Studien av konsumentbeteende är en viktig del av marknadsföringen, vilket gör att du kan planera produktpromotionsprogram, bygga kommunikation med en potentiell köpare. Frågan om hur konsumenten beslutar för att köpa en produkt oroar alla tillverkare. Consumer Choice Theory hjälper dig att hitta de svar du behöver.
Begreppet "konsument"
En person som har en viss avsikt att köpa en produkt eller tjänst för personligt bruk kallas en konsument. Det skiljer sig från köparen, som kan köpa varor för återförsäljning eller kollektivt bruk. Konsumenten definierar alla komponenter i marknadsföringskedjan: från produktdesign till skapandet av ett kommunikationsprogram.
Detta är centrum för varje produktion. En sådan köpares intressen och behov borde vara dominerande inte bara i marknadsföring, utan också inom produktion, service etc. Konsumenten är en person med psykologiska egenskaper som ingår i honom, de viktigaste för att studera sitt beteende är sensationer, uppfattning, minne, motivation, kunskap. Idag studeras en sådan köpare i mycket detalj för att förstå hur han påverkar hans beteende.
Behov och motivation
Konsumentens viktigaste skillnad är närvaron av hans behov. De är i sin tur den viktigaste motiverande faktorn för en person att köpa aktivitet. Behov är ett bristande tillstånd hos en person, som kan vara medveten och medvetslös, men alltid härrör från behovet av något. När ett behov uppstår har en person en känsla av obehag som han försöker bli av med genom att tillfredsställa sin önskan. Traditionellt delas behoven in i organiska och sociala. Det senare inkluderar behov av säkerhet, tillhörande en social grupp, status och allmän erkännande samt självförverkligande.
Enligt A. Maslow kan behov representeras i form av en pyramid, när en person rör sig längs stegen med tillfredsställande behov: från fysiologisk till spirituell. Det är omöjligt att passera stegen såväl som att nå toppen. Det är osannolikt att en hungrig person söker erkännande och förverkligande av sin kreativa potential, och efter att ha nått vissa höjder kommer han alltid att hitta en ny oöverstörd topp. Men önskan efter självförbättring och prestation på denna väg är meningen med liv och lycka, enligt A. Maslow.
Medvetenhet om behov och att hitta ett sätt att möta det kallas motivation. En person utför åtgärder som hjälper honom att hantera ett behov. Varje individ övervinner samtidigt flera behov, och han behöver motivation att bygga en hierarki av behov och fokusera på att uppnå målet. Motiveringsprocessen styrs av en mängd olika faktorer, beroende på vilken person som kan undertrycka vissa önskningar och fokusera sina ansträngningar på det erkända viktigaste.
Konsumentbeteende
Konsumentmarknadsföring är utgångspunkten för programplanering. Han har en uppsättning behov som får honom att leta efter sätt att tillfredsställa dem. Du kan påverka konsumentbeteendet, så du måste studera det. För första gången talade amerikanska marknadsförare om konsumentbeteende som ett självständigt kunskapsområde på 50-talet av 1900-talet.Sedan dess har teorin om konsumentval, en enhet vars mål har blivit föremål för många marknadsföringsdiscipliner, vuxit till en oberoende vetenskap, som ligger i korsningen mellan marknadsföring, fysiologi och psykologi.
Konsumentbeteende är föremål för studier och hantering. Den viktigaste frågan som marknadsförare är intresserade av är: "Vad händer i en persons psyke när han fattar ett slutligt köpbeslut?" På 60-talet kallade F. Kotler detta mentala område för en "svart låda för konsumenten", men idag har det studerats i stor utsträckning, även om det inte är helt, därför måste många upptäckter fortfarande göras inom detta område.
Faktorer som påverkar konsumenternas beteende
Trots att konsumenten alltid förblir fri kan hans beslut påverkas utifrån olika faktorer: kulturella värden, traditioner, normer, mänsklig livsstil. Teorin om konsumentbeteende, valet av varor baseras på det faktum att köparen är hanterbar, du bör bara noggrant studera påverkan faktorer. Traditionellt är de indelade i externa och interna. Externt inkluderar:
- Kultur. Beslutet att köpa påverkas av de kulturella värdena i samhället, traditioner, ritualer, sociala myter och religiösa principer.
- Social klass. Stratifiering av samhället är den viktigaste regleraren för människans beteende. Konsumenten väljer en produkt i ”deras” kategori eller något högre för att etablera sig i samhället.
- Referensgrupper. Familj, vänner, arbetskollegor - alla beaktas av konsumenten när de köper många offentliga varor: kläder, en bil, en plats för vila, etc.
