การตลาดเชิงสัมพันธ์: งาน, กลยุทธ์, ตัวอย่าง

นักธุรกิจหลายคนต้องเผชิญกับความจริงที่ว่ากิจกรรมการจัดการของพวกเขาไม่ได้ผลลัพธ์ที่คาดหวัง อะไรคือสาเหตุที่บางครั้งโครงการไม่ได้ดำเนินการตามที่เราต้องการหรือไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่วางแผนไว้ บ่อยครั้งที่ปัญหาคือผู้จัดการไม่เข้าใจความสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์ที่มีผลกับคู่ค้าและลูกค้า ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาธุรกิจของตะวันตกได้นำสายธุรกิจนี้มาสู่ศาสตร์ที่แยกจากกัน

การตลาดเชิงความสัมพันธ์ยังคงเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างใหม่ที่ไม่มีความหมายเดียว วินัยนี้ทำให้เกิดการโต้เถียงและคำถามมากมายเนื่องจากทฤษฎีส่วนใหญ่มักใช้พื้นฐานของการวิจัยเชิงประจักษ์โดยผู้เชี่ยวชาญจากสาขาการตลาด ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาข้อมูลจำนวนมากได้สะสมบนความสัมพันธ์ที่มีผลต่อการพัฒนาของ บริษัท และแบรนด์ต่างๆ แต่ความรู้ทั้งหมดนี้เพิ่งเริ่มมีการจัดระบบและถ่ายโอนจากระนาบของข้อมูลนามธรรมไปสู่ช่องทางที่เป็นประโยชน์มากขึ้น

เน้นย้ำ

ล่าสุดผู้ประกอบการที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพในราคาที่เหมาะสม เมื่อเวลาผ่านไปจำนวนของเกณฑ์ที่กำหนดความสำเร็จของธุรกิจได้เพิ่มขึ้น พวกเขาสามารถอธิบายสั้น ๆ โดยใช้ทฤษฎีของทั้งสี่“ ปล.” ที่นักการตลาดรู้จัก:

• ผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์) - การสร้างดี
• ราคา (ราคา) - การกำหนดราคาที่ยอมรับได้
• การส่งเสริมการขาย (การตลาด) - การส่งเสริมการตลาด
• สถานที่ (สถานที่ขาย) - ทางเลือกที่เหมาะสมของสถานที่ขาย จำกัด กลุ่มเป้าหมายของคุณ

ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาระบบทุนนิยมเช่นเดียวกับในช่วงที่รุ่งเรืองตามแนวคิดดังกล่าวนำผลกำไรมาสู่ บริษัท อย่างแท้จริง อย่างไรก็ตามตอนนี้การแข่งขันสูงในแต่ละพื้นที่ธุรกิจบังคับให้ผู้เข้าร่วมทั้งหมดในความสัมพันธ์ทางการตลาดเพื่อยกระดับการให้บริการ ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้นพวกเขาไม่พอใจกับการตั้งค่าขั้นต่ำที่ บริษัท ปกติทั่วไปให้มากขึ้นหรือน้อยลง เมื่อค้นหาเส้นทางการพัฒนาใหม่สำหรับโครงสร้างธุรกิจผู้เชี่ยวชาญด้านการส่งเสริมการขายสังเกตเห็นว่าความภักดีของคู่ค้าและลูกค้ามีผลต่อความสำเร็จของโครงการอย่างมากเพียงใด ในเรื่องนี้แนวคิดของการตลาดเชิงสัมพันธ์ถูกนำเข้าสู่วิทยาศาสตร์ทางเศรษฐกิจ เริ่มแรกมันถูกนำไปใช้กับผู้ประกอบการอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่เมื่อเวลาผ่านไปมันก็เริ่มกลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นกับภาคการบริการเนื่องจากมันเป็นไปในทิศทางของกิจกรรมเชิงพาณิชย์นี้ อย่างไรก็ตามการตลาดความสัมพันธ์ควรพิจารณาจากหลายมุมมองพร้อมกันตัวอย่างเช่น "ผู้ผลิต - ผู้จัดจำหน่าย", "ผู้ผลิต - ผู้จัดจำหน่าย", "ผู้จัดจำหน่าย - ลูกค้าปลายทาง"

