Ako analyzovať trh: pokyny krok za krokom

Popredné svetové značky investujú vysoké sumy do marketingového výskumu, ktorého výsledky vo veľkej miere ovplyvňujú prijímanie kľúčových rozhodnutí v oblasti riadenia. Náklady na takýto výskum sa začínajú na 60 000 rubľoch alebo viac - priestorové sumy, najmä pre malé podniky. S vedomím, ako analyzovať trh, však môžete získať kľúčové informácie sami.

typy

V prvom rade je potrebné jasne definovať ciele. Predmet výskumu závisí od toho, aké informácie chcete dostávať. Hlavné štrukturálne zložky trhu analyzované podnikateľom sú:

• trhové podmienky (kapacita, trhové podmienky, trendy, reakcia na nové výrobky);
• trhový podiel rôznych spoločností, ich schopnosti a vyhliadky;
• cieľové segmenty, ich správanie a požiadavky na výrobky, úroveň dopytu;
• cenová hladina a ziskové rozpätie v priemysle;
• voľné miesta, v ktorých môžete podnikať;
• ich silné a slabé stránky.

Keď hovoríme o tom, ako správne analyzovať trh, stojí za to zdôrazniť, že konkrétny a zrozumiteľný cieľ vám umožňuje znížiť náklady, nestrácať čas spracovaním nepotrebných informácií a okamžite zvoliť najúčinnejšie výskumné metódy.

Všeobecný plán analýzy trhu

Komplexný marketingový prieskum sa spravidla vykonáva vo fáze začatia alebo rozšírenia podnikania. Jeho účelom je zhromažďovať čo najpodrobnejšie a najkomplexnejšie informácie o konkrétnom výklenku. Ako analyzovať trh?

Krok 1: Zhromažďovanie základných informácií

„Východiskovým bodom“ pri vykonávaní komplexnej analýzy je prieskum trhu (v skutočnosti štúdium trhu a jeho perspektívy). V ideálnom prípade je potrebné analyzovať informácie za posledné 3 až 5 rokov.

Kľúčovým ukazovateľom je tu trhová kapacita. Jednoducho povedané, ide o množstvo tovaru, ktoré si spotrebitelia môžu kúpiť na určité časové obdobie - mesiac alebo rok. Pre výpočty použite vzorec:

kde: V je veľkosť trhu, A je číslo cieľovej skupiny (tisíc ľudí), N je miera spotreby výrobkov za dané obdobie.

Na základe tohto ukazovateľa sa počíta maximálna úroveň predaja, ktorú môže spoločnosť dosiahnuť v danom regióne.

Ďalším kritériom, ktorému treba venovať pozornosť, je úroveň dopytu. Je dôležité vziať do úvahy dynamiku trhu, či sa vyvíja alebo naopak klesá. V prvom prípade je potrebné určiť jeho potenciál a hranice rastu a vo fáze stagnácie - pochopiť, ako dlho to bude trvať.

Ďalej skúmajú faktory ovplyvňujúce trh, podiel hlavných konkurentov na celkovom predaji a metódy predaja výrobkov.

Na základe získaných údajov je potrebné identifikovať hlavné trendy a smery vývoja, ako aj analyzovať vyhliadky trhu - čo si spotrebitelia teraz vyberajú a ako sa ich preferencie môžu v dohľadnej budúcnosti zmeniť.

Tip: Aktuálne štatistiky a výsledky výskumu jednotlivých trhov na medzinárodnej a národnej úrovni nájdete v priemyselných časopisoch a ekonomických správach.

Krok 2: Identifikácia cieľových segmentov

Poznáme teda objem analyzovaného trhu ako celku. Teraz je potrebné určiť, ktoré skupiny spotrebiteľov prinášajú spoločnosti hlavný zisk, čo ich spája. Na segmentáciu publika sa používajú rôzne kritériá - pohlavie, vek, povolanie, úroveň príjmu, sociálne postavenie, záujmy atď. V závislosti od priorít sa môže význam jednotlivých faktorov líšiť.

