Ďalší dôkaz, že ľudia najskôr jedia očami. Časopis Business Research sa chystá zverejniť výsledky novej, skôr nezvyčajnej štúdie vedcov z Ohio State University. Ukazuje sa, že návštevníci si najčastejšie objednávajú jedlo v reštaurácii, v ktorej je písmo ponuky podobné písaniu rukou, pretože to vnímajú ako signál, že jedlo pre nich bude lepšie.
Vedecký experiment
Vedci uskutočnili rozhovor s 185 účastníkmi vo veku 20 až 84 rokov a rozdelili ich do štyroch rôznych experimentálnych podmienok. V jednom z nich boli účastníci požiadaní, aby si predstavili, čo jedli, vo fiktívnej reštaurácii s názvom Rilo's Kitchen, ktorá ponúka miestne pestované jedlá, ktoré neobsahujú antibiotiká, ako je napríklad thajský šalát z kreviet a grilovaný losos céder. Polovica členov kapely dostala menu s fontom, ktorý sa zdal byť písaný rukou, a druhá polovica dostala menu vytlačené štandardným písmom Helvetica.
Účastníci potom odpovedali na niekoľko otázok o tom, ako vnímajú reštauráciu, jednoducho pozeraním sa na menu a ako je pravdepodobné, že o nej budú zdieľať informácie na sociálnych sieťach. Ľudia, ktorí čítali písané rukou písané menu, verili, že jedlo bolo zdravšie ako tí, ktorí čítali druhú verziu, a bolo pravdepodobné, že o ňom zverejnia informácie na sociálnych sieťach.
Ďalšiu skupinu poslali do pravidelnej kaviarne, kde menu nebolo užitočné. Polovica účastníkov dostala ručne písané ponuky, zatiaľ čo druhá polovica dostávala pravidelné tlačené ponuky. Výsledok bol odlišný od predchádzajúceho. Účastníci reagovali na ručne písané menu negatívne a boli oveľa menej ochotní ho zverejniť na sociálnych sieťach, ako napríklad Instagram alebo Facebook.
Funkcie vnímania
Jedna z autorov štúdie, Stephanie Liu, tak dospela k záveru, že ručne písané menu malo výhodu iba v zdravej reštaurácii. Je to kvôli vyššej úrovni očakávaní. To signalizuje väčšie úsilie a ľudia mali pocit, že je to atraktívnejšie. Majú pocit, že sa o ne stará reštaurácia.
Liu vysvetlil, že ak má vlastnoručný efekt menu fungovať, musí byť reštaurácia zameraná na zdravie. Napríklad, ak sa pozriete na ručne napísanú položku ponuky „hamburger“ v gastropu alebo na „kuracie nugety“ z MCD od spoločnosti McDonald's, nebude to mať rovnaký účinok.
Výsledky experimentu
Výsledky sú posledným príkladom toho, ako reštaurácie používajú dizajnové prvky na ovplyvňovanie spotrebiteľov. Známe sú reštaurácie rýchleho občerstvenia fotografie šalátov a balenej vody v ich ponukách. To vytvára takzvaný „halo zdravia“ a vedie zákazníkov k presvedčeniu, že všetky jedlá z jedálneho lístka vrátane hamburgerov a hranoliek sú zdravšie ako v skutočnosti sú. Farba stien, osvetlenie a výber hudby môžu tiež ovplyvniť to, koľko zákazníkov jedia.
Starostlivý výber písma
V niektorých sezónnych reštauráciách venujú šéfkuchári a reštaurátori rovnaký dôraz na písmo a popis svojho jedálneho lístka ako na jedlá. Vezmite si reštauráciu Halifax s farmou na stôl v meste Hoboken, New Jersey, ktorá sa môže pochváliť miestnymi špecialitami ako losos, pstruh dúhový a treska modrá. Šéfkuchár Nedon Shoose chce, aby zákazníci cítili jednoduchosť svojich ingrediencií skôr, ako ochutnajú jedlo.
Verí, že čisté písmo pomáha ľuďom myslieť si, že jedlo je čistejšie, než keby bolo napísané kurzívou.Na dosiahnutie požadovaného efektu vyberie elegantné písmo s názvom Futura TOT.
Slávny šéfkuchár David Burke z David Burke Tavern, americký manhattanský večere pre morské plody a steakhouse, má podobné myšlienky, pokiaľ ide o jeho menu.
Domnieva sa, že písmo použité v ponuke by malo byť rovné, rovnako ako písmo san serif, a nie s pätkami alebo kurzívou. Na zvýraznenie zdravších jedál používa tenšie písmo. Jeden dôležitý bod: vyhýba sa príliš umelo vytvoreným písmom, pretože môžu byť pre zákazníkov nepríjemné. A návštevníci preskočia jedlo, ak ho nedokážu prečítať.