Cieľový marketing je skupina propagačných akcií zameraných na propagáciu konkrétneho produktu v jednom zo segmentov trhu. Podobná stratégia bola vyvinutá na konci dvadsiateho storočia a teraz sa uplatňuje takmer všeobecne. Je vhodný na použitie tak veľkými podnikateľskými spoločnosťami, ako aj malými výrobcami. Samotný výskyt takejto stratégie dokonale charakterizuje trendy na trhu moderného sveta.
Dôvody vzhľadu
Cieľový marketing sa začal rozvíjať v západných krajinách začiatkom deväťdesiatych rokov. Dôvodom sú nové riešenia v oblasti logistiky a výroby. V mnohých krajinách sa kúpna sila zvýšila. Zvýšená spotreba po celom svete však bola neprimeraná. Mnoho sociológov to pripisuje zvýšenému záujmu ľudí o nápadnú konzumáciu, to znamená demonštrácii ich sociálneho postavenia prostredníctvom značiek a služieb. So zvyšujúcou sa úrovňou spotreby sa zvyšoval aj výber spotrebiteľov pre tovar. To viedlo k vytvoreniu kategórií preferencií pre rôzne sociálne skupiny.
S rozvojom marketingových kampaní sa uľahčila segmentácia trhu. Je to predovšetkým kvôli šíreniu internetu. Dôležité bolo aj otvorenie trhov vo východnej Európe. Po páde socialistických režimov sa tieto krajiny stali pohodlným odbytiskom pre mnoho monopolov.
Členenie trhu
Cieľový marketing zahŕňa súbor opatrení, z ktorých iba konečná fáza je priradená samotnej tvorbe reklamnej kampane. Prvým krokom je výber trhu. Napríklad podnikateľ vyrába tenisky. Je potrebné analyzovať základné požiadavky spotrebiteľov na výrobok.
Na základe týchto údajov sa tvoria skupiny. To znamená, že ak by bolo možné určiť, že mladí ľudia vo veku osemnásť až dvadsaťpäť chcú nosiť tenisky s vysokým rozlíšením, potom sú identifikovaní v jednej skupine. Tenisky a fanúšikovia ťažkej hudby priťahujú tenisky. Tvoria tiež skupinu. Tieto skupiny sú spotrebiteľské segmenty.
analýza
Potom prichádza štúdium spotrebiteľských skupín. Rozlišovacie znaky a značky každého z nich sú určené. Spotrebitelia celého segmentu sa líšia podľa svojich preferencií. Potom rozlišujú rasu, sociálne postavenie, sféru záujmov, náboženské názory a ďalšie parametre, ktoré ich môžu oddeľovať od ostatných spotrebiteľov. Toto je výber najziskovejšieho segmentu.
Cieľový marketing zahŕňa skúmanie výrobných príležitostí v počiatočnom štádiu. Na základe týchto štúdií sa vyberie segment, v ktorom bude stratégia fungovať. Napríklad dôkladná analýza výrobných prostriedkov ukázala, že výroba tenisiek s vysokými podrážkami by bola najmenej nákladná, zatiaľ čo výroba tenisiek by bola o dvadsať percent drahšia. V ďalšej fáze sa budú skúmať cieľové skupiny marketingu a ich ochota nakupovať tovar.
Po získaní údajov o kúpnej sile každej z prioritných skupín existuje korelácia so štúdiami výrobných nákladov s cieľom získať úplný obraz. Veľké spoločnosti venujú pozornosť aj imidžu značky a jej možným dôsledkom zavedenia novej produktovej rady. Malí podnikatelia sa touto možnosťou neobťažujú.
Podrobné hodnotenie
Poslednou fázou fázy výskumu je posúdenie konkurenčnej schopnosti výrobku.Je potrebné preskúmať všetky tovary a služby, ktoré sa vzťahujú na vybranú medzeru na trhu. V týchto fázach sú vhodné akékoľvek metódy. Nie je žiadnym tajomstvom, že veľké spoločnosti sa zaoberajú priemyselnou špionážou skôr, ako schvália spustenie novej výroby. Je veľmi dôležité upozorniť na nevýhody konkurenčných produktov, aby bolo možné monopolizovať medzeru pred reakciou „oponentov“. Napríklad jedna zo spoločností vyrába tenisky, ktoré sa vášmu cieľovému spotrebiteľovi páčia.
Avšak, topánky sú vyrobené zo živočíšnych materiálov, ktoré nie sú ako prívrženci vegánskej kultúry. Z toho vyplýva, že je potrebné vylúčiť všetky materiály živočíšneho pôvodu, aby boli zvýhodnené oproti konkurenčnému tovaru.