ความซับซ้อนของคำนิยาม

นักเศรษฐศาสตร์เชิงทฤษฎีได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานทางเศรษฐกิจต่างๆมานานหลายทศวรรษ แต่ถึงแม้ว่าจะประสบความสำเร็จในเรื่องนี้พวกเขาก็ยังสามารถให้คำจำกัดความที่ชัดเจนเกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางการตลาด ปฏิสัมพันธ์ในกิจกรรมเชิงพาณิชย์นั้นกว้างใหญ่และคาดเดาไม่ได้พวกเขาได้รับอิทธิพลจากปัจจัยบุคคลที่สามจำนวนมากซึ่งนักการตลาดแต่ละคนมีความคิดเห็นของตนเองเกี่ยวกับคำจำกัดความที่ถูกต้องของแนวคิดนี้

ในแง่หนึ่งมันหมายถึงกระบวนการจัดการสภาพภูมิอากาศที่สร้างขึ้นระหว่างพันธมิตรทางธุรกิจทั้งหมด (ซัพพลายเออร์ผู้จัดจำหน่ายลูกค้า) และในทางกลับกันนักการตลาดเชื่อว่าแนวทางที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นสำหรับคู่ค้าแต่ละกลุ่มเหล่านี้มีความสำคัญมากกว่า พวกเขาหยิบยกทฤษฎีที่ว่า บริษัท จะมีประสิทธิผลมากขึ้นในรูปแบบหนึ่งต่อหนึ่งกับลูกค้า นั่นคือการวิจัยการตลาดทั้งหมดจะดำเนินการเกี่ยวกับพันธมิตรที่เฉพาะเจาะจงแต่ละคนและการดำเนินการส่งเสริมที่ตามมาทั้งหมดควรจะนำเขาเองแล้วความสัมพันธ์ที่ซื่อสัตย์อย่างแท้จริงจะถูกสร้างขึ้นระหว่างเขาและ บริษัท

นอกจากนี้ยังไม่ชัดเจนนักที่ต้องเผชิญกับการดึงดูดและรักษาลูกค้าและที่สำคัญกว่านั้นคือการหาลูกค้าใหม่หรือเก็บลูกค้าเก่า ตามหลักการแล้วการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดที่ดีกับผู้บริโภคไม่เพียง แต่เป็นความคิดของหัวหน้า บริษัท เท่านั้นมันควรจะ“ ปลูกฝัง” ในกลยุทธ์ขององค์กรและเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการทำงานของพนักงานทุกคน

มาตรฐานที่ยอมรับโดยทั่วไป

เมื่อกล่าวถึงข้างต้นเราสามารถสรุปได้ว่าแนวคิดนี้มีความหลากหลายมาก เพื่อให้ได้มาตรฐานและรวมการตลาดเชิงสัมพันธ์เข้าด้วยกันจะต้องได้รับการพิจารณาอย่างครอบคลุม มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับหัวหน้าของ บริษัท ที่จะสามารถจัดลำดับความสำคัญของกิจกรรมได้อย่างถูกต้องและกำกับความพยายามของเขาในทิศทางที่ถูกต้อง สำหรับสิ่งนี้นักเศรษฐศาสตร์ทำแผนภาพแสดงภาพคล้ายกับปิรามิด Maslow ที่มีชื่อเสียงซึ่งความลึกของการศึกษาความสัมพันธ์ประเภทต่าง ๆ กับคู่ค้านั้นถูกกำหนดในสามระดับ:

• การตลาดฐานข้อมูล
• การร่วมมือกับพันธมิตร
• ความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

