Pre úspešné fungovanie podniku je dôležité nájsť cieľový trh. Umožní vám to odborne zorganizovať výrobné činnosti, reklamný program a ďalšie dôležité body.
Vymedzenie pojmu
Cieľový trh (segment) je homogénna skupina spotrebiteľov, ktorí majú podobné potreby, zvyky týkajúce sa výrobkov a značiek.
Segmentácia trhu je rozdelenie celkového počtu spotrebiteľov do určitých skupín podľa určitého kritéria. Pre každý z nich je možné vyvinúť samostatný produkt alebo marketingový komplex.
Účelom segmentácie je identifikovať skupiny spotrebiteľov, ktoré budú prispôsobené marketingovému mixu, od vývoja produktov a značiek po reklamu. Tento proces navyše zahŕňa prechod týchto po sebe nasledujúcich etáp:
- vymedzenie zásad segmentácie;
- výber metód;
- definovanie kritérií, podľa ktorých sa trh rozdelí na segmenty;
- cieľový trh je určený;
- výber segmentu;
- vývoj produktov a predpovedanie trhu.
Výber trhu
Cieľový trh možno zvoliť v troch rozmeroch. Abell určil nasledujúce parametre:
- Technologický (odpovedá na otázku: „Ako?“). Popisuje technológiu, prostredníctvom ktorej možno uspokojiť potreby zákazníkov.
- Funkčné (odpovedá na otázku: „Čo?“). Definuje zoznam funkcií, ktoré by mal produkt vykonávať na vybranom trhu.
- Spotrebiteľ (odpovedá na otázku: „Kto?“). Priamo skupiny zákazníkov, ktorí zastupujú tento cieľový segment.
Stratégia pokrytia trhu
Cieľová marketingová stratégia sa vyberá analýzou konkurencieschopnosti podniku v každom z potenciálnych segmentov. Spoločnosť si môže vybrať jednu z nasledujúcich možností:
- Koncentráciu. Spoločnosť si sama vyberie úzku oblasť činnosti, ktorej výsledky môžu uspokojiť potreby obmedzenej skupiny spotrebiteľov.
- Funkčná špecializovaná stratégia. Spoločnosť vyberie jednu funkciu ako špecializáciu. Služba sa poskytuje všetkým skupinám spotrebiteľov, ktorí sa o to zaujímajú.
- Špecializácia podľa zákazníka. Plánovanie výroby a predaja je založené na potrebách konkrétnej skupiny zákazníkov. Kupujúcim sa ponúka široká škála tovaru a služieb, ponuka služieb a ďalšie podujatia.
Čo ešte treba zvážiť pri výbere stratégie pokrytia trhu
Pri výbere stratégie pokrytia trhu stojí za zváženie niekoľko významných faktorov. Patria sem:
- Hmotný majetok - finančné a fyzické zdroje podniku, ktoré zabezpečujú vykonávanie výrobných činností.
- Nehmotný majetok je nehmotná kvalitatívna charakteristika organizácie. Spravidla to zahŕňa obrazovú zložku, profesionalitu personálu atď.
- Podnikové zdroje. Čím sú obmedzenejšie, tým racionálnejšia je spoločnosť z hľadiska určovania cieľového segmentu trhu.
- Homogenita produktu. V závislosti od tohto ukazovateľa sa vyberá diferencovaná alebo homogénna marketingová stratégia.
- Fáza životného cyklu produktu je charakteristika, ktorá určuje čas strávený na trhu a zmenu záujmu kupujúceho o výrobok. Ak je výrobok nový, je vhodné uviesť na trh jedno meno.
- Homogénnosť trhu.Je to dané chuťou a preferenciami kupujúcich, ich reakciou na vznik nových výrobkov, ako aj marketingovými stimulmi, ktoré predávajúci používajú.
- Konkurenčné stratégie. Ak segmentujú konkurenti, úspech sa musí odzrkadľovať. Rozdelením trhu na výklenky môžete tiež výrazne vyhrať proti konkurentom, ktorí sa riadia stratégiou nediferencovaného marketingu.
Pozícia na trhu
Polohu tovaru určuje dopyt a ponuka na trhu. Jednoducho povedané, toto je jeho úspešné umiestnenie v marketingovom priestore. Na rozdiel od segmentácie, umiestnenie znamená konkrétne kroky na vývoj produktu a jeho propagáciu na trhu. Rozlišujú sa tieto hlavné stratégie:
- umiestnenie, ktoré je založené na určitej kvalite tovaru, ktorá ho odlišuje od ostatných;
- postavenie o výhodách nákupu tovaru (táto akcia by mala viesť k riešeniu konkrétneho problému);
- umiestnenie na základe spôsobu práce s tovarom (tento parameter by sa mal líšiť od ostatných výrobkov na trhu);
- umiestnenie súvisiace s kategóriou spotrebiteľov;
- umiestnenie vo vzťahu k hlavnému konkurenčnému produktu;
- umiestnenie, ktoré je založené na oddelení výrobcu od určitej kategórie výrobkov.
Aký je výber cieľového segmentu
Výber cieľových trhových segmentov je zložitý viacúrovňový proces. Zahŕňa tieto etapy:
- segmentácie:
- analýza trhu a jeho rozdelenie na jednotlivé časti;
- podrobný prehľad každého z vybraných segmentov;
- kritické hodnotenie segmentov z hľadiska uskutočniteľnosti práce s nimi.
- Výber cieľového segmentu:
- výber stratégie, podľa ktorej bude cieľový segment určený;
- stanovenie počtu cieľových trhov.
- Umiestnenie produktu:
- štúdium a akceptovanie psychológie kupujúceho;
- pochopenie toho, aké miesto má v mysli spotrebiteľa tento alebo daný produkt;
- vývoj marketingového komplexu.
Aké kritériá určujú segment trhu
Kritériá segmentácie trhu je spôsob, ako si firma môže zvoliť cieľový segment. Môžu sa používať samostatne alebo v kombinácii v závislosti od toho, aký druh výrobkov organizácia vyrába. Je potrebné zdôrazniť tieto základné kritériá pre segmentáciu trhu:
- Kapacita. Koľko výrobkov a za akú cenu možno v tomto segmente predať.
- Dostupnosť. Dostupnosť a kvalita kanálov distribúcie výrobkov.
- Významnosť. Aký stabilný je tento segment z hľadiska neustáleho uskutočňovania objemu výroby pri danej výrobnej kapacite.
- Ziskovosť. Maximálna možná materiálna výhoda, ktorú možno získať prácou v určitom segmente.
- Bezpečnosť. Počet existujúcich konkurentov, ako aj perspektíva nových.
- Demografické. Pohlavie a vek kupujúcich.
- Geographic. Osídlenie, klimatické podmienky, terén a ďalšie.
- Ekonomické. Solventnosť kupujúcich.
Prípad segmentácie
Cieľový trh v oblasti marketingu je jednou z kľúčových kategórií. S cieľom dosiahnuť úspech a maximalizovať zisky je segmentácia nevyhnutnosťou. Toto tvrdenie podporujú tieto tvrdenia:
- Podnikateľ lepšie chápe potreby potenciálnych kupujúcich. Ak poznáte svojho zákazníka čo najbližšie, môžete optimalizovať výrobný proces a vyrábať tovar, ktorý bude skutočne žiadaný.
- Pochopenie povahy a povahy hospodárskej súťaže.
- Schopnosť sústrediť materiálne a intelektuálne zdroje do najziskovejších oblastí.
- Uľahčil sa proces štúdia trhu a predpovedania budúcej situácie.
Metódy segmentácie trhu
Úplné uspokojenie potrieb zákazníkov do značnej miery závisí od toho, ako kvalifikovane a dôkladne výrobca pristúpil k otázke segmentácie a určenia cieľového trhu. Tento proces sa môže vykonávať v súlade s nasledujúcimi metódami:
- Segmentácia výhod. Na implementáciu tejto metódy je potrebné vytvoriť model spotrebiteľského správania. Na úvod musí podnikateľ presne určiť, aké výhody majú kupujúci a aké sú pre nich dôležité. Ďalej, vzhľadom na predtým definované parametre a určité rozdiely v životnom štýle, sú kupujúci rozdelení do skupín. Výsledkom je vytvorenie segmentov, z ktorých je dôležité zvoliť jeden alebo viac cieľových segmentov.
- Segmentácia ôk. Táto technika sa používa na makroúrovni na určenie podkladových trhov. Na základe porovnania potrieb zákazníkov a výrobných kapacít sa určuje prioritný segment práce.
- Viacrozmerná klasifikácia. Zároveň sa zohľadňuje niekoľko zásad správania spotrebiteľov. V tejto súvislosti existujú tri hlavné typy kupujúcich. „Selektívne“ sa snaží získať nové výrobky a kladie na ne nadmerné požiadavky. „Nezávislý“ dodržiava určitý štýl a nevenuje pozornosť existujúcim trendom. „Ľahostajný“ venuje pozornosť iba cene a praktickosti tovaru.
- Zoskupenie. Celková hmotnosť spotrebiteľov sa neustále delí do skupín podľa charakteristík najdôležitejších pre podnikateľa.
- Funkčné karty. Dvojitá segmentácia podľa spotrebiteľov a výrobkov. V takom prípade je možné zostaviť mapu pre jednu alebo viac skupín výrobkov.
Čo je masový marketing
Pri vývoji cieľového segmentu je dôležité zvoliť správnu stratégiu. Rozšírený masový marketing. Táto stratégia znamená súčasné uspokojenie potrieb veľkého počtu zákazníkov v oblasti tovaru a služieb. Výrobca zámerne ignoruje rozdiel medzi zákazníkmi, ktorí patria do rôznych segmentov. Táto stratégia je založená na týchto zásadách:
- široké pokrytie trhu a všetky možné spôsoby distribúcie tovaru;
- zamerať sa na základné potreby, ktorých výsledkom je štandardizovaný produkt (individuálne potreby zákazníkov sa nezohľadňujú);
- značné náklady na nadviazanie komunikácie s najväčším počtom zákazníkov;
- zjednotenie výrobkov, obalov a súvisiacich služieb s cieľom znížiť výrobné náklady;
- nedostatok sústredenia sa na konkrétneho spotrebiteľa a jeho potreby.
Tento typ marketingu možno úspešne uplatniť, ak sú na trhu splnené tieto podmienky:
- nízka úroveň hospodárskej súťaže;
- chýbajúci diferencovaný prístup k výrobe a predaju tovaru;
- pre spotrebiteľa je charakteristický obmedzený súbor potrieb;
- spotrebitelia používajú typické metódy vyhľadávania a nákupu tovaru;
- obmedzené príležitosti na propagáciu a distribúciu výrobkov.
Marketingové ciele
Marketingové ciele - to je pozícia spoločnosti, ktorú chce podnikateľ v budúcnosti dosiahnuť. To sa dá dosiahnuť sústredením a koordináciou úsilia všetkých zamestnancov spoločnosti. Z dlhodobého hľadiska sa ciele vyjadrujú v maximalizácii čistého zisku.
Pokiaľ ide o cieľový segment trhu, je možné rozlíšiť tieto marketingové ciele:
- Maximalizácia spotreby. Znamená to zvýšenie predaja, čo nevyhnutne vedie k zvýšeniu zisku. Na tento účel sa používajú rôzne marketingové metódy a nástroje.
- Maximalizácia spokojnosti zákazníka. Preto sa vykonáva dôkladná práca na identifikácii potrieb potenciálnych kupujúcich. Ponuka a dopyt na trhu sa maximálne zhodujú.
- Maximalizácia výberu.Jeho podstatou je, že na trhu by mal byť dostatočný počet položiek tovaru a značiek. Zároveň by kupujúci nemal mať pocit imaginárnej voľby z dôvodu hojnosti značiek a značiek.
- Zlepšenie kvality života. Produkt sa neustále zdokonaľuje. Toto sa netýka iba jeho technických charakteristík, ale aj cien. Sortiment tiež zohráva dôležitú úlohu pri vytváraní pocitu spotrebiteľa pre „spokojnosť so životom“.
Marketingový plán: Príklad
Pre efektívnu prácu je nesmierne dôležité načrtnúť zoznam krokov na dosiahnutie ekonomických cieľov spoločnosti. Súbor opatrení na podporu produktu alebo služby, ktoré sa budú vykonávať počas konkrétneho obdobia, je marketingový plán. Príklad takéhoto plánu je uvedený nižšie.
- Vnútorný marketingový audit (alebo preskúmanie). Zhromažďujú sa informácie, ako aj rozhovory so zamestnancami s cieľom identifikovať problémové oblasti pri práci so zákazníkmi, stanovovaní cien, výrobnom procese, formovaní podnikovej identity atď.
- Analýza trhu kabinetu. Zhromažďujú sa informácie o preferenciách spotrebiteľov, konkurenčných výhodách, trendoch na trhu. Mnoho podnikateľov hrá úlohu „mystery shopper“, pričom študuje črty aktivít ostatných účastníkov trhu.
- SWOT analýza. Opis silných stránok, ktoré propagujú propagáciu produktu, a slabých stránok, ktoré je potrebné riešiť. Zohľadňujú sa tiež príležitosti, ktoré trh poskytuje na posilnenie postavenia, ako aj hrozby, ktoré možno predvídať, aby sa mohol vyrovnať ich vplyv.
- Analýza činností hlavných konkurentov. Opis rozvojových stratégií hlavných účastníkov trhu.
- Produktová stratégia. Popis vlastného portfólia spoločnosti a jej súlad s potrebami trhu.
- Aktivitu. Vypracováva sa podrobný plán marketingových aktivít na posilnenie postavenia na trhu. Pre každú položku uveďte implementačné obdobie, ako aj zodpovednú osobu.
- Finančný plán. Opis nákladov na marketingové činnosti, ako aj zisk očakávaný po ich zavedení.
- Ovládanie. Opis mechanizmu a konkrétnych nástrojov, pomocou ktorých sa bude kontrolovať súlad súčasného stavu s plánovanými ukazovateľmi.
- Aplikácie. Tabuľky, grafy a iné formy predkladania informácií dôležitých pre vývoj a vykonávanie plánu.
- Záver. Všeobecné body marketingového plánu.
Predpovedanie dopytu
Cieľové publikum produktu ako celku sa vyznačuje stabilným správaním. Vzhľadom na riziko výkyvov je však dôležité predpovedať dopyt. To sa dá dosiahnuť pomocou nasledujúcich metód:
- Metóda extrapolácie - založená na štatistickej analýze. Prognóza dopytu a predaja v blízkej budúcnosti so zameraním na historické ukazovatele.
- Znalecké posudky - získavanie objektívnych údajov na základe názorov odborníkov v oblasti výroby a marketingu.
- Regulačné metódy - používajú sa vo vzťahu k tovaru s výrobným účelom. Na základe merania technologických požiadaviek, ako aj štandardov a noriem sa predpovedá predaj.
- Ekonomické a matematické modelovanie. Na základe korelácie ukazovateľa dopytu a faktorov, ktoré ho ovplyvňujú. Používanie takýchto metód si vyžaduje špeciálne znalosti a odbornú prípravu.
záver
Ak chce výrobca uspieť a maximalizovať čistý zisk, musí sa iba zapojiť do segmentácie trhu. Faktom je, že správanie sa kupujúcich sa môže výrazne líšiť v závislosti od pohlavia a veku, miesta bydliska, kultúrnych charakteristík atď. V tejto súvislosti je potrebné uviesť na trh presne ten výrobok, ktorý spotrebiteľ potrebuje.Po analýze ukazovateľov ponuky a dopytu, vlastných kapacít a potrieb kupujúcich je potrebné zvoliť jeden alebo viac cieľových trhov a nasmerovať všetko výrobné úsilie týmto smerom.