Marketingová politika ktorejkoľvek spoločnosti v mnohých ohľadoch závisí od stavu dopytu na trhu. Potenciálni kupujúci môžu mať rozdielny prístup k samotnej značke a jej výrobkom. V jednom prípade je potrebné rozptýliť predsudky a zmeniť negatívny postoj a v druhom naopak znížiť dopyt po „vzácnom“ tovare. V tomto ohľade je však najzaujímavejší vývojový marketing. Čo je a v akých prípadoch sa používa? Skúsme to zistiť.
Všeobecná charakteristika
„Vývojový marketing súvisí s akým dopytom?“ - Táto otázka sa často vyskytuje pri skúškach ekonomických univerzít. Správna odpoveď je na vznikajúce a / alebo skryté informácie. Jednoducho povedané, znamená to, že spotrebitelia potrebujú konkrétny výrobok alebo službu, ak samotný výrobok ešte nie je na trhu.
Uvádzame príklad. V roku 1983 sa objavil jeden z prvých grafických operačných systémov - kancelársky systém Apple Lisa 1. Dovtedy boli všetky operačné systémy výlučne textové - na vykonanie akejkoľvek činnosti bolo potrebné zadať príslušný príkaz. Napriek tomu, že v týchto rokoch nebolo nič podobné obvyklým „oknám“, ľudia ich potrebovali, to znamená, že dopyt po takýchto systémoch vznikol oveľa skôr ako prvé prototypy grafických systémov. Nie je prekvapujúce, že v dôsledku toho takýto vývoj priniesol miliardy dolárov ich tvorcom.
Cieľom vývojového marketingu je teda zmeniť potenciálny (skrytý) dopyt na skutočný, identifikovať neuspokojenú potrebu spotrebiteľa a vytvoriť ponuku, ktorá ho uspokojí. V tomto prípade hovoríme o vytvorení úplne nového produktu, ktorý doteraz na trhu neexistoval.
Hlavné úlohy
Rozvoj marketingu je založený na nespokojnosti s existujúcimi výrobkami a službami. Zameriava sa na riešenie problémov a úloh, ktoré život kladie pred jednotlivým spotrebiteľom alebo niektorým odvetvím hospodárstva.
Na základe toho môžeme konštatovať, že vývojový marketing zahŕňa dve hlavné úlohy:
- Analýza trhu, identifikácia a identifikácia skrytých potrieb zákazníkov.
- Tvorba nových produktov / služieb schopných uspokojiť ich.
Okrem toho je potrebné vyvinúť primeraný súbor propagácie a reklamy (marketingový mix), ktorý bude informovať potenciálnych kupujúcich o produkte a bude ho stimulovať k nákupu.
Čo ovplyvňuje tvorbu dopytu?
Vzhľadom na vlastnosti rozvíjajúceho sa marketingu je dôležité pochopiť, ako presne sa vytvára dopyt po rôznych výrobkoch a službách. Tento proces je ovplyvňovaný mnohými faktormi:
- ekonomický (príjmy obyvateľstva, cenová hladina, úroveň vývoja výroby tovaru);
- demografické údaje (populácia, pomer medzi vidieckym a mestským obyvateľstvom, veková a pohlavná štruktúra, migrácia);
- sociálne (profesionálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, úroveň rozvoja vedy);
- prírodné a klimatické faktory, životné podmienky, tradície;
- politická situácia, nepredvídané núdzové situácie atď.
Dôležitá nuansa: Na rozdiel od iných typov marketingu vývoj nezahŕňa umelé akcie na vytvorenie dopytu, ale ponúka prácu s potrebami, ktoré sa vytvorili „samostatne“.
Identifikujte skryté potreby
V mnohých učebniciach a školeniach predaja sa tejto téme venuje takmer polovica času.Predpokladá sa, že schopnosť identifikovať skryté potreby klienta je kľúčom k úspechu. Ak hovoríme o rozvoji marketingu, situácia je rovnaká. Jediným rozdielom je, že v tomto prípade musíme určiť potreby nie jednotlivej osoby, ale trhu ako celku.
Aký je východiskový bod v tomto prípade? Všetky potreby možno rozdeliť do dvoch veľkých skupín: funkčné a emocionálne (ktoré zase zahŕňajú psychologické a sociálne).
Funkčné potreby
Funkčné alebo základné - to sú potreby spojené s túžbou kupujúceho zlepšiť svoj fyziologický stav. To môže zahŕňať túžbu uspokojiť pocit hladu, zbaviť sa bolesti alebo, napríklad, rýchlo sa dostať z bodu „A“ do bodu „B“.
Vo väčšine prípadov sú funkčné potreby úzko spojené s emocionálnymi. Pri kúpe produktu určitej triedy sa človek snaží vytvoriť určitý imidž, hľadá príležitosť na sebavyjadrenie, chce získať uznanie a obdiv od ostatných.
Emočné potreby
Priradiť vnútorné a vonkajšie emocionálne potreby. Interné sú spojené s osobnými obavami a skúsenosťami spotrebiteľa - túžba mať istotu v budúcnosti, strach zo získania nekvalitného tovaru, túžba vyzerať atraktívne. Vonkajšie potreby (nazývajú sa aj sociálne) sú spojené s túžbou človeka patriť k určitej sociálnej skupine, vytvoriť si určitý imidž (úspešný podnikateľ, starostlivá matka atď.).
Ak chcete vytvoriť úspešnú kampaň, odporúčame vám vytvoriť podrobnú mapu potrieb spotrebiteľov. Môže sa použiť ako druh „jadra“ vo vývoji nových výrobkov.
Je potrebné zdôrazniť, že takmer vo všetkých odvetviach existuje neprejavený skrytý dopyt. Ktorý z fajčiarov by teda nechcel vyrábať cigarety, ktoré nie sú škodlivé pre zdravie? Pre podnik je však dôležité nielen odhaliť nenaplnené potreby, ale aj pochopiť, ktoré z nich môžu priniesť skutočné obchodné výhody.
Metódy stanovenia potenciálneho dopytu
Rozvoj marketingu je založený predovšetkým na hĺbkovej analýze trhu a kompetentnom predpovedaní. Podnikateľ, ktorý dokázal včas odhaliť latentnú potrebu a zistiť, ako ju uspokojiť, bude „na koni“.
Dôležitým krokom pri plánovaní činností je posúdenie potenciálneho dopytu. Na tento účel sa používajú rôzne metódy a nástroje:
- testovanie, Vydanie obmedzenej skúšobnej šarže je najlepším spôsobom, ako zistiť, či publikum skutočne potrebuje daný produkt, aké percento potenciálnych zákazníkov je pripravené ho kúpiť „tu a teraz“.
- Vykonávanie prieskumov, Po analýze recenzií sa dozviete, čo spotrebiteľom chýbajú existujúce analógy, ako by mal produkt podľa ich názoru vyzerať a aké funkcie by mal mať.
- Komplexná analýza trhu, Je mimoriadne dôležité mať predstavu o konkurentoch, ich silných a slabých stránkach a pochopiť všeobecné trendy vybraného trhu.
Čím viac informácií spoločnosť zhromažďuje o tomto odvetví a jeho potenciálnych zákazníkoch, tým vyššia je jeho šanca na úspech.
Metódy marketingu rozvoja
Kľúčovou črtou tohto typu marketingu je, že prevažná časť práce nie je vo fáze reklamy a marketingu výrobkov, ale aj vo fáze vývoja. Tento trend sa pozoruje aj v zozname hlavných použitých metód. Patria sem:
- vývoj nových jedinečných výrobkov, ktoré dokážu uspokojiť skryté potreby trhu;
- použitie komunikačných nástrojov všetkých úrovní a typov;
- zvládnutie radikálne novej úrovne kvality;
- tvorba a rozvoj značky zameranej na súčasné potreby spotrebiteľa.
Rozvoj marketingu sa používa v situácii, keď musíte ľuďom poskytnúť to, čo už hľadajú. O existujúcich problémoch sa často diskutuje otvorene - je dôležité naučiť sa ich pozorovať a analyzovať.
Vývojový marketing: prípadové štúdie
V súčasnosti sú takmer všetky nové výrobky a služby, ktoré sa objavujú v našich životoch, výsledkom použitia vyššie uvedených metód. Rozvoj marketingu sa využíva v situácii, keď je potrebné vytvoriť nový produkt založený na aktuálnych potrebách a želaniach spotrebiteľov.