Pri rozhodovaní, na ktoré segmenty sa majú v prvom rade zamerať, navyše analyzujú:

• objem každého segmentu (počet potenciálnych zákazníkov);
• geografická poloha;
• dostupnosť rôznych skupín spotrebiteľov;
• odhadované časové a finančné náklady na začatie činnosti.

Kompetentná voľba CA v budúcnosti ušetrí podnikateľovi zbytočné náklady a umožní smerovanie zdrojov, aby prilákali najziskovejších kupujúcich.

Fáza 2: Štúdium vonkajších faktorov

Každý trh je neustále vystavený vonkajšiemu prostrediu. Moderní obchodníci identifikujú 6 typov vonkajších faktorov, ktoré ovplyvňujú organizácie:

• politická (štátna politika v oblasti dopravy, zamestnanosti, vzdelávania atď., dane);
• ekonomická (miera inflácie, úroková miera úveru);
• sociálne (populácia, svetonázor, úroveň vzdelania);
• technológie;
• právne (zákony, ktorými sa riadi zakladanie a prevádzka podnikov);
• životného prostredia.

Niektoré trendy sa objavujú pomaly, dajú sa ľahko predvídať - napríklad už v 70. rokoch spoločnosť začala diskutovať o environmentálnych otázkach a teraz sa ekologické podnikanie stalo globálnym trendom. Súčasne sa môže ekonomická situácia kedykoľvek zmeniť a s istotou povedať, že to bude o 3 - 5 rokov, je jednoducho nemožné.

Fáza 4: Analýza konkurenta

Pokiaľ ide o to, ako sa naučiť analyzovať trh, osobitná pozornosť by sa mala venovať štúdiu podnikov, ktoré už v tomto odvetví pracujú. Najprv sa musíte čo najviac naučiť o samotných spoločnostiach a ich schopnostiach:

• technológie používané pri výrobe tovaru a služieb;
• dostupnosť patentov a jedinečné technologické výhody;
• úroveň kvalifikácie zamestnancov;
• prístup k obmedzeným vzácnym zdrojom;
• možnosť získať ďalšie investície.

Ďalším krokom je štúdium produktov a služieb konkurentov. Musíte to vyhodnotiť očami spotrebiteľa, berúc do úvahy racionálne aj emocionálne faktory.

Zostáva systematizovať údaje a objektívne porovnávať hlavné subjekty na trhu. Kvôli prehľadnosti vám odporúčame použiť jednoduchú šablónu.

Vyplnením tabuľky získate základnú predstavu o hlavných účastníkoch trhu a ich činnostiach a budete môcť porovnať ich výkonnosť so svojimi vlastnými.

Fáza 5: Analýza ceny

Poďme ďalej. Teraz sa musíte zamerať na jeden z kľúčových aspektov, konkrétne na analýzu cien hlavných konkurentov za tovary a služby.

Na zobrazenie úplného obrazu je potrebné rozdeliť všetkých účastníkov trhu do cenových segmentov - ekonomika, prémia atď. Je tiež dôležité porozumieť cenovej štruktúre (náklady, propagačné a reklamné náklady, marža) a približne vypočítať zisk z každého predaja.

V tomto prípade by ste mali brať do úvahy nielen štandardné ceny, ale aj dostupnosť bonusov, propagačných akcií, špeciálnych ponúk, ako aj podmienky splátok.

Nezabudnite uvažovať o dôvodoch, ktoré môžu viesť k zmene priemerných trhových cien v smere zvyšovania alebo znižovania.

Vo výsledku by ste mali získať jasný obraz o cenovej politike svojich konkurentov, zistiť, aké sú príčiny rozdielov v nákladoch, a vypočítať možný zisk v N mesiacoch / rokoch. Na základe toho je možné určiť, či sú ceny spoločnosti príliš vysoké alebo príliš nízke, ako najlepšie umiestniť produkt - drahé, ale kvalitné, alebo dostupné a hospodárne.

Fáza 6: Preskúmanie hlavných distribučných kanálov

Obchodníci, ktorí analyzujú situáciu na trhu a podieľajú sa na vypracovaní podnikateľských plánov, často zdôrazňujú, že táto položka je jednou z najvýznamnejších.

