Každá organizácia sa vo svojich aktivitách snaží dosiahnuť požadované konečné výsledky. To sa dá dosiahnuť iba vtedy, ak sa zostaví konkrétny akčný plán, ktorý nám umožní realizovať naše plány na základe konkrétneho súboru konkrétnych opatrení.
Ako ukazuje prax, nie vždy je možné realizovať plán, ako by bolo potrebné, preto stojí za zváženie skutočnosti, ktoré naznačujú stav vecí a pravidelne upravujú plánovaný plán. Na tento účel bol vyvinutý systém kontroly marketingu. Vďaka tomuto systému môžu manažéri identifikovať chyby v marketingových aktivitách a robiť potrebné rozhodnutia o ich lokalizácii alebo včasnej zmene strategických plánov podniku.
Tento článok bude hovoriť o tom, aké typy marketingovej kontroly existujú, o ich špecifickosti a metódach jeho implementácie.
Podstata kontroly v marketingu
Je dôležité si uvedomiť, že vďaka monitorovaniu marketingových ukazovateľov je manažérsky tím schopný vyhnúť sa fatálnym chybám. Marketingové plánovanie a kontrola sleduje hlavný cieľ - včasné vykonanie niekoľkých potrebných manažérskych rozhodnutí, keď sa odchýlia od predtým definovaných parametrov podniku.
Prostriedkom kontroly je analýza:
- ukazovatele obchodných príležitostí;
- pomer marketingových nákladov a predaja;
- podiel na trhu;
- postoj zákazníka k výrobkom.
Druhy kontroly v marketingu
Marketingová kontrola trhovej činnosti je rozdelená do troch typov:
1. Realizácia plánov na rok.
2. Monitorovanie ukazovateľov ziskovosti.
3. Strategická kontrola.
Monitorovanie ukazovateľov výkonnosti prieskumu trhu pre ročné plány spočíva v pravidelnom monitorovaní aktuálnych výsledkov a úsilia. Podstata takéhoto sledovania vám umožňuje uistiť sa, či sa dosahujú plánované hodnoty zisku a predaja.
Marketingová kontrola ukazovateľov ziskovosti vám umožňuje identifikovať náklady a skutočnú ziskovosť vyrábajúceho tovaru, trhových segmentov, predaja podľa územia, obchodných kanálov a objemov rôznych objednávok.
Strategická kontrola umožňuje analyzovať vykonávanie úloh, programov a stratégií organizácie. Táto kontrola sa vykonáva vďaka marketingovému auditu, ktorý je systematickým, nestranným, integrovaným a pravidelným monitorovaním marketingového prostredia, ako aj jeho úloh, prevádzkových činností a organizačných stratégií.
Cieľom strategickej organizácie marketingovej kontroly je identifikovať nové marketingové príležitosti a existujúce alebo potenciálne problémy organizácie. A tiež vďaka strategickej kontrole sa vydávajú odporúčania o akčnom pláne a vyhliadkach na marketingové aktivity podniku.
Dôležitou skutočnosťou je, že kontrolnou úlohou pri marketingu je aj podrobná analýza vrátenia predaného tovaru a identifikácia dôvodov. Po analýze sa nevyhnutne vypracuje akčný plán organizácie, vďaka ktorému je možné eliminovať opakovanie prípadov vrátenia produktu.
Dôležitosť analytického aspektu pri kontrole marketingových aktivít
Marketingová kontrola podniku je do značnej miery založená na analytickom aspekte. Posilnenie analýzy marketingových aktivít by sa malo považovať za jeden z smerov pri posilňovaní marketingu vo všeobecnosti.
Kontrola marketingových aktivít uzatvára cyklus manažérskych akcií v oblasti marketingu a zároveň začína nový cyklus plánovania akcií podniku v oblasti marketingových aktivít. Firmy, ktoré sledujú súčasné a strategické výsledky, dosahujú neuveriteľne veľký úspech v marketingových aktivitách.
Situačná analýza v marketingovom riadení
V systéme riadenia podniku je kontrola veľmi úzko spojená s výkazníctvom a účtovníctvom. Obrovský prínos pre marketingové riadenie a kontrolu nad činnosťou organizácie prináša situačnú analýzu.