การจัดอันดับนี้แสดงให้เห็นว่าอย่างไรก็ตามความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการพัฒนาธุรกิจ ดังนั้นเราสามารถสรุปได้ว่าการตลาดเชิงความสัมพันธ์เป็นการจัดการกระบวนการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับพันธมิตรทางธุรกิจที่สำคัญ มีจุดพื้นฐานหลายประการที่แยกความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จออกจากที่ไม่มีท่าว่าจะดี ประการแรกการตลาดเชิงสัมพันธ์ควรมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แน่ใจว่าพันธมิตรนำผลกำไรของ บริษัท หรือผลประโยชน์อื่น ๆ ประการที่สองเป็นการยืนยันความจริงที่ว่าการรักษาลูกค้าผู้จัดจำหน่ายและซัพพลายเออร์ที่มีอยู่ทำให้ บริษัท นั้นมีราคาถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่า

อาหารจานหลัก

การจัดการการตลาดเชิงสัมพันธ์มีเป้าหมายเพื่อบรรลุความสัมพันธ์ที่มีสิทธิพิเศษที่มั่นคงกับคู่ค้าทางธุรกิจรวมถึงเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของ บริษัท ในตลาด นั่นคือเธอต้องการบรรลุระดับความภักดีจากลูกค้าซัพพลายเออร์และหน่วยงานอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตหรือการตลาดของผลิตภัณฑ์ซึ่งจะช่วยให้กำไรมั่นคง นี่คือเป้าหมายของการตลาดเชิงสัมพันธ์อย่างแม่นยำ

เครื่องมือหลักในการบรรลุผลลัพธ์ดังกล่าวคือ:

• นโยบายการกำหนดราคาที่เพียงพอ
• บริการชั้นหนึ่ง
• มุ่งเน้นการทำงานกับพันธมิตรที่สำคัญ

การตลาดเชิงสัมพันธ์ช่วยในการสร้างผลกำไรให้กับ บริษัท ไม่ใช่เพราะพนักงานจะขายผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้นให้กับลูกค้าหลายพันคนในทางตรงกันข้ามผู้จัดการฝ่ายขายจะต้องทำงานกับลูกค้าแต่ละรายให้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ผลลัพธ์ที่ดีเกิดขึ้นได้จากการเข้าถึงผู้บริโภคเป็นรายบุคคล

งานต่างๆ

แต่สิ่งที่เหมือนกันคือการตลาดไม่ใช่การขายในรูปแบบที่บริสุทธิ์ แต่เป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาเพิ่มขึ้นส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาด แม้จะมีถ้อยคำที่คลุมเครือของหลักคำสอนทางเศรษฐกิจนี้ แต่ผลลัพธ์ของมันสามารถคาดการณ์ได้ค่อนข้างมาก แต่ก็สามารถประเมินและวิเคราะห์ได้ ดังนั้นหากแคมเปญการตลาดเริ่มต้นอย่างไม่หยุดหย่อนนี่เป็นโอกาสที่จะสร้างผลกำไรให้กับองค์กรได้มากขึ้น

ความสัมพันธ์ในเรื่องนี้มีความซับซ้อนเล็กน้อยเนื่องจากเป็นแนวคิดเชิงนามธรรมที่เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ที่ตั้งใจ วัตถุประสงค์ของการตลาดเชิงความสัมพันธ์ไม่ได้ จำกัด เพียงแค่การเพิ่มยอดขายซ้ำ ๆ และเพื่อเพิ่มยอดขาย พวกเขาเกี่ยวข้องกับแง่มุมต่าง ๆ ของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างหุ้นส่วนทางธุรกิจ:

• การค้ำประกันหนี้สินระยะยาว
• ความเร็วในการตอบสนองต่อข้อเสนอเชิงพาณิชย์
• ระดับความไว้วางใจระหว่างพันธมิตร
• ความสนใจร่วมกันของพวกเขาในแต่ละอื่น ๆ

งานหลักที่ต้องเผชิญกับการตลาดเชิงความสัมพันธ์คือประการแรกเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจระหว่างหุ้นส่วนกับแผนการที่กว้างขวาง หากประสบความสำเร็จ บริษัท จะได้รับสินทรัพย์ที่มีค่าในพอร์ตโฟลิโอซึ่งในอนาคตจะกลายเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่ยอดเยี่ยมสำหรับการดำเนินการตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์

แนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธ์

สโลแกนหลักของ "พ่อ" ของหลักคำสอนเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างหุ้นส่วนทางธุรกิจคือวลี: "บทสรุปของการทำธุรกรรมไม่ได้สิ้นสุดความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่เป็นการเริ่มต้น"

จากหลักการนี้เราสามารถพูดได้ว่าแนวคิดหลักของการตลาดเชิงสัมพันธ์คือการบริการลูกค้าหลังการขายที่มีคุณภาพสูง บริษัท จะต้อง "ผูก" ลูกค้ากับตัวเองทำให้เป็นหุ้นส่วนถาวรโดยให้บริการที่ครบถ้วนซึ่งเขาไม่จำเป็นต้องติดต่อองค์กรอื่นด้วยคำถามที่คล้ายกัน

แสดงออกในรูปแบบใด

รูปแบบหลักของการตลาดเชิงสัมพันธ์นั้นมีโครงร่างทางการค้าที่ชัดเจน การกระทำใด ๆ ของ บริษัท นั้นมุ่งเน้นที่การเพิ่มผลกำไรเสมอ ดังนั้นจึงไม่มีเหตุผลที่จะรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าหรือซัพพลายเออร์หากไม่นำเงินจริงมาใช้หรือไม่มีโอกาสสร้างรายได้ในอนาคต คุณต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าบางครั้งการบริการลูกค้านั้นแพงเกินไปสำหรับ บริษัท และทรัพยากรที่ใช้ในการเก็บรักษานั้นไม่ได้ชำระ

แน่นอนในกรณีนี้เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับศักดิ์ศรีเพิ่มสถานะ แต่คุณควรพิจารณาข้อดีข้อเสียทั้งหมดของการโต้ตอบกับลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งจากหมวดวีไอพี การตลาดเชิงความสัมพันธ์นั้นไม่จำเป็นสำหรับผู้บริโภครายเดียว บ่อยครั้งที่คุณต้องประเมินประสิทธิภาพของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการกับกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง

ตัวอย่าง

ตัวอย่างที่ดีของการตลาดเชิงสัมพันธ์ระดับสูง ได้แก่ การขายธนาคารการประกันภัยบริการทางการแพทย์หรือสินค้าที่มีไว้สำหรับผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ - เยาวชนเด็กผู้เกษียณอายุเป็นต้น

องค์กรทางการเงินหลายแห่งได้ทำการแก้ไขกลไกการทำงานของพวกเขาแล้วเริ่มจับลูกค้าอย่างเต็มรูปแบบ นอกจากนี้กลยุทธ์การกระทำของพวกเขาดูค่อนข้างก้าวร้าว บ่อยครั้งที่พวกเขาส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของพวกเขาผ่านช่องทางข้อมูลที่หลากหลายผลกระทบโดยตรงต่อผู้บริโภคข้อความส่วนตัวการจัดเก็บภาษีที่ครอบคลุมของบริการของพวกเขารวมถึงคนที่มีความรุนแรง (ผ่านข้อตกลงโดยตรงกับนายจ้างโรงพยาบาล ฯลฯ )

แต่มีเพียงไม่กี่ บริษัท ที่สามารถดำเนินการได้อย่างเปิดเผยตัวอย่างเช่นมันเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการอุตสาหกรรมในการสร้างการเจรจาโดยตรงกับลูกค้าของพวกเขา อย่างไรก็ตามมีหลายยี่ห้อที่ทำภารกิจนี้สำเร็จ ตัวอย่างเช่นเฟอร์เรโร่ลูกกวาดยักษ์อิตาลี แคมเปญการตลาดของพวกเขามีเว็กเตอร์ที่มุ่งเน้นอย่างเข้มงวดนอกจากนี้ บริษัท ยังมีกลไกการตอบกลับที่ใช้งานได้ดีกับลูกค้ามันใส่ใจเกี่ยวกับชื่อเสียงของ บริษัท เป็นแบบอย่างที่ดีในด้านของกิจกรรม

