, poilsio vietą ir pan.
Vidiniai veiksniai apima:
- Gyvenimo stilius. Tai yra psichologinių vartotojo savybių rinkinys, įskaitant jo išteklius ir tai, kaip jis juos išleidžia, savo siekius. Taigi yra novatorių, konservatorių, siekiančių kandidatų ir kitų tipų vartotojų, kurie sprendimus dėl pirkimo priima skirtingai.
- Asmenybės psichotipas. Psichikos ypatybės ir reakcijos taip pat svarbios priimant sprendimus.
Vartotojų pasirinkimo teorijos esmė
Ištyrus pirkėjo savybes, jo poreikius ir veiksmus, susiformavo vartotojo pasirinkimo teorija. Tai išplaukia iš to, kad kiekvieną kartą, priimdamas sprendimą dėl pirkimo, vartotojas siekia kuo labiau padidinti savo išlaidų naudą. Kiekvieną kartą, kai žmogus pasirenka, jis pasveria išlaidas ir naudą, atsižvelgdamas į emocinius ir racionalius argumentus. Vartotojų pasirinkimas ne visada yra visiškai suprantamas. Taigi, žmogus dažnai veikia veikdamas reklamą, bet to visai nesupranta.
Sėkmingi pirkiniai papildo vartotojų pageidavimus. Žmogus retai susimąsto, kaip perka tokį patį pirkimą: jis mieliau renkasi jau asfaltuotą kelią. Todėl pardavėjui taip svarbu priversti jį pirkti bandomąjį. Vartotojų pasirinkimo teorija remiasi tuo, kad žmogus siekia supaprastinti sprendimų dėl pirkimo procesą ir bando vertinti prekę pagal pelningumo kriterijus.
Vartotojų pasirinkimo tikslai ir kriterijai
Savo pasirinkimu vartotojas siekia subalansuoti išlaidas su nauda, jo tikslas - kiek įmanoma efektyviau naudoti savo išteklius: laikinus, finansinius, informacinius. Pirkėjui svarbu būti tikram dėl savo sprendimo teisingumo, tik tokiu atveju jis bus patenkintas pirkiniu. Jis atsižvelgia į keletą veiksnių: ar produktas visiškai patenkina poreikių kompleksą, kiek pelningas yra sandoris, ar jį patvirtina visuomenė.
Vartotojų pasirinkimo teorija, kurios tikslas yra nustatyti veiksnius, darančius įtaką sprendimams, grindžiama tuo, kad vartotojas savo poreikius vertina pagal jų tenkinimo prioritetą. Poreikio vieta šioje hierarchijoje yra svarbiausias atrankos kriterijus. Labiau tikėtina, kad prireiks eilutės priekyje esančių poreikių ir juos tenkinančių prekių.
Naudingumas renkantis vartotoją
Įprastinė vartotojo pasirinkimo teorija remiasi naudingumo principu. Priimdamas sprendimą pirkti, asmuo įvertina prekės naudingumą, tai yra jos sugebėjimą visiškai patenkinti poreikius. Be to, naudingumą gali nulemti ne tik prekės fizinės savybės, bet ir subjektyviosios savybės. Naudingumas siejamas su individualaus vartotojo poreikių hierarchija, jis yra individualus kiekvienam asmeniui: kažkas pirmiausia išleis resursus delikatesams, o kažkas - bilietui į teatrą.
Yra bendras naudingumas - tai yra bendras prekių sugebėjimas patenkinti žmogaus poreikius. Tai yra visų suvartotų prekių naudingumo suma. Taip pat yra ribinis naudingumas, kuris pasiekiamas vartojant prekes. Taigi, basas žmogus, įsigyjantis batus, iš šio produkto išgauna maksimalų naudingumą. Bet kiekvienos sekančios batų porcijos pirkimas turi mažiau ar mažiau naudingumo. Vartotojų pasirinkimo ir naudingumo teorijos pagrindžia tezę, kad mažėjant naudingumui mažėja pasitenkinimas, o tai atitinkamai lemia vartojimo mažėjimą.
Abejingumo samprata
Trumpai tariant, vartotojų pasirinkimo teorija remiasi mechanizmų, kurie padidintų pasitenkinimą ir vartojimą, paieška. Kartu priimta nuostata, kad vartotojas siekia padidinti bendrą naudingumą ir kuo labiau padidinti jo teikiamą naudą. Kadangi pasitenkinimą galima pasiekti naudojant skirtingus produktus, atsiranda tokia sąvoka kaip abejingumas, o tai reiškia, kad žmogui gali nesvarbu, kurį gaminį pasirinkti.
Vartotojų pasirinkimo teorija, abejingumo kreivės rodo, kad yra produktų, turinčių tą patį naudingumą, rinkinys, todėl žmogus visada gali pakeisti vieną produktą kitu.
Pajamų ir pakeitimo padariniai
Vartotojų pasirinkimo teorija įrodo, kad pirkdamas žmogus yra jautrus kainai ir reklamai. Pirkėjo pajamos yra tiesiogiai susijusios su jo pasirinkimu. Kai jie patenka, žmogus yra pasirengęs pakeisti prekes pigesnėmis, jei jie įrodo, kad kokybė nebuvo paveikta, o prekių naudingumas išlieka tinkamame lygyje. Kainos sumažinimas yra svarus argumentas renkantis produktą. Biudžeto apribojimai verčia vartotoją paskirstyti savo išlaidas prekėms, nustatant jų naudingumo laipsnį.
