Konkurencia na svetovom trhu už za niekoľko desaťročí dosiahla neuveriteľné rozmery - v súčasnosti je akýkoľvek podnik bez ohľadu na svoju veľkosť v neustálom „boji o prežitie“. Preto sa štúdii o charaktere a vlastnostiach tohto javu venuje toľko pozornosti. Najväčší prínos k rozvoju teórie hospodárskej súťaže poskytol americký ekonóm, profesor na Harvard Business School Michael Porter. Bol prvým, ktorý vyčlenil a opísal hlavné stratégie správania spoločností na trhoch, medzi ktorými najobľúbenejší je diferenciálny marketing.
Všeobecný popis
Stratégia diferencovaného marketingu umožňuje vysokú konkurencieschopnosť a dlhodobý obchodný rast. V tomto prípade sa spoločnosť nesnaží predávať „všetko a všetko“, ale neobmedzuje sa na úzky konkurenčný segment spotrebiteľov, ale zároveň vyvíja niekoľko programov pre rôzne segmenty trhu.
Diferencovaný marketing sa začal rozvíjať relatívne nedávno, v 60. rokoch minulého storočia, keď v marketingovej teórii vznikol pojem segmentácie. V súčasnosti sa táto stratégia považuje za najobľúbenejšiu. Mnoho veľkých spoločností to dodržiava. Spoločnosť General Motors sa preto zameriava na skutočnosť, že táto spoločnosť vyrába autá pre každú osobu a akýkoľvek rozpočet a IBM vyvíja hardvér a softvér pre rôzne segmenty počítačového trhu.
Podstatou tejto stratégie je rozšíriť sortiment a využitie určitých typov reklamy pre každú cieľovú skupinu.
Výhody
V skutočnosti stratégia diferenciácie kombinovala najlepšie vlastnosti masového a koncentrovaného marketingu. So širokou škálou potenciálnych zákazníkov je spoločnosť schopná ponúknuť každému presne to, čo potrebuje.
Ľahké predstavenie vybraných segmentov
Dôkladná štúdia cieľovej skupiny vám umožní urobiť produkt čo najatraktívnejším pre konkrétnu skupinu spotrebiteľov. Vďaka špecifickým výhodám samotného produktu a dobre vybraným metódam propagácie ponuka spoločnosti „zasiahne presne cieľ“ a okamžite vzbudí záujem publika.
Odolnosť voči výkyvom na trhu
Na rozdiel od koncentrovaného marketingu diferencovaného produktu poskytuje podniku väčšiu stabilitu. Aj keď z nejakého dôvodu dopyt po výrobkoch v jednom zo segmentov klesá, spoločnosť bude naďalej dosahovať zisk na úkor ostatných. Spoločnosť tak získa ďalší priestor pre strategické manévre (zatiaľ čo spoločnosť, ktorá sa zameriava na jeden segment, môže túto situáciu zničiť).
Uznanie značky
Ďalšou dôležitou výhodou tejto stratégie je, že spotrebitelia uprednostňujú nielen jeden produkt, ale značku ako celok. Je to mimoriadne dôležité, pretože takýto záväzok slúži ako dodatočná ochrana pred náhradnými výrobkami a falšovanými výrobkami a tiež znižuje citlivosť zákazníkov na nižšie ceny konkurentov.
Vysoká konkurencieschopnosť
Originalita a vysoká kvalita výrobkov z hľadiska strednej Ázie spôsobujú konkurentom ďalšie ťažkosti pri rozvoji tohto trhu.