Vzhľadom na súčasný systém predaja je potrebné zdôrazniť hlavné prvky - veľkoobchodné a maloobchodné reťazce, jednotlivé obchody, sklady, dopravné spoločnosti.

Študujú jednotlivé podniky, ako aj fungovanie logistického systému ako celku - ako sa výrobky presúvajú od výrobcov ku koncovým spotrebiteľom, ktorými sprostredkovateľmi idú, ako dlho to trvá atď.

Čo potrebujete zistiť:

1. Aké obchodné podniky pôsobia na určitom území (špecializované a podnikové obchody, supermarkety, kiosky atď.), Ich pomer.
2. Miesto, veľkosť a úroveň predaja hlavných obchodov.
3. Intenzita distribúcie - percento bodov, za ktoré si môžete kúpiť tovar konkrétneho výrobcu v danom regióne.
4. Ktorý kontingent často kupuje v obchodoch jedného alebo druhého typu (miesto bydliska, priemerná výška šeku, percento stálych zákazníkov).
5. Úroveň distribučnej hustoty - pomer celkového počtu obchodov k hustote obyvateľstva v oblasti štúdie.

Kľúčovým ukazovateľom účinnosti distribučného systému je úroveň výdavkov. Vypočíta sa pomocou vzorca:

kde: VD - distribučné náklady, T - prepravné náklady, Sp - fixné skladovacie náklady, C9 - variabilné skladovacie náklady, G - množstvo objednávok neukončených včas (v peňažnom vyjadrení).

Krok 7: Hodnotenie účinnosti reklamných kampaní

Ďalší aspekt, ktorý treba riešiť pri diskusii o tom, ako analyzovať trh. Musíte zistiť, aké nástroje používajú ostatné spoločnosti, čo robia, aby prilákali a udržali si zákazníkov.

Hlavnými prvkami komplexu marketingovej komunikácie sú:

• reklama (v novinách, časopisoch, na internetových zdrojoch, v televízii, rádiu, v exteriéri atď.);
• PR / propaganda - vytváranie pozitívneho obrazu spoločnosti a jej produktov prostredníctvom publikovania správ, recenzií, rozhovorov a iných materiálov v médiách;
• podpora predaja - špeciálne akcie na stimuláciu nákupu (kupóny, súťaže, bezplatné vzorky tovaru, zľavové programy);
• osobný predaj.

Kde najčastejšie inzerujú konkurenti? Čo o nich píšu médiá? Aké zľavy a bonusy ponúkajú? Čím viac informácií, tým lepšie.

V tejto fáze by sa mala osobitná pozornosť venovať číslam:

1. Priemerný počet kontaktov potenciálneho zákazníka s rôznymi reklamnými médiami.
2. Výkonnosť reklamy Najjednoduchším spôsobom je sledovanie štatistík na internetových stránkach - moderné služby poskytujú informácie o počte zobrazení a kliknutí na odkazy, o čase, ktorý používateľ strávil na stránke a o jeho činnosti.
3. Konverzia - percento návštevníkov webu / obchodu / udalosti, ktorí uskutočnili nákup alebo inú cielenú akciu, z celkového počtu návštevníkov.
4. Kontaktná cena - koľko peňazí spoločnosť potrebovala na investovanie do reklamy, aby 1 osoba opustila svoje údaje alebo sa obrátila na manažéra (pomer výšky rozpočtu na reklamu k počtu kontaktovaných spotrebiteľov).

Aby ste pochopili, kde a ako najlepšie „chytiť“ potenciálnych zákazníkov v určitom výklenku, mali by ste osobitne preskúmať účinnosť každej metódy vo vybranom výklenku.

príklad

Reklama v tradičných médiách (televízia, rozhlas, populárne časopisy) funguje v segmente B2C dobre, ale pre B2B je úplne neúčinná - seriózni manažéri na to často nestrávia čas. Môžu sa však zaujímať o štatistiku, plány s jasnými číslami, „suché“ skutočnosti, ktoré dokazujú výhody pre podnikanie - nudiť sa bude iba bežného spotrebiteľa.

Krok 8: Študujte spotrebiteľské správanie

Na vypracovanie stratégie nestačí poznať všeobecné charakteristiky, ako je vek a príjem. Musíte pochopiť, ako pracovať s konkrétnym typom ľudí, ako sa rozhodujú o nákupe, čomu venujú pozornosť atď.

Analýza spotrebiteľa sa vykonáva niekoľkými smermi:

• motivácia, určenie potrieb a cieľov;
• očakávania týkajúce sa štandardov a cien služieb;
• kľúčové kritériá (to, čo chce predovšetkým získať od produktu / služby);
• dôvody nespokojnosti a sťažností (ktoré nevyhovujú produktu alebo službe);
• rozhodovací proces (či sa riadi logikou alebo emóciami, s ktorými konzultuje).

Porozumenie cieľovej skupine je dôležitým krokom k budovaniu silnej značky, ktorej budete veriť.

Formát štúdia

Poďme hovoriť o tom, ako analyzovať trh v praxi. Moderní obchodníci používajú niekoľko základných programov na spracovanie údajov:

1. SWOT analýza. Ideálne pre vypracovanie pevnej stratégie. Informácie sa vkladajú do tabuľky so 4 blokmi: Silné stránky, Slabé stránky, Príležitosti a Hrozby. Zohľadňujú sa tak interné, ako aj externé faktory.
2. PEST. Umožňuje vám vidieť skutočnú situáciu spoločnosti v priemysle, ako aj vplyv vonkajších faktorov (ekonomických, politických, technologických a sociálnych).
3. PESTLE. Rozšírená verzia analýzy PEST, ktorá tiež zohľadňuje vplyv podnebia, geolokácie a právnych faktorov.
4. „Päť Porterových síl.“ Jeden z najúčinnejších nástrojov pre tých, ktorí chcú vedieť, ako analyzovať obchodný trh. Podľa tejto techniky je potrebné identifikovať 5 kľúčových faktorov, ktoré určujú stratégiu a taktiku spoločnosti. Existujú však aj nevýhody - táto technika nezohľadňuje všetky výnimky a podrobnosti, ale je vyvinutá pre každú oblasť podnikania osobitne.

Formát priamo závisí od cieľov štúdie a dostupnosti informácií. Niekedy je oveľa vizuálnejšie prezentovať informácie vo forme grafov a grafov založených na bežných tabuľkách.

Hlavné zdroje informácií

Aj keď v sieti nájdete hotovú analýzu akéhokoľvek odvetvia, je lepšie tráviť čas a vykonávať svoj vlastný výskum. Toto je jediný spôsob, ako získať podrobné a relevantné informácie konkrétne pre vaše miesto a región.

Keď už hovoríme o tom, ako analyzovať obchodný trh alebo iný, existuje niekoľko metód zberu údajov:

• ankety a dotazníky (otvorené alebo uzavreté - s možnosťou odpovede);
• fokusné skupiny - okrúhly stôl s niekoľkými zástupcami cieľovej skupiny na prediskutovanie tovaru a služieb spoločnosti;
• experimenty a A / B testovanie;
• osobné rozhovory s klientmi a partnermi;
• štúdium tematických fór a skupín na sociálnych sieťach;
• práca s odborníkmi v odbore - rozhovory s odborníkmi, výskumníkmi, obchodníkmi, ktorí môžu potvrdiť presnosť informácií z otvorených zdrojov a vypracovať svoje prognózy týkajúce sa vývoja trhu;
• štúdium otvorenej štátnej a regionálnej štatistiky;
• dokumentácia a správy o činnosti rôznych podnikov.

Na získanie úplného obrazu o stave trhu je potrebné pochopiť zákony jeho fungovania a rozvoja, schopnosť analyzovať situáciu na trhu práce. Konajte vedome a mať jasnú stratégiu - najdôležitejšie podmienky pre úspech v XXI. Storočí, keď sa stará pravda „kto vlastní informácie - vlastní svet“, stáva ešte dôležitejšou.