El terme "HR-branding" va aparèixer recentment, el 1990, quan T. Ambler i S. Burrow van publicar els seus primers estudis sobre aquest tema. Tot i això, cada any se li presta més atenció, especialment a les grans corporacions amb reputació mundial. Què és una marca d’empresari i per què cal crear-la?
Definició i essència del concepte
Una marca d’empresaris és un conjunt de beneficis funcionals, econòmics i psicològics que proporcionen la direcció d’una empresa i que s’associen a aquesta. En termes senzills, podem afirmar que aquesta és la imatge que l’empresa té als ulls dels sol·licitants i dels seus propis empleats.
La marca de l'empresa com a empresari afecta en gran mesura el seu èxit. Al món modern, hi ha una enorme demanda de personal qualificat que, a causa dels canvis demogràfics, s’agreuja cada any.
Molts autors de llibres de negocis destaquen la importància de la selecció competent d'empleats. Així, en el seu llibre més venut From Good to Great, Jim Collins defensa que els líders de la companyia que van aconseguir assolir un nivell completament nou sempre van començar “agafant les persones adequades al seu autobús”.
El recurs més valuós en aquests dies són les persones. Per guanyar en una cursa competitiva, cada empresa intenta atraure el màxim de treballadors qualificats, amb experiència i interessats. I la tasca de la marca de recursos humans és convèncer-los que aquesta empresa és el millor lloc per treballar.
Per què la imatge de l’empresari és tan important?
Malauradament, moltes empreses, especialment a l’espai post-soviètic, generalment no estan gaire interessades en aquest tipus de qüestions. No tenen problemes per trobar una persona per a un lloc determinat, i desenes de persones disposades a treballar fins i tot per 10.000 rubles passen cada dia pel departament de personal ... Tanmateix, es tracta d’un aspecte extremadament superficial.
Les empreses que no presten la deguda atenció a la contractació pateixen enormes pèrdues, especialment les financeres:
- danys per incompliment dels plans de producció per falta de personal format;
- pèrdues per baixa productivitat d’empleats sense experiència;
- reparacions freqüents d'equips per accions no qualificades del personal de manteniment;
- despeses per a la cerca constant de personal "filtrant";
- costos de formació i formació de personal.
Quin és el resultat? Els nous empleats d'una empresa com a empresa marxen sense tenir ni tan sols temps per compensar els costos de la seva cerca i formació, o treballen durant anys sense cap benefici i es converteixen en un "forat negre" del pressupost.
Al mateix temps, el desenvolupament de la marca de l'empresari permet:
- atraure l’atenció dels millors candidats;
- trobar els més qualificats, gastant molt menys esforç;
- retenir empleats clau a l'empresa;
- reduir els costos causats per la facturació del personal;
- Augmenta la participació dels empleats, aconseguint així nivells més elevats de productivitat i satisfacció del client.
Així, una marca de recursos forts i potent permet a l'empresa arribar a un nivell més alt atraient el millor personal.
Etapes de la marca
Per què algunes empreses volen treballar en algunes empreses, però es dirigeixen a altres, "fins que hi hagi una opció millor"? Vegem com es produeix en la pràctica la formació d’una marca d’empresaris.
Etapa 1. Creació d’un grup de treball
El destí de la marca HR depèn de com es dediqui a empleats qualificats en la investigació i la planificació. Qui ha de formar part del vostre equip?
- RRHH (responsable de recursos humans).
- Comercialitzador.
- Gestors a diferents nivells.
Junts són capaços de realitzar un estudi complet de l’atractiu de l’empresa per als sol·licitants, així com organitzar la promoció competent de la marca de l’empresari.
Etapa 2. Recerca interna i externa
En aquesta fase, cal donar respostes a preguntes bàsiques. Quines condicions laborals esperen personal altament qualificat? Amb qui voldran treballar davant de la competència ferotge dels empresaris? Com mantenir els treballadors?
Per esbrinar, es realitzen estudis interns i externs.
L’interior és necessari per esbrinar què fa que una empresa sigui especial als ulls dels seus empleats. És important esbrinar què els agrada sobre l’organització, quines regles no escrites s’ajusten, que, segons la seva opinió, es poden anomenar símbols de marca.
Un estudi extern és una enquesta d’especialistes d’aquesta indústria, que ajuda a obtenir informació real sobre la popularitat de la marca de l’empresari, quins factors juguen el paper més important en l’elecció d’un lloc de treball i quina posició l’empresa ocupa en comparació amb els líders / competidors principals.