Účelom analýzy situácie je poskytnúť vedúcim jednotlivých oddelení a hlavnému manažmentu „fotoportrét“ skutočnej situácie, v ktorej sa organizácia nachádza v čase analýzy.
Situačná analýza ako celok odráža všetky činnosti organizácie, a preto by mala viesť k rozvoju nových cieľov a hodnoteniu ich metód účinného dosahovania, ako aj k prijímaniu dôležitých rozhodnutí a rozvoju potrebných vhodných stratégií. Situačná analýza je efektívny spôsob kontroly postavenia organizácie na trhu.
Správne vedenie pomáha riadiacemu tímu zbaviť sa možných ilúzií a triezvo sa pozrieť na skutočnú situáciu javov v podniku, identifikovať nové sľubné oblasti hlavnej hospodárskej činnosti.
Ak má tento podnik zastúpenia, pobočky alebo obchodnú sieť agentov, vrátane zahraničných agentov, potom by mala správa predajnej siete vykonať situačnú analýzu mierne upraveného alebo kompletného programu.
Kritické marketingové hodnotenie
Monitorovanie marketingových aktivít podniku je tiež podmienené kritickým hodnotením marketingu. Keďže úroveň marketingovej efektívnosti nie je vždy založená iba na súčasnej výkonnosti, mnohé podniky kriticky hodnotia efektívnosť svojho marketingu vo všeobecnosti, to znamená, že podľa rozvinutého systému vykonávajú oprávnené osoby strategickú kontrolu.
Marketingové kritické nástroje
Existujú dva nástroje na vykonávanie kritických hodnotení marketingových aktivít organizácie:
1. Výsluch riadiaceho tímu.
2. Komplexné hodnotenie založené na marketingovom audite.
Pri výsluchu riadiaceho tímu sa zisťujú atribúty, ktoré určujú strategickú účinnosť marketingových aktivít organizácie.
Tieto atribúty zahŕňajú:
- zameranie sa na dopyt spotrebiteľov;
- organizačná integrácia marketingových aktivít;
- primeranosť a relevantnosť marketingových informácií;
- úroveň efektívnosti marketingového riadenia.
Marketingový audit
Súčasťou systému kontroly marketingu je marketingový audit, vďaka ktorému je možné identifikovať oblasť, v ktorej existujú problémy, ako aj nové spôsoby ich riešenia. Po identifikácii problémových oblastí je uvedený zoznam odporúčaní, ktorý vám umožňuje vypracovať plán pre efektívne zlepšenie marketingových aktivít. Existuje teda komplexné a nezávislé overenie marketingového makra a cieľových stratégií podniku.
Spôsoby vykonávania marketingového auditu
Audit sa vykonáva pomocou:
- nezávislý audit;
- audit zahŕňajúci vyššie organizácie;
- zapojenie nezávislých skupín do auditu.
Najúčinnejším spôsobom vykonávania marketingového auditu je zapojenie nezávislých konzultantov, pretože nezávislý audit môže byť nedostatočne objektívny, čo môže viesť k patogénnym riešeniam problémov, s ktorými sa stretávajú v rôznych častiach podniku, a samotná kontrola marketingu sa môže stať neúčinnou.
Otázky týkajúce sa marketingového auditu
Marketingový audit odpovedá na niekoľko otázok:
- či je práca pracovníkov zapojených do obchodovania s výrobkami výrobná,
- z čoho presne spoločnosť zarába peniaze;
- Sú sľubné akcie na nájdenie nových zákazníkov;
- Sú súčasné transakcie organizácie so zákazníkmi ziskové;
- ak má organizácia dcérske spoločnosti alebo pobočky, ako efektívne sú ich práce a v ktorom regióne sú najlepšie ukazovatele ziskovosti a ziskovosti;
- či sú opatrenia, ktoré stimulujú uvádzanie výrobkov na trh, účinné;
- Využíva organizácia efektívne zdroje, ktoré vlastní?