วิธีการถามคำถามแบบมาโคร

กลยุทธ์การตลาดลูกค้าสัมพันธ์นั้นมุ่งเน้นไปที่การเป็นหุ้นส่วนระยะยาวการรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคและพันธมิตรทางธุรกิจ

กลยุทธ์การตลาดเชิงความสัมพันธ์ควรแก้ไขปัญหาต่อไปนี้:

• วิธีสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
• ค้นหาพันธมิตรที่รับผิดชอบและได้รับคำสั่ง;
• เพิ่มความภักดีของลูกค้า
• ทำงานกับฐานข้อมูล
• สร้างภาพลักษณ์ของ บริษัท ที่น่าดึงดูดในสายตาของคู่ค้าและผู้บริโภค

แน่นอนว่าในแต่ละกรณีกลยุทธ์การตลาดจะมีคุณสมบัติที่มีอยู่ใน บริษัท ใด บริษัท หนึ่งนี่คือความยากลำบากในการสร้างความสัมพันธ์ในการทำงานระยะยาว - เป็นไปไม่ได้ที่จะพึ่งพาประสบการณ์ขององค์กรอื่น ๆ โดยสิ้นเชิงเพราะปัจจัยภายนอกจำนวนมาก

ปัญหาการโต้ตอบ

ในอีกด้านหนึ่ง บริษัท เผชิญกับคำถามของวิธีการสร้างความสัมพันธ์กับพันธมิตรทางธุรกิจ - ซัพพลายเออร์ผู้จัดจำหน่ายผู้รับเหมา บริษัท ย่อยและหน่วยงานอิสระ ในหลอดเลือดดำนี้การตัดสินใจที่ถูกต้องเพียงอย่างเดียวที่สามารถรับประกันความสัมพันธ์ที่เกิดผลมีเสถียรภาพและระยะยาวได้บางส่วนคือการจัดทำเอกสารความสัมพันธ์ การจัดการธุรกิจด้วยวาจาไม่ยอมรับ ไม่มีสิ่งใดที่จะทำข้อตกลงร่วมกันได้อย่างน่าเชื่อถือเหมือนสัญญาที่มีรายละเอียดเป็นลายลักษณ์อักษร

ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล

แต่ด้วยการสื่อสารส่วนตัวสิ่งต่าง ๆ มีความซับซ้อนมากขึ้น ไม่มีสัญญาจะทำให้คนสองคนเหมือนกัน หากความเกลียดชังเกิดขึ้นระหว่างหุ้นส่วนพวกเขาไม่น่าจะทำงานได้ดีในอนาคต สิ่งนี้อธิบายได้หลายประการว่าความสัมพันธ์ทางการตลาดมักขึ้นอยู่กับปัจจัยมนุษย์ ผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้เชื่อว่ากลยุทธ์ของ บริษัท ใด ๆ ที่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าควรได้รับการสนับสนุนจากพนักงานในทุกระดับของการสร้างมูลค่า นั่นคือควรมีการใช้งานอย่างเท่าเทียมกันโดยพนักงานทุกคนขององค์กรตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงจนถึงพนักงานเรียบง่าย

ติดต่อกับโลกทั้งใบ

ในขณะนี้การตลาดเชิงสัมพันธ์ในรัสเซียและต่างประเทศมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ การมุ่งเน้นลูกค้าของผู้ประกอบการในประเทศยังไม่ถึงระดับตะวันตกแม้ว่าจะมุ่งมั่นอย่างมากกับทางเลือกในยุโรปและอเมริกาสำหรับการประเมินคุณภาพของงาน พวกเขาถูกผลักดันจากผู้บริโภคเองซึ่งเมื่อพวกเขาอยู่ต่างประเทศรู้ว่าการบริการที่ดีและการบริการลูกค้าหลังการขายคืออะไร บริษัท แรกในเส้นทางนี้คือ บริษัท ที่มีเงินทุนต่างประเทศรวมถึง บริษัท ที่ดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์ เป็นที่คาดหวังว่าหลังจากพวกเขาคู่แข่งรัสเซียของพวกเขายังจะชนะลูกค้าพยายามที่จะชนะในดวงอาทิตย์