Es pot obtenir molta informació útil dels resultats de la investigació oberta:
- Estudiant Patró de l’Any (avaluació de l’atractiu extern de les empreses entre graduats i estudiants universitaris).
- Employer Brand Benchmarking Research (avaluació de l’atractiu dels empresaris per part de la indústria entre especialistes i especialistes sèniors amb experiència de més d’un any).
Després d’analitzar les dades, entendreu com és l’empleador ideal des del punt de vista dels sol·licitants d’ocupació, quin sou esperen i com els podeu enganxar.
Etapa 3. Elaboració d'una proposta de valor per als empleats (CPC)
En primer lloc, cal decidir en primer lloc què ha d’associar-se a l’organització com a empresari. Per a això, primer cal comprendre clarament la missió i l’estratègia de l’empresa, el seu lloc al mercat, així com destacar el públic objectiu.
Per crear un DSP eficaç, cal conèixer quins són els factors de l’elecció d’una empresa com a empresari més significatius. Segons EBBR-2011, el 87% dels enquestats va ocupar el primer lloc en termes de salari. A més, l’elecció del lloc de treball està afectada per:
- oportunitats de creixement professional i personal;
- perspectives de pujada a l'escala;
- ocupació oficial i salari blanc oficial;
- condicions de treball còmodes;
- formació;
- cultura corporativa;
- horari de treball convenient;
- disponibilitat de prestacions;
- oficina a prop de casa / al centre de la ciutat, etc.
Així, en primer lloc, és necessari crear la imatge d’una empresa estable amb sous i bonificacions elevades, condicions per al desenvolupament i un equip amable. Un gran bonus és la capacitat de treballar en un calendari gratuït i tenir en compte el vostre potencial creatiu. Tanmateix, tingueu en compte que, segons la indústria i el públic objectiu específic, les prioritats poden variar.
Etapa 4. Comunicació
El següent pas és, de fet, la promoció de la marca de l’empresari. En aquesta fase, cal assegurar-se que els empleats potencials (i que ja funcionen) coneguin l’empresa, els seus principis i valors i formin una determinada imatge.
És important triar i utilitzar canals de comunicació efectius. Avui en dia, la majoria es realitzen a Internet: a través del lloc web corporatiu de la companyia, publicant vacants de marca, butlletins de correu electrònic, canals de YouTube, pàgines a les xarxes socials. També són rellevants presentacions a universitats, fires de treball i altres esdeveniments d’aquest tipus.
Pas 5. Mesura de Resultats
Per entendre l'efectivitat de la campanya, s'utilitzen indicadors especials:
- Valoració de la marca HR per factors clau d’atractiu (salari, creixement professional, paquet social, etc.).
- El nombre de candidats a una vacant i el seu nivell d'habilitat.
- El cost de tancar una vacant.
Al mateix temps, es fa una anàlisi dels indicadors interns.La major part de la informació s’obté a partir d’enquestes a empleats. A més, analitzen el grau d’implicació del personal i la seva relació amb el nivell de satisfacció del client, la dinàmica de la facturació del personal, la fidelització a l’empresa (sentit de propietat, orgull).
També en aquesta fase és important estudiar detingudament els motius de l’acomiadament dels treballadors. Per què marxen? Què es pot fer per reduir la sortida d’especialistes?
Marca d’un patró atractiu: un model bàsic
Un dels primers models de construcció de la marca de recursos humans va ser proposat per Simon Barrow. a mitjan anys 90 Aleshores, l’investigador treballava a People in Business, una empresa que ofereix serveis de consultoria en l’àmbit de la gestió de personal. El model Wheel va incloure 12 components de la marca de l’empresari. Entre ells: ocupació, desenvolupament, reputació externa, condicions de producció, supervisió del rendiment, etc.
Més tard, en col·laboració amb Richard Mosley, Barrow va proposar una versió millorada del seu "Wheels": una marca de patró. També hi ha 12 factors clau. Els autors van dividir els components de la marca en dos grans subgrups.
Factors "polítics" (corporatius).
- Reputació externa. Qualsevol es vol identificar amb una marca de prestigi, una empresa coneguda i amb èxit.
- Una estratègia clara i un sistema de valors. Hi ha molts estudis que demostren com afecta la marca empresarial a la cultura corporativa. Els empleats de l'empresa han de saber com l'organització es posiciona en les relacions amb els clients i complir aquesta imatge.