Schopnosť stanoviť vysoké ceny
Z rovnakého dôvodu má spoločnosť možnosť nastaviť cenu nad priemernú hodnotu na trhu - spotrebitelia sú ochotní preplatiť za kvalitu a osvedčenú značku.
nedostatky
Diferencovaný marketing má so všetkými svojimi výhodami v porovnaní s inými typmi celkom značné nevýhody. O nich - nižšie
Vysoké náklady
Prvým a najzávažnejším problémom je potreba veľkých investícií. Spoločnosť, ktorá si zvolila túto stratégiu, zvyšuje výrobné náklady, pretože počet vyrobených tovarov rastie. Okrem toho sa zvyšujú marketingové náklady, pretože každý segment potrebuje svoj vlastný komunikačný systém.
Veľké úsilie (iné ako finančné)
Základom tohto prístupu je predovšetkým najzávažnejšia práca na štúdiu cieľových trhov a vývoji jedinečných návrhov. Vyžaduje si to vysokokvalifikovaných zamestnancov (obchodníkov, vývojárov atď.), Zavedenie moderných technológií a silnú patentovú ochranu výrobkov.
Prítomnosť hospodárskej súťaže vo všetkých segmentoch
Za zmienku tiež stojí, že spoločnosť pri diferenciácii nevyhnutne rozptyľuje sily. Medzitým má spoločnosť vo všetkých vybraných segmentoch konkurenciu, vďaka ktorej je takmer nemožné dosiahnuť ohromnú výhodu.
Cenový rozdiel
Ak bude príliš veľká, môže odradiť potenciálnych zákazníkov. Neustály výskum a vývoj, ako aj potreba využívať inovatívne technológie nevyhnutne vedú k zvýšeniu výrobných nákladov.
Riziko priority spotrebiteľa
V priebehu času môžu charakteristiky produktu, na ktorom je založená diferenciácia (napríklad dizajn), stratiť hodnotu pre cieľové publikum, v dôsledku čoho stratí spoločnosť svoju pozíciu.
Strategické situácie
Pri výbere nediferencovaného / diferencovaného / koncentrovaného marketingu by spoločnosť mala zohľadniť tak vlastnosti trhu, ako aj svoje vlastné schopnosti. Kedy je stratégia vedenia produktu najlepšou voľbou?
- Ak má spoločnosť dostatočné množstvo zdrojov - materiálnych, finančných, pracovných, atď.
- Ak spoločnosť vyrába rôzne výrobky, ktoré sa líšia v dizajne a funkčnosti.
- V určitých fázach životného cyklu produktu - po dosiahnutí štádia zrelosti, keď vám úroveň zisku umožňuje uvažovať o rozšírení podnikania.
- V situácii, keď priami konkurenti využívajú nediferencovaný marketing.
- Ak je trh rôznorodý, potreby, vkus a preferencie spotrebiteľov sa veľmi líšia.
Môžeme teda konštatovať, že stratégia diferenciácie je najvhodnejšia pre veľké spoločnosti, ktoré majú príslušné technologické a ekonomické schopnosti. Tento prístup je v prvom rade relevantný pre trh B2C (spotrebiteľ), v ktorom sa tovar a služby predávajú jednotlivcom, ktorí sa pri výbere riadia svojím osobným vkusom a preferenciami.
Diferencovaný marketing: prípadové štúdie
Mnoho známych značiek používa túto stratégiu vo svojich činnostiach, pretože práve vďaka tomu môžete získať čo najväčší príjem.
Príkladom je Edison Brothers. Vlastní celkom viac ako 900 obchodov kombinovaných v 4 sieťach, z ktorých každá pracuje so samostatným segmentom trhu. Preto sieť Chandler ponúka prestížne drahé topánky, Baker predáva topánky za rozumnú cenu, Bert sa špecializuje na ekonomický segment a Wild Payer sa zameriava na znalcov exkluzívnych štýlových modelov.
Ešte jasnejším príkladom je poľnohospodársky časopis Farm Journal. Po zohľadnení trendu zameraného na špecializáciu sa redaktori rozhodli vydať samostatné žiadosti pre 5 rôznych profilov - pestovateľov bavlny, chovateľov hovädzieho dobytka, chovateľov dobytka, majiteľov mäