Ako predávať služby: pokyny krok za krokom

Predaj „neviditeľnosti“, niečoho nehmotného, ​​je oveľa ťažší ako bežné tovary - napríklad odevy alebo stavebné materiály. Nie je náhodou, že marketing služieb je vyčlenený samostatným smerom a je mu pridelená osobitná úloha. Dnes budeme hovoriť o vlastnostiach sféry nehmotnej výroby a o tom, ako predávať služby.

Čo je to služba?

Službou sa rozumejú všetky činnosti, výhody alebo výhody, ktoré sú výsledkom procesu ich poskytovania a vo väčšine prípadov sú nehmotné - to znamená, že kupujúci nepreberá žiadny hmotný majetok. Niektoré služby sú však priamo spojené s tovarom v jeho materiálnej podobe. Preto pri kúpe letenky dostaneme presne službu - presun z bodu A do bodu B.

Funkcie predaja

Všetky služby bez výnimky majú spoločné vlastnosti, ktoré je potrebné vziať do úvahy pri hovorení o tom, ako predávať služby.

nedotknuteľnosť

Najlogickejší bod. Služby sú nehmotné - to znamená, že nie je možné dotknúť sa, vidieť, ochutnať. Pri príchode kaderníka nemôžeme vopred vyskúšať nový strih. Čo to znamená z pohľadu dodávateľa? Ak chcete zvýšiť predaj, musíte zefektívniť služby a zdôrazniť kľúčové výhody, ktoré klient získa. Napríklad pre kaderníka to môže byť portfólio s fotografiami najlepších diel, čo potvrdzuje jeho zručnosť.

Neoddeliteľnosť od zdroja

Ďalšou vlastnosťou je, že služba je vždy úzko spojená s osobou alebo vybavením. Takže, keď si kúpite lístok na koncert, očakávame, že uvidíte vašich obľúbených hudobníkov. Ak z nejakého dôvodu musí byť vymenený jeden z členov skupiny, služba už nebude rovnaká. To priamo znamená, že je potrebné správne zorganizovať proces poskytovania služieb: naučiť sa pracovať s veľkým počtom zákazníkov súčasne alebo zrýchliť servisný proces.

Nestálosť kvality

Keď hovoríme o tom, ako správne predávať služby, je dôležité si uvedomiť, že kvalita služieb sa neustále mení v závislosti od miesta, času dodania a stoviek ďalších faktorov. Jeden a ten istý čašník vám môže dokonale slúžiť jeden deň a druhý - upustiť od misky alebo byť neslušní (napríklad kvôli zlému zdravotnému stavu). O čom to je? Na začatie podnikania v sektore služieb je vždy potrebné vyčleniť dostatočný rozpočet na prilákanie a školenie skutočne dobrých odborníkov. Okrem toho je potrebné získať spätnú väzbu so zákazníkmi, aby bolo možné rýchlo vybaviť všetky sťažnosti a zlepšiť prácu zamestnancov.

Neschopnosť uložiť

Prečo je to dôležité pre majiteľa podniku? Faktom je, že v takmer všetkých odvetviach sektora služieb dopyt kolíše: zájazdy do morských letovísk sa väčšinou rezervujú v lete a taxíky po meste vo výške pracovného dňa. Ako v tomto prípade predávať služby? Existuje niekoľko marketingových stratégií, ktoré pomáhajú stabilizovať dopyt a efektívnejšie plánovať výdavky:

1. Diferenciácia cien v čase. Na presun časti dopytu z obdobia špičky do obdobia pokoja, mnoho spoločností využíva zľavy - napríklad kiná predávajú vstupenky za nízke ceny na predbežné večere.
2. Vytvorenie alternatívy pre tých, ktorí čakajú v hodinách maximálneho dopytu. Dobrou voľbou je samostatný koktail bar pre tých, ktorí čakajú na stôl v reštaurácii.
3. Implementácia systému predobjednávky.

Praktizujú sa aj iné možnosti: časť spoločností v obdobiach maximálneho dopytu priťahuje dočasných pracovníkov alebo pracovníkov na kratší pracovný čas.

Marketing služieb: všeobecná schéma

Je dosť ťažké popísať, ako efektívne predávať služby, pretože všetko závisí od charakteristík konkrétnej spoločnosti a miesta, v ktorom pôsobí. Nie je možné ponúknuť univerzálny recept na veľkú leteckú spoločnosť a malého kaderníka v rezidenčnej štvrti Moskvy. Určitý algoritmus spoločný pre všetky podniky v sektore služieb však stále existuje.

Krok č. 1: Prieskum trhu

Prvá fáza je dôkladná a komplexná štúdia trhu, na ktorom plánujete pracovať. Analýza sa vykonáva v dvoch smeroch:

• súťaže;
• potenciálnych zákazníkov.

Informácie o konkurentoch sa zhromažďujú s cieľom porozumieť tomu, čo presne ponúkajú, čo zákazníci „prilnú“, ako s nimi interagujú a aké ceny stanovia. Je dôležité vedieť, ktorí sú kľúčovými hráčmi na trhu a ktorí pracujú v rovnakom regióne s rovnakou cieľovou skupinou ako vy. To môže významne ovplyvniť marketingovú stratégiu spoločnosti.

Na analýzu sa používajú metódy kabinetu a poľa. Zdroje údajov kabinetu zahŕňajú priemyselné časopisy a adresáre, databázy a publikované hodnotenia.

Najčastejšie však nie je možné získať potrebné informácie o konkrétnom území, pretože väčšina publikácií pracuje na vnútroštátnej alebo regionálnej úrovni. Potom ihneď pokračujte v terénnom výskume:

• vyzývanie konkurentov v maske potenciálneho zákazníka;
• dopyt a štúdium komerčných ponúk, propagačných výrobkov;
• analýza reklamných aktivít.

Je tiež potrebné získať maximálne informácie o zákazníkoch iných spoločností. Hlavnými nástrojmi sú dotazníky, prieskumy (na internete a na ulici), rozhovory. Na vypracovanie jedinečnej ponuky je dôležité zistiť, čo sa im v firmách, ktoré v súčasnosti kontaktujú, nepáči.

Krok č. 2: rozvoj cenovej politiky a doplnkových služieb

Najprv musíte správne vypočítať náklady na predané služby. Po znalosti tohto ukazovateľa sa budete riadiť tým, koľko zákazníkov musíte prilákať, aby ste prešli na nulu, a akú maržu je potrebné nainštalovať, aby ste mohli zarobiť. Ako na to?

Náklady na službu zahŕňajú súčet všetkých výdavkov, ktoré vzniknú dodávateľovi v priebehu jeho poskytovania. Náklady sú rozdelené do 2 veľkých skupín:

1. stojaci, Zahŕňajú nájomné, účty za energie, administratívne náklady, odpisy vybavenia (počítače, kancelárske vybavenie).
2. premenné, Plat zamestnancom, obstarávanie materiálov atď.

V zásade sú pri výpočte nákladov odpudzované časom potrebným na poskytnutie konkrétnej služby (napríklad, koľko hodín z celkového času stráveného programátorom na objednávke).

Na dosiahnutie zisku je však tiež potrebné správne stanoviť príplatok za služby. Čo by sa malo zohľadniť?

• Konkurenčné ceny, Vo väčšine prípadov je žiaduce, aby sa vaša cena príliš nelíšila od priemeru na trhu. Aj keď vidíte, že ceny konkurentov sú príliš vysoké, nemali by ste používať dumpingovú stratégiu - povedie to iba k tomu, že dopyt bude rýchlo uspokojený a vaše podnikanie začne chradnúť.
• Úroveň kvality, Existujú medzery, v ktorých je všeobecne nemožné určiť priemerné ceny. Napríklad vytvorenie stránky v niektorých štúdiách môže stáť 5 000 rubľov a v iných - všetkých 200 000. V takom prípade cena závisí od toho, ako vy sami hodnotíte kvalitu svojich služieb, ako aj od toho, na ktorý segment sa zameriavate. Nezabúdajte však, že ak chcete pracovať s elitnými zákazníkmi, vaše podnikanie sa musí riadiť týmto barom (známy odborníci, luxusná kancelária atď.).

Aj v tejto fáze je potrebné vyvinúť súbor doplnkových služieb. Na tento účel je dôležité dobre študovať cieľové publikum, jeho potreby, životný štýl a finančné možnosti. Školenie zamestnancov je veľmi dôležité: zamestnanci musia sami ponúkať ďalšie služby pomocou špeciálnych predajných skriptov.

Krok číslo 3: psychologické balenie

Táto špecifická koncepcia sa objavila pri marketingu služieb. Analogicky s fyzickým balením - škatuľou alebo súkromným balíkom - je psychologické prostredie určitým prostredím, v ktorom sa poskytujú určité služby. Okrem toho má rovnaké vlastnosti ako samotná služba - je nehmotný, prchavý, neoddeliteľný od zdroja a nie je konzervovaný.

Medzi zložky psychologického balenia patria:

• kde predávať služby - situácia v mieste predaja, dizajn a atmosféra priestorov;
• vzhľad a správanie zamestnancov poskytujúcich službu (napríklad čašníci);
• štýl reklamných správ, oznámení, iných tlačených materiálov;
• dojem, že klient nadviazal kontakt so spoločnosťou počas telefonického rozhovoru alebo návštevy kancelárie.

Keď hovoríme o tom, ako predávať služby, je dôležité zdôrazniť dôležitosť týchto faktorov. Aj keď sa vám podarí najať tých najlepších kuchárov na planéte, „krém spoločnosti“ sa do vašej reštaurácie nebude ponáhľať, ak to vyzerá ako lacná cestná reštaurácia. Pri navrhovaní miestnosti, vytváraní reklamy a školení zamestnancov musíte brať do úvahy potreby a očakávania cieľového publika.

Krok číslo 4: vyhľadávanie zákazníkov

V sektore služieb existujú dva spôsoby, ako prilákať zákazníkov:

• použitie reklamných a PR nástrojov, vytvorenie určitého obrazu, rozpoznateľná značka;
• nezávislé vyhľadávanie potenciálnych kupcov.

Prvá možnosť si často vyžaduje značné finančné investície. Okrem toho trvá určitý čas, kým sa vaša spoločnosť vtlačí do pamäti potenciálnych zákazníkov a začali jej dôverovať.

Druhá metóda vyžaduje minimálne náklady - spravidla ide iba o mzdu zamestnancov zapojených do hľadania kupcov. V takom prípade však bude pokrytie publika výrazne nižšie a váš zisk bude vždy závisieť od toho, ako predajcovia fungujú.

Pre plánovanie marketingovej kampane je opäť dôležité mať jasnú podobu o vašom klientovi. V prvom rade to závisí od výberu reklamných médií a kanálov. Mladí ľudia teda väčšinou dostávajú informácie na internete (najmä na sociálnych sieťach). Ak však pracujete v segmente B2B a ponúkate služby iným spoločnostiam, je logickejšie zamerať sa na zasielanie obchodných ponúk a publikácií v špeciálnych odvetvových publikáciách.

Krok číslo 5: predaj

Potenciálni zákazníci si spravidla vyberajú medzi niekoľkými spoločnosťami. Keď sa nachádzate v zozname možných možností, je potrebné vytvoriť podmienky, aby sa na vás daná osoba obrátila. Ako na to? Prirodzene, že ukazuje, že tu získa najlepší výsledok.

Väčšina kurzov pre manažérov, ktorí učia, ako predávať služby, zdôrazňuje, že tajomstvom úspechu je zhmotnenie toho, čo ponúkate. To znamená preukázať vysokú kvalitu pred predajom. Na tento účel sa používa celý rad nástrojov a techník:

1. "Testovacia jazda", demo verzia, bezplatné vyskúšanie služby.
2. Starostlivosť - horúca linka, bezplatné konzultácie, možnosť testovania na mieste.
3. Osobné školenie zamestnancov spoločnosti (napríklad majstrovská trieda farbenia vlasov v kozmetickom salóne preukáže úroveň profesionality kaderníkov).
4. Demonštrácia práce - vybavenie, materiály, proces. Táto technika sa často používa v moderných kaviarňach, kde návštevníci môžu na vlastné oči cez sklo vidieť, ako kuchári pripravujú svoje pokrmy.
5. Hodnotenie. To má svoj vlastný trik: čím slávnejšia a rešpektovanejšia osoba je, tým viac dôvery a záujmu to vyvolá.
6. Portfólio. Fotografie alebo iné príklady vykonanej práce, ktorú potenciálny klient môže vidieť a vyhodnotiť.

Ak hľadáte zákazníkov sami, musíte vyvinúť alebo použiť už overené efektívne predajné skripty - scenáre, pomocou ktorých môžete ponúknuť svoje služby „chladnému“ publiku.To znamená, že majú záujem tých ľudí, ktorí spočiatku nemysleli na kúpu.

Všeobecná schéma rozhovoru s potenciálnym kupujúcim:

1. Vítané.
2. Niekoľko otázok (2-3) na identifikáciu a špecifikáciu problému alebo potreby.
3. Stručná prezentácia riešenia problému. Keďže kupujúci už súhlasil s tým, že existuje, nebudete počuť žiadne „nepotrebujeme nič“.
4. Špeciálna ponuka / propagácia. Môže to byť príležitosť využiť niektorú službu zadarmo alebo zľavu, ktorá je platná niekoľko dní. Je potrebné, aby bol tento návrh relevantný tu a teraz.
5. Opätovné potvrdenie dopytu. To znamená, že musíte osobe pripomenúť, čo sám povedal na začiatku rozhovoru, o svojich problémoch a úlohách.
6. Vybavovanie námietok.
7. Sľub akcie. Môže to byť buď priamy nákup služby, alebo napríklad dohoda o stretnutí v kancelárii s cieľom prediskutovať podrobnosti. Hlavná vec je výsledok.

Aké služby možno týmto spôsobom predať? Opísaný model je vhodnejší na predaj služieb na trhu B2B, kde je osobný predaj na prvom mieste. V segmente B2C (spotrebiteľský) sa zvyčajne zameriava na hromadnú reklamu, v dôsledku čoho sa sami potenciálni zákazníci zámerne obracajú na spoločnosť.

Krok číslo 6: práca s „odmietnutou“ prevádzkou

Vzhľadom na špecifické vlastnosti sektora služieb nie je vždy možné získať klienta prvýkrát. Typickou chybou podnikateľov nie je interakcia s tými, ktorí sa rozhodli obrátiť sa na túto spoločnosť, ale na poslednú chvíľu zmenili názor. Často sa však jedná o pomerne veľkú vrstvu cieľového publika, a ak sa s ňou naučíte interagovať, môžete výrazne zvýšiť zisky. Ako na to?

Na prácu s odchádzajúcimi klientmi sa používajú dve hlavné stratégie:

1. Ponuka „poslednej nádeje“, Často sa praktizuje na vstupnej stránke, keď sa pokúsite stránku zavrieť, na obrazovke sa objaví správa ponúkajúca super priaznivé podmienky nákupu.
2. „Rastie“ potenciálny zákazník, Uplatňuje sa, ak spotrebiteľ odišiel z dôvodu, že nebol v konečnej fáze rozhodovania. Táto situácia je typická pre predaj zložitých a drahých služieb. V takom prípade musíte získať jeho kontakty (e-mail, poštovú adresu) a pokúsiť sa „stlačiť“ pomocou informačných správ, bulletinov s užitočnými tipmi atď.

Pomocou týchto jednoduchých metód môžete výrazne zvýšiť predaj akýchkoľvek služieb bez ohľadu na ich typ a cenovú kategóriu.

Krok 7: Vyhodnotenie ziskovosti

Prináša vaša firma zisk? Oplatí sa pokračovať? Musím niečo zmeniť? Aby sme to zhrnuli a pochopili, používa sa špeciálny ukazovateľ - ziskovosť predaného tovaru, služieb, prác. Vypočíta sa pomocou vzorca:

• Ziskovosť = zisk / súčet všetkých nákladov (nákladov) x 100%.

Tento ukazovateľ sa počíta ako percento. Vďaka jeho pomoci je ľahké pochopiť, ktoré služby vám prinášajú najväčší zisk a ktoré si vyžadujú príliš vysoké náklady a znižujú vaše podnikanie. Pri zavádzaní nového typu služby sa počíta aj plánovaná ziskovosť.