Mnoho podnikateľov muselo čeliť skutočnosti, že ich riadiace činnosti nepriniesli očakávané výsledky. Čo sa deje, prečo sa projekty niekedy nerealizujú tak, ako by sme chceli, alebo sa nestali tak úspešnými, ako sa pôvodne plánovalo? Problémom je, že manažéri úplne nechápu, aké dôležité je byť schopný správne budovať plodné vzťahy so svojimi obchodnými partnermi a klientmi. Zatiaľ čo odborníci západného rozvoja podnikania priniesli túto oblasť podnikania do samostatnej vedy, nie všetci podnikatelia využívajú svoje skúsenosti v skutočnosti.
Vzťahový marketing je stále pomerne mladý pojem, ktorý nemá jedinú definíciu. Táto disciplína spôsobuje veľa kontroverzií a otázok, pretože jej teória sa najčastejšie zakladá iba na empirickom výskume odborníkov z oblasti marketingu. V posledných rokoch sa zhromaždilo dostatočné množstvo informácií o tom, ako vzťahy ovplyvňujú rozvoj spoločností a značiek, ale všetky tieto znalosti sa začali systematizovať a prenášali z roviny abstraktných údajov na praktickejší kanál.
Preorientovanie dôrazu
Najnovšie dosiahli najvyššie výsledky tí podnikatelia, ktorí mohli svojim zákazníkom ponúknuť kvalitný produkt za prijateľnú cenu. Postupom času sa zvýšil počet kritérií určujúcich úspech podnikania. Môžu byť stručne opísané pomocou teórie štyroch „Ps“, ktoré sú známe každému obchodníkovi:
- produkt (produkt) - tvorba dobra;
- cena (cena) - stanovenie prijateľnej ceny;
- propagácia (marketing) - propagácia trhu;
- miesto (miesto predaja) - správny výber miesta predaja, ktorý obmedzuje vaše cieľové publikum.
Na začiatku rozvoja kapitalizmu, ako aj počas jeho rozkvetu, priniesol tento koncept spoločnosti značný zisk. V súčasnosti však vysoká konkurencia v každej z obchodných oblastí núti všetkých účastníkov trhových vzťahov zvyšovať latku pri poskytovaní služieb. Spotrebitelia sa stali náročnejšími, už nie sú spokojní s minimálnym súborom ponúk, ktorý ponúkajú viac či menej bežné spoločnosti. Pri hľadaní nových vývojových ciest pre obchodné štruktúry si odborníci na propagáciu všimli, ako silne lojalita partnerov a klientov ovplyvňuje úspech projektu. V tomto ohľade bol do ekonomickej vedy zavedený koncept marketingu vzťahov. Spočiatku sa uplatňovala iba na priemyselné podniky, ale postupom času sa začala viac a viac stávať identifikáciou v sektore služieb, pretože najaktívnejší nárast ziskovosti sa zaznamenal práve v tomto smere obchodnej činnosti. Napriek tomu by sa mal vziať do úvahy vzťahový marketing z viacerých hľadísk naraz, napríklad „výrobca - dodávateľ“, „výrobca - distribútor“, „distribútor - koncový zákazník“.
Zložitosť definície
Teoretickí ekonómovia študujú vzťah medzi rôznymi hospodárskymi subjektmi už niekoľko desaťročí. Napriek existujúcim úspechom v tejto oblasti však doteraz dokázali jednoznačne definovať, aký je vzťahový marketing. Interakcie v obchodných činnostiach sú také veľké a nepredvídateľné, že sú ovplyvnené takým veľkým počtom faktorov tretích strán, že každý obchodník má vlastný názor na správnu definíciu tohto pojmu.
Na jednej strane sa to týka procesov riadenia klímy, ktoré sa vytvorili medzi všetkými obchodnými partnermi (dodávateľmi, distribútormi, zákazníkmi), a na druhej strane sa obchodníci domnievajú, že cielenejší prístup ku každej z týchto skupín partnerov je oveľa dôležitejší. Predstavili teóriu, že spoločnosť bude s klientom produktívnejšia v individuálnom formáte. To znamená, že všetky marketingové prieskumy sa vykonávajú o každom konkrétnom partnerovi a všetky následné propagačné akcie by sa na neho mali zameriavať osobne, potom sa medzi ním a spoločnosťou vytvorí skutočný lojálny vzťah.
Nie je tiež celkom jasné, kto stojí pred úlohou prilákať a udržať zákazníkov, a čo je dôležitejšie, nájsť nových alebo udržať starých. V ideálnom prípade by dobre vybudovaný marketingový vzťah so spotrebiteľmi nemal byť iba predstavou vedúceho spoločnosti, mal by byť „implantovaný“ do stratégie podniku a mal by byť východiskovým bodom pre fungovanie všetkých zamestnancov.