Audit marketingu nie je len kontrolou marketingového oddelenia organizácie, ale je nezávislým hodnotením súčasného stavu organizácie ako celku a ukazovateľov postavenia spoločnosti na trhu a analyzuje jej konkurencieschopnosť.
Marketingový audit je potrebný pre akúkoľvek organizáciu, pretože v dôsledku svojho konania dostane riadiaci tím objektívne informácie týkajúce sa záležitostí podniku, problémov, možností riešenia existujúcich problémov a určenia algoritmu krokov v prípade akýchkoľvek problémov.
Funkcie marketingového auditu
Marketingový audit má 4 vlastnosti:
Po prvé, vo veľkej miere pokrýva ukazovatele v marketingovej činnosti, to znamená, že sa nezohľadňujú iba problémové oblasti podniku, ale aj hlavné oblasti činnosti organizácie, vďaka ktorým je možné vypracovať efektívnejší plán marketingovej kontroly.
Po druhé, marketingový audit je systematický a umožňuje vám pravidelne študovať mikro a makro prostredie marketingových aktivít organizácie.
Po tretie, nezávislosť auditu, ktorá vám umožní posúdiť skutočný stav vecí v organizácii.
Po štvrté, pravidelná periodicita, ktorá umožňuje nielen vyriešiť vzniknuté problémy, ale aj zabrániť vzniku krízovej situácie v organizácii.
Prvky marketingového auditu
Obchodníci používajú pri marketingovom audite nasledujúcu sériu prvkov:
- hodnotenie súvahy (likvidita, štruktúra, ukazovateľ kvality majetku, dynamika kapitálu, solventnosť);
- analýza nákladovej štruktúry organizácie;
- analýza organizácie poskytujúcej zisk;
- analýza ziskovosti;
- analýza ekonomickej bezpečnosti;
- analýza spoľahlivosti operácií v obchode;
- budovanie chronológie podnikovej schémy;
- analýza efektívnosti skupín výrobkov;
- analýza pohybu zásob tovaru;
- porovnávacia analýza dodávok do skladov a predaja;
- analýza rytmu ponuky a predaja.
Etapy marketingového auditu
Marketingový audit pozostáva z nasledujúcich etáp:
1. Posúdenie súčasného stavu informačnej podpory. Štruktúra tohto hodnotenia zahŕňa aj analýzu zákazníckej základne. Veľmi dôležitou súčasťou auditu informačnej podpory je aj hodnotenie:
- tržby (od manažérov, od zákazníkov, podľa sortimentu, podľa regiónu, divízie);
- pohyb a dostupnosť obchodovateľných výrobkov;
- efektívnosť vykonávania obchodných stratégií a systematizácia finančných údajov;
- konkurenti.
2. plánovanie a konkrétne úroveň strategického plánovania, stav operačného plánovania, využívanie zásad financovania;
3. SWOT analýza.
4. Stanovenie efektívnosti práce spoločnosti, ktorá závisí od práce oddelení, ktoré zobrazujú a analyzujú zistené súčasné problémy:
- o nákupoch;
- predaj;
- v účtovníctve a financiách;
- pre skladovacie zariadenia;
- o logistike;
- o marketingových činnostiach;
- prostredníctvom predajných kanálov.
5. Analýza a štúdium interakcie štruktúrnych jednotiek. Častý nedostatok koordinovaných akcií v interakcii je jasnou príčinou nielen chýb v činnostiach a službách zákazníkom, ale tiež spomaľuje informačné procesy v rámci organizácie.
Výsledok marketingového auditu
Výsledkom marketingového auditu je:
- opis podnikového marketingového informačného systému;
- vypracovanie odporúčaní na lokalizáciu zistených nezrovnalostí.
Ďalším výsledkom marketingového auditu je určenie základných procesov v organizácii, ktoré môžu byť stanovené na základe konkurenčnej výhody.
V súhrne je možné poznamenať, že kontrola marketingu je spôsob, ako dosiahnuť úspech a dosiahnuť ciele pomocou periodickej identifikácie patogénnych procesov v mikro a makro prostredí podniku.