Interna faktorer inkluderar:
- Livsstil. Detta är en uppsättning psykografiska egenskaper hos konsumenten, inklusive hans resurser och hur han spenderar dem, hans ambitioner. Så det finns innovatörer, konservativ, ambitioner och andra typer av konsumenter som fattar köpbeslut annorlunda.
- Psykotyp av personlighet. Psychens särdrag och reaktion är också viktiga för beslutsfattandet.
Kärnan i konsumentvalsteorin
Som ett resultat av att studera köparens egenskaper, hans behov och handlingar har en teori om konsumentval utvecklats. Det härrör från det faktum att konsumenten varje gång han fattar ett köpbeslut försöker maximera fördelarna med sina kostnader. Varje gång en person väljer, väger han kostnaderna och fördelarna med hänsyn till de känslomässiga och rationella argumenten. Konsumentens val förstås inte alltid helt. Så, en person agerar ofta under påverkan av reklam, men förstår inte detta alls.
Framgångsrika köp lägger till konsumenternas preferenser. En person funderar sällan på att köpa lika hårt, han föredrar att röra sig längs en redan asfalterad väg. Därför är det så viktigt för säljaren att luta honom till ett provköp. Teorin om konsumentval baseras på det faktum att en person försöker effektivisera beslutsprocessen vid ett köp och försöker utvärdera en produkt enligt lönsamhetskriterierna.
Mål och kriterier för konsumentens val
I sitt val försöker konsumenten att balansera kostnaderna med fördelarna, hans mål är att använda sina resurser så effektivt som möjligt: tillfällig, ekonomisk, informativ. Det är viktigt för köparen att vara säker på riktigheten i sitt beslut, bara i detta fall kommer han att vara nöjd med köpet. Han tar hänsyn till flera faktorer: hur fullständigt produkten uppfyller behoven, hur lönsam transaktionen är, om den är godkänd av samhället.
Teorin om konsumentval, vars syfte är att bestämma de faktorer som påverkar beslut, baseras på det faktum att konsumenten rankar sina behov enligt prioriteringen av deras tillfredsställelse. Behovsplatsen i denna hierarki är det viktigaste urvalskriteriet. Behovet framme av linjen och de varor som tillfredsställer dem är mer benägna att förverkligas.
Användbarhet vid val av konsument
Den vanliga teorin om konsumentval är baserad på användbarhetsprincipen. När man beslutar om ett köp utvärderar en nytta av nyttan, det vill säga dess förmåga att tillfredsställa behoven. Dessutom kan användbarheten bestämmas inte bara av de fysiska egenskaperna hos det goda, utan också av subjektiva egenskaper. Nyttan är förknippad med hierarkin av en enskild konsuments behov, den är individuell för varje person: någon i första hand kommer att spendera resurser på delikatesser och någon på en biljett till teatern.
Det finns allmän användbarhet - det vill säga den allmänna förmågan hos varor att tillgodose mänskliga behov. Det är summan av användbarheten för alla förbrukade varor. Det finns också en marginal nytta, som uppnås genom konsumtion av varor. Så en barfota person som förvärvar skor drar ut maximal nytta från den här produkten. Men att köpa varje efterföljande par skor har mindre eller mindre användbarhet. Konsumentens val och nyttighetsteorier underbygger avhandlingen att med en minskning av användbarheten minskar tillfredsställelsen, vilket följaktligen leder till en minskning av konsumtionen.
Begreppet likgiltighet
Teorin om konsumentval är kort sagt baserad på sökandet efter mekanismer för att öka tillfredsställelse och konsumtion. Samtidigt antas bestämmelsen att konsumenten försöker öka den totala användbarheten och maximera sina fördelar. Eftersom tillfredsställelse kan uppnås med olika produkter visas ett koncept som likgiltighet, vilket betyder att det kanske inte spelar någon roll vilken produkt han ska välja.
Teorin om konsumentval, likgiltighetskurvor indikerar att det finns en uppsättning produkter med samma verktyg, och därför kan en person alltid ersätta en produkt med en annan.
Effekter av inkomst och substitution
Teorin om konsumentens val bevisar att när man köper en person är känslig för pris och reklam. Köparens inkomst är direkt relaterad till hans val. När de faller är en person redo att ersätta varorna med billigare varor, om de bevisar för honom att kvaliteten inte påverkades och nyttan av varorna förblir på rätt nivå. Prisminskning är ett kraftfullt argument när du väljer en produkt. Budgetbegränsningar tvingar konsumenten att fördela sina utgifter på varor och bestämma graden av deras användbarhet.