- Sistemes d'avaluació interna. Per crear una marca de patró interna forta, és important llegir les opinions dels empleats sobre qüestions relacionades amb les comunicacions externes. D’una banda, dóna una sensació de “contribució a la causa comuna”, d’altra banda, obre l’oportunitat de donar una nova visió als problemes i a les noves idees.
- El treball de l’alta direcció. Són els gestors els que determinen la relació entre diferents departaments i divisions i, en conseqüència, el treball de l'empresa en conjunt. Comandes precises, un pla de treball clar, tot això és extremadament important per construir una marca.
- Responsabilitat social corporativa. Segons la investigació de la Fundació Future, el 20% dels especialistes considera que les empreses que actuen en activitats socials són més atractives.
- Suport en el treball. Els empleats volen sentir-se protegits i saber que en aquesta empresa rebran el suport necessari - no només econòmic, sinó també psicològic, professional, etc.
Factors pràctics.
- Ocupació i introducció. És en aquesta fase que els valors de l’organització s’inculquen a l’empleat, es produeix una mena de “prova de compatibilitat”, triturant-lo. És important crear condicions en què l’especialista se senti immediatament a gust i no sentirà malestar.
- Comunicació per equips. Ambient confidencial, obertura i voluntat de diàleg, la possibilitat de delegar tasques, tot això és extremadament important per a la satisfacció del treball diari.
- Control de rendiment. Totes les eines i criteris d’avaluació haurien d’estar estretament relacionats amb els valors bàsics i la missió de l’empresa. És important que existeixin no només "en paraules", sinó que també es trobin en el treball quotidià.
- Desenvolupament i formació. Es creu que aquest factor és en segon lloc en importància després de la qualitat de l’alta direcció. Els estudis confirmen que els empleats que tenen l'oportunitat de millorar les seves habilitats comencen a adonar-se del seu valor per a l'empresari, que es converteix en la base per construir relacions a llarg termini.
- Sistema de recompensa. Val la pena destacar que en la teoria moderna de la gestió de la motivació monetària es presta menys atenció.A causa de l'elevada competència en el mercat de treball, els empresaris es veuen obligats constantment a inventar "bonificacions" addicionals, no financeres, per crear condicions laborals realment còmodes (que són només oficines de Google o VKontakte!).
La barreja de marques permet identificar les principals àrees de treball. Per tal que el “millor dels millors” s’esforci a treballar específicament a la vostra empresa, heu d’esbrinar tots els factors que poden afectar la seva elecció.
Condicions per construir una marca de recursos humans forta
Heu d’entendre: per molt que lloeu la vostra empresa, posant noves places vacants, això no és suficient. Estudiant l’experiència d’organitzacions que han aconseguit crear la millor marca d’empresaris, podeu fer un seguiment de les condicions clau que els han ajudat a assolir els seus objectius:
- procés de retroalimentació racionalitzat: la direcció examina tots els informes de problemes i les propostes de racionalització dels empleats i introdueix els ajustos adequats;
- la presència d’un sistema de motivació clar i transparent (tangible i intangible);
- Un sistema comprensible per avaluar els empleats amb criteris específics, sobre la base dels quals totes les promocions, etc.
- nivell salarial competitiu;
- l'existència d'un sistema eficaç de formació de personal (assessorament, realització de formacions i seminaris);
- alt grau de consciència: els empleats són conscients de la missió de l’empresa, comparteixen els seus valors, coneixen totes les decisions preses per la direcció i els esdeveniments actuals, cosa que crea una sensació d’implicació;
- cultura corporativa.
Al contrari del concepte errònia general, la marca de recursos humans no requereix inversions greus. Gairebé parlant, si inicialment exerceixeu correctament els negocis i les vostres declaracions són certes, no hi haurà problemes amb la selecció i la retenció d’empleats valuosos.
Exemples efectius de marca de recursos humans
El millor és estudiar la gestió de la marca empresària mitjançant exemples concrets de la pràctica, explorant l'experiència de companyies líders en diverses indústries. Què fan per reunir els millors especialistes "sota l'ala"?
Potser aquest és un dels exemples més sorprenents. Google ha aconseguit crear un vibrant patró de marca HR en el mercat. La corporació reforça la imatge del innovador, dóna suport a idees innovadores dels seus empleats i busca crear un ambient creatiu en el qual tothom pugui aprofitar el seu potencial. Al mateix temps, Google busca constantment "ments fresques" i realitza una campanya publicitària a gran escala dirigida a empleats potencials (per exemple, se celebren competicions regularment entre programadors i dissenyadors, s'ofereixen diversos programes de formació, etc.).