Príkladom je trh s výrobkami na ničenie škodcov. Až donedávna skutočne neexistovali skutočne efektívne a zároveň 100% bezpečné metódy ich riešenia. Pred niekoľkými rokmi však vynálezcovia zo švédskeho mesta Göteborg vydali dosť zaujímavé zariadenie. Na prvý pohľad je to obyčajná záhradná lampa, v skutočnosti však dizajn vydáva špeciálne impulzy, ktoré odpudzujú hmyz. V tomto prípade nie je ovplyvnená ani pôda, ani samotné rastliny.
Ďalším zaujímavým príkladom je španielska spoločnosť Homipsa. Objavila a obsadila pomerne komplikovanú výklenok súvisiaci s poskytovaním vojenského jedla. Jedinečné hermetické puzdro vyvinuté spoločnosťou Homips umožňuje predĺžiť trvanlivosť potravín desiatky krát - napríklad nedávno vydaný chlieb sa môže skladovať bez zastarania takmer 2 roky. Tu pozorujeme ten istý obraz: potreba vždy existovala a spoločnosť našla príležitosť na jej ešte efektívnejšie uspokojenie.
V kozmickom priemysle však jeden z najdôležitejších vynálezov urobili zamestnanci KBTM (Design Bureau of Transport Engineering). Po mnoho rokov kozmodrómy zostali „mŕtvymi zónami“, pretože Zem bola otrávená jadrovým odpadom. Avšak vďaka absorpčnému katalytickému zariadeniu vytvorenému v KBTM sa teraz toxické látky uložené pri štarte rakety môžu rozložiť na ekologicky čistú vodu, oxid uhličitý a dusík. Keďže každý rok posielame do vesmíru čoraz viac kozmických lodí, tento vývoj nielen stratí svoj význam, ale bude sa ním aj stále viac dopytovať.
Iné typy marketingu založené na dopyte
Pri plánovaní činností podniku je vždy potrebné zohľadniť súčasnú úroveň dopytu po určitom tovare a službách. Umožní to vybudovanie kompetentnej kampane a výber najúčinnejších propagačných nástrojov.
Rôzne typy marketingu umožňujú koordinovať činnosti v určitých situáciách na trhu:
- Konverzia. Používa sa v prípade negatívneho dopytu (napríklad spoločnosť vydala neúspešný produkt, ktorý spôsobil všeobecné neschválenie tovaru). Tu je potrebné jasne určiť príčiny negatívneho postoja k produktu a následne ich vylúčiť (upraviť výrobok, znížiť cenu atď.).
- Stimulujúce. Trochu podobný predchádzajúcemu, v tomto prípade sú však spotrebitelia voči produktu úplne ľahostajní, dopyt je nulový. Stáva sa to, ak hovoríme o úplne novom produkte, o ktorom nikto nevie, alebo ak bol trh zvolený nesprávne.
- Remarketing. Uplatňuje sa, keď dopyt začína klesať. Úlohou je predĺžiť životný cyklus výrobku (LCT) alebo nájsť nové trhy.
- Synchrónny marketing. Je to dôležité pri práci so sezónnymi výrobkami, ktorých dopyt neustále kolíše. Na vyrovnanie sa používajú rôzne stimulačné metódy, flexibilné ceny atď.
- Podporuje. Používa sa, keď sa dopyt rovná ponuke, aby sa udržala rovnováha.
- Demarketing. Zahŕňa súbor opatrení na zníženie dopytu (zvýšenie cien, zastavenie reklamných kampaní atď.). Používa sa, ak je dopyt nadmerný, to znamená, že spoločnosť nemôže vyrábať požadované množstvo výrobkov.
- Protiútočný. Z veľkej časti má sociálnu zaujatosť. Zameriava sa na úplné zničenie iracionálneho dopytu (po nemravných a škodlivých výrobkoch - drogách, pornografii, zbraniach atď.).V takom prípade sa úlohy zredukujú na neprístupnosť produktu, šírenie informácií o potenciálnych hrozbách a podporu zdravého životného štýlu.
Ako vidíte, rozvoj marketingu sa zásadne líši od všetkých ostatných typov. Je to tento typ, ktorý je silnou hnacou silou stimulujúcou pokrok ľudstva, ako aj potenciálnym zdrojom obrovských ziskov pre tých, ktorí sú schopní včas si všimnúť, čo ľuďom skutočne chýba.