Cieľový marketingový rozvoj
Už vo fáze posudzovania konkurenčnej schopnosti produktu môžete začať štúdiu pomocou cieľových skupín. Sú to náhodní ľudia z prostredia cieľových spotrebiteľov. Musíte vybrať najneobvyklejších ľudí (napríklad rôzneho veku, ale v rámci limitov uvedených v počiatočných fázach výskumu) z celého segmentu a vyzvať ich, aby otestovali váš produkt alebo službu. Všetky pozorovania a komentáre zákazníkov musia byť starostlivo preštudované. Ako ukazuje prax, štúdie aj na malej vzorke spotrebiteľov nám umožňujú poskytnúť úplnú víziu situácie. Existuje veľa spôsobov, ako produkt otestovať. Skryté prieskumy verejnej mienky sú celkom bežné. Napríklad, ľudia majú príležitosť zúčastniť sa na nejakom spoločenskom programe a, ako keby náhodou, ponúkajú hodnotenie produktu. Takéto správne skonštruované testy poskytnú najpresnejší obraz.
Konkrétny príklad
Cieľovú skupinu samotnú je možné rozdeliť do rôznych podskupín. Napríklad známa spoločnosť „Aks“, ktorá vyrába výrobky na osobnú hygienu, vykonala rozsiahly výskum pred spustením novej rady „zvodných dezodorantov“. Cieľová skupina bola vybraná a bol pre ňu vyvinutý koncept. Počas prieskumu zameraného na skupiny sa však segment rozdelil do troch ďalších kategórií. Potom bola vybraná jedna z týchto troch skupín, na ktorú bola marketingová stratégia zameraná. Výsledkom bol obrovský úspech produktu.
Posúdenie rizika
Koncept cieleného marketingu zahŕňa podrobnú štúdiu všetkých možných dôsledkov ešte pred začiatkom výroby. Malí podnikatelia by mali venovať osobitnú pozornosť štátnym pravidlám a normám pre tovar v tomto segmente. Náklady na všetky osvedčenia a licencie by sa mali zahrnúť do odhadu.
Hodnotí tiež možné reakcie konkurentov. Ak iné podniky nebudú venovať pozornosť segmentu, ktorý ste si vybrali, s najväčšou pravdepodobnosťou to neurobia, kým nedosiahnete veľký zisk. Trh je však navrhnutý tak, aby akákoľvek medzera bola vždy aspoň čiastočne, ale zaneprázdnená. Ak si váš spotrebiteľ chce kúpiť tenisky, ktoré budete vyrábať, ešte to neznamená, že do tejto doby ide naboso.
Cieľové marketingové aktivity
Hlavným bodom pri vývoji reklamnej stratégie je umiestnenie tovaru na trh. Existujú dve najbežnejšie možnosti.
Výber konkrétneho umiestnenia je ovplyvnený mnohými faktormi. Prvá možnosť spočíva v tom, že produkt umiestnite „vodorovne“ s tovarom jedného z konkurentov. To znamená, že si stanovíte cieľ získať iba svoj podiel na trhu, a nie celý segment. Takáto stratégia je vhodná, ak:
- Dopyt spotrebiteľov po tejto kategórii výrobkov je väčší ako ponuka na trhu. V takom prípade jednoducho vyplníte prázdny priestor a nespôsobíte agresívne konanie od konkurenta.
- Vaša spoločnosť má schopnosti a prostriedky na výrobu tovaru takým spôsobom, že jeho cena je pod priemerom na trhu.
- Zvolená koncepcia výroby vám umožní uvedomiť si výhody vašej spoločnosti (dostupnosť vybavenia, technológie, zdĺhavý vedecký výskum v tejto oblasti atď.).
Nové slovo na trhu
Ďalšou možnosťou umiestnenia je vývoj úplne inovatívneho produktu, ktorý ešte nie je na trhu. Je to veľmi riskantný spôsob. Inovácia na trhu môže priniesť obrovský úspech a horkú porážku.
Najprv sa musíte uistiť, že vaša inovácia má schopnosti, ktoré iné produkty nemôžu ponúknuť. Ak bude úspešný, mal by byť pripravený na agresívnu expanziu a na to by sa mal zamerať cielený marketing. Monopolistické organizácie môžu jednoducho ukradnúť váš nápad. Jeho implementácia bude pre nich oveľa jednoduchšia na úkor ich zdrojov. Podmienky potrebné na zavedenie inovácií na trhu:
- Podrobné posúdenie technických možností výroby. Nové výrobky môžu vyžadovať modernizáciu vybavenia alebo zmeny v logistickom systéme.
- Porovnanie ekonomických príležitostí s rovesníkmi najbližšie k produktu. Nízka cena hrá v počiatočnej fáze zavádzania pomerne dôležitú úlohu.
- Odhad možného počtu spotrebiteľov. Aj keď je produkt úplne inovatívny, môže prilákať iba malý počet kupujúcich.
Cieľový marketingový program sa teda zameriava na konkrétny segment spotrebiteľov s podobnými preferenciami pre produkt alebo službu. Stratégia sa zameriava iba na túto skupinu a sama si kladie za úlohu splniť všetky požiadavky zvoleného „cieľa“ (spotrebiteľská skupina). Tým sa rýchlo obsadí medzera na trhu a poskytne sa dlhodobý pasívny príjem. Prvky cieleného marketingu sú navrhnuté tak, aby minimalizovali riziká už vo fáze vývoja koncepcie a zabezpečili rýchle zachytenie trhu.