Euroset
Una gran cadena de botigues russes també presta molta atenció al branding HR. Així, el 2006, Euroset va rebre el Gran Premi de reclutament, llançant immediatament 3 projectes destinats a crear una imatge positiva de l'empresari.
Per donar suport a la comunicació en directe dins de l’empresa, es va crear un portal tancat “Conversa a cor”, on cada empleat té l’oportunitat de parlar, queixar-se o fer una pregunta a la direcció i obtenir una resposta ràpida.
La campanya de Samsung Square Meters es va llançar per motivar als venedors, així com per crear una reputació per a una empresa que ofereix als seus empleats les millors oportunitats materials. La línia de fons és senzilla: per a cada venda de telèfons Samsung, a un empleat se li cobrava centímetres quadrats d'espai habitacional futur. Per cert, el líder de l'acció va aconseguir guanyar 21,2 m per un pis2 a Moscou (més de 90.000 dòlars en efectiu).
El tercer programa - EuroDiscount - és un paquet social millorat. Euroset ha subscrit acords amb empreses i organitzacions populars, proporcionant als seus empleats descomptes importants en els seus productes i serveis preferits.
IKEA
“Darrere les escenes” d'una cadena de béns domèstics també hi ha moltes coses interessants.Un dels principis clau de l’empresa és fer tot de manera que el temps que dedica una persona al treball no es dediqui a una inversió senzilla a canvi de diners, sinó que s’ompli de significat i contingut interessant.
Per atreure nous empleats, IKEA realitza una activa campanya a les xarxes socials, publica històries d’èxit, fotos i organitza diversos concursos. Una de les idees més brillants implementades en els darrers anys és la cerca dels compradors "IKEA en 300 minuts". Tothom podia visitar tots els departaments de l’hipermercat i provar-se en el paper de diferents empleats: gestor de vendes, interiorista, gestor de magatzems, etc.
Al mateix temps, no hi ha una subordinació clara a IKEA, l’equip es basa en els principis de democràcia i obertura (que, per descomptat, requereix la responsabilitat personal de tothom).
L'estratègia de recursos humans de l'empresa ja s'ha planificat fins al 2025. Els plans immediats són alleujar la sol·licitud d’enviar un paper en paper mitjançant la instal·lació de quioscs d’alta tecnologia a totes les botigues, on els sol·licitants puguin respondre de forma immediata a una vacant. A més, en els darrers anys, IKEA ha col·laborat activament amb camps d’orientació professional, organitzant excursions i fascinants missions per a nens.
Tendències modernes
En condicions modernes, la formació de la marca de l'empresari té un paper especial, perquè entre les empreses líders hi ha una autèntica "guerra de talents". Què s’ha de tenir en compte a l’hora de planificar una estratègia? Què funciona i què no?
"Fer del món un lloc millor junts"
No és casualitat que a cada pas diguin que l’empresa ha de tenir una missió clara. Les persones amb un intel·lectual extraordinari, capaces de tirar endavant, solen treballar en empreses que no es dediquen a fer diners mecànics, sinó que porten algun tipus d’idea, creen alguna cosa realment important i útil, fan del món un lloc millor.
Històries de primera mà
Bonics fulletons i cridaners textos publicitaris amb l'esperit de "Som els millors!" aquests dies gairebé cap resposta. Els empleats potencials volen saber com funcionen realment en una empresa determinada. És per això que tot tipus d’entrevistes amb empleats, fotos vives d’oficines còmodes, blogs a Instagram i altres xarxes socials són de gran interès.
Els diners no són el principal
La presència d’una casa gran i d’un cotxe deixa de ser gradualment un indicador d’estat. La gent està pensant cada cop més en l’expressió de si mateixa, esforçant-se per tenir interessos, aficions i oportunitats úniques. Per tant, a més dels incentius en efectiu, és important pensar i proporcionar als empleats altres bonificacions valuoses: condicions per a la creació dels seus propis projectes, la capacitat de viatjar al món, la gamificació del treball, etc.
Comunitats a les xarxes socials
El grup propi o la pàgina pública de l'empresa poden constituir una excel·lent plataforma tant per a la marca de consum com per a recursos humans i ordinaris. A través d’ells, clients i empleats, tant potencials com reals, poden rebre informació rellevant sobre la vida de l’empresa, consells útils i materials interessants sobre el tema. Sovint, les comunitats es converteixen en "l'epicentre" de la comunicació entre els empleats, els clients i la direcció de l'empresa, cosa que pot augmentar significativament la fidelització de la marca.