Všeobecne akceptovaný štandard
Zhrnutím vyššie uvedeného môžeme dospieť k záveru, že tento koncept je celkovo mnohostranný. Aby sa nejako štandardizoval a zjednotil vzťahový marketing, treba ho chápať komplexne. Je dôležité, aby vedúci spoločnosti bol schopný správne uprednostniť činnosti a nasmerovať svoje úsilie správnym smerom. Ekonómovia preto vytvorili vizuálny diagram podobný slávnej Maslowovej pyramíde, v ktorej je hĺbka štúdia rôznych typov vzťahov s partnermi stanovená na troch úrovniach:
- databázový marketing;
- partnerstvo s partnermi;
- vzťahy so spotrebiteľmi.
Toto hodnotenie ukazuje, že vzťahy so zákazníkmi sú napriek tomu kľúčové pre rozvoj podnikania. Môžeme teda konštatovať, že vzťahový marketing je manažment procesov budovania dlhodobých vzťahov s hlavnými obchodnými partnermi. Existuje niekoľko základných bodov, ktoré oddeľujú úspešné obchodné vzťahy od nekompromisných. Po prvé, vzťahový marketing by mal byť zameraný na zabezpečenie toho, aby partneri priniesli spoločnosti zisk alebo iné výhody. Po druhé, potvrdzuje skutočnosť, že udržanie existujúcich zákazníkov, distribútorov a dodávateľov stojí spoločnosť mnohonásobne lacnejšie ako hľadanie nových.
Hlavný chod
Cieľom marketingového manažmentu vzťahov je dosiahnutie stabilných privilegovaných vzťahov s obchodnými partnermi, ako aj zvýšenie konkurencieschopnosti spoločnosti na trhu. To znamená, že musí dosiahnuť takú lojalitu od zákazníkov, dodávateľov a iných subjektov týkajúcich sa výroby alebo marketingu produktu, čo by prispelo k stabilnému zisku. To je presne cieľ marketingu vzťahov.
Hlavné nástroje na dosiahnutie týchto výsledkov sú:
- primeraná cenová politika;
- prvotriedna služba;
- cielená práca s kľúčovými partnermi.
Vzťahový marketing pomáha spoločnosti dosahovať ziskovosť, a to nielen v dôsledku toho, že zamestnanci predajú jeden produkt tisícom zákazníkov, naopak, manažéri predaja musia naopak každého zákazníka čo najlepšie vypracovať, aby si uvedomili niekoľko pozícií naraz. Dobré výsledky sa dosahujú prostredníctvom individuálneho prístupu k spotrebiteľom.
Úlohy
Marketing však nie je predajom vo svojej najčistejšej podobe, je to len nástroj, ktorý im pomáha zvyšovať, propagovať produkt na trhu. Napriek nejasnému zneniu tejto hospodárskej doktríny sú jej výsledky celkom predvídateľné, dajú sa odhadnúť a analyzovať. Ak by teda marketingová kampaň praskla, bolo by veľmi pravdepodobné, že to bude mať za následok zvýšenie ziskovosti podniku.
Vzťahy sú v tomto ohľade trochu komplikovanejšie, pretože ide o ešte abstraktnejšiu koncepciu súvisiacu so zamýšľanými výsledkami. Ciele marketingu vzťahov sa neobmedzujú iba na banálny nárast predaja a rastúci obrat. Vzťahujú sa na také aspekty interakcie medzi obchodnými partnermi:
- záruky dlhodobých záväzkov;
- rýchlosť reakcie na komerčné ponuky;
- úroveň dôvery medzi partnermi;
- ich vzájomný záujem.
Hlavnou úlohou marketingu vzťahov je predovšetkým budovanie dôveryhodných vzťahov medzi partnermi s ďalekosiahlymi plánmi. Ak bude spoločnosť úspešná, získa do svojho portfólia neoceniteľný majetok, ktorý sa v budúcnosti stane vynikajúcim predpokladom pre realizáciu jej strategických cieľov.
Koncept marketingu vzťahov
Hlavným sloganom „otcov“ doktríny vzťahov medzi obchodnými partnermi je fráza: „Uzatvorenie transakcie nie je koniec vzťahu s klientom, ale ich začiatok.“
Na základe tohto postulátu môžeme povedať, že hlavným konceptom vzťahového marketingu je kvalitný popredajný zákaznícky servis. Spoločnosť musí „priviazať“ klienta k sebe, aby sa stala jeho stálym partnerom a poskytovala mu tak vyčerpávajúci rozsah služieb, že nebude musieť kontaktovať inú organizáciu s podobnou otázkou.
V akej forme je vyjadrená?
Hlavná forma marketingu vzťahov má jasné obchodné náčrty. Akékoľvek kroky spoločnosti sú vždy zamerané na zvýšenie ziskov. Preto nemá zmysel udržiavať dobré vzťahy so zákazníkmi alebo dodávateľmi, ak neprináša skutočné peniaze teraz alebo nemá vyhliadky na vytvorenie príjmu v budúcnosti. Musíte jasne pochopiť, že zákaznícky servis je niekedy pre spoločnosť príliš drahý a prostriedky vynaložené na jeho udržanie sa nevyplácajú.
Samozrejme, v tomto prípade môžeme hovoriť o prestíži, o zvýšení postavenia, mali by ste však vždy zvážiť všetky výhody a nevýhody interakcie so zákazníkmi, najmä z kategórie VIP. Vzťahový marketing nemusí nevyhnutne fungovať pre jedného konkrétneho spotrebiteľa. Často je potrebné vyhodnotiť účinnosť propagácie produktu alebo služby so špecifickým cieľovým publikom.
príklady
Veľmi dobrým príkladom marketingu na vysokej úrovni je predaj bankovníctva, poisťovníctva, zdravotníckych služieb alebo tovaru určeného pre konkrétnu skupinu spotrebiteľov - mládež, deti, dôchodcovia atď.
Mnoho finančných organizácií odladilo mechanizmus svojej práce a začalo v plnom rozsahu zachytávať potenciálnych zákazníkov. Navyše taktika ich akcií vyzerá dosť agresívne. Najčastejšie propagujú svoje výrobky rôznymi informačnými kanálmi, priamym dopadom na spotrebiteľov, personalizovanými správami, komplexným uložením svojich služieb vrátane násilných (prostredníctvom priamych dohôd so zamestnávateľmi, nemocnicami atď.).
Len málo spoločností však môže konať otvorene, napríklad pre priemyselné podniky je ťažké nadviazať priamy dialóg so svojimi zákazníkmi. Napriek tomu existuje niekoľko značiek, ktoré splnili túto úlohu. Napríklad taliansky obor cukroviniek Ferrero. Ich marketingové kampane majú prísny vektor zamerania, okrem toho má spoločnosť dobre fungujúce mechanizmy spätnej väzby so svojimi zákazníkmi, stará sa o svoju povesť, je vzorom v oblasti svojej činnosti.
Makro prístup k otázke
Stratégie marketingu vzťahov so zákazníkmi sú vždy zamerané na dlhodobé partnerstvá, udržiavanie dlhodobých vzťahov so spotrebiteľmi a obchodnými partnermi.
Stratégia vzťahového marketingu by sa mala zaoberať týmito problémami:
- spôsoby formovania dlhodobých vzťahov so zákazníkmi;
- hľadať zodpovedných a povinných partnerov;
- zvýšenie lojality zákazníkov;
- práca s databázami;
- vytvorenie atraktívneho imidžu spoločnosti v očiach partnerov a spotrebiteľov.
Samozrejme, v každom jednotlivom prípade bude mať marketingová stratégia vlastnosti, ktoré sú vlastné jednej konkrétnej spoločnosti. Ide o ťažkosti pri budovaní dlhodobých pracovných vzťahov - nie je možné sa úplne spoľahnúť na skúsenosti iných podnikov, pretože úspech mnohých projektov ovplyvňuje príliš veľa vonkajších faktorov.
Problémy interakcie
Na jednej strane stojí spoločnosť pred otázkou, ako budovať vzťahy s obchodnými partnermi - dodávateľmi, distribútormi, dodávateľmi, dcérskymi spoločnosťami a samostatnými jednotkami. V tomto zmysle je jediným správnym rozhodnutím, ktoré môže čiastočne zaručiť plodný, stabilný a dlhodobý vzťah, zdokumentovanie vzťahu. Ústne obchodné dohody nie sú prijateľné. Nič spoľahlivo nevlastní dohodu ako dobre napísanú podrobnú zmluvu.
Medziľudské vzťahy
Ale s osobnou komunikáciou sú veci oveľa komplikovanejšie. Žiadna zmluva neprináša dvoch ľudí ako seba. Ak sa medzi partnermi pripravuje antipatia, je nepravdepodobné, že v budúcnosti budú dobre fungovať. To v mnohých ohľadoch vysvetľuje, že vzťahový marketing veľmi často závisí od ľudského faktora. Odborníci v tejto oblasti sa domnievajú, že každá firemná stratégia založená na budovaní dlhodobých vzťahov so zákazníkmi by mala mať podporu zamestnancov na všetkých úrovniach tvorby hodnoty. To znamená, že by ju mali rovnako implementovať všetci zamestnanci podniku, od vrcholového manažmentu po jednoduchých pracovníkov.
Chytanie celého sveta
V súčasnosti má vzťahový marketing v Rusku av zahraničí významné rozdiely. Zameranie domácich podnikov na zákazníka ešte nedosiahlo západnú úroveň, aj keď je veľmi odhodlané európskych a amerických možností posudzovania kvality práce. Celkovo ich tlačia samotní spotrebitelia, ktorí v zahraničí vedia, čo sú dobré služby a popredajné služby zákazníkom. Prvými spoločnosťami na tejto ceste boli spoločnosti so zahraničným kapitálom, ako aj tie, ktoré pôsobia na franšízach. Očakáva sa, že po nich aj ich ruskí konkurenti získajú zákazníkov, ktorí sa snažia získať svoje miesto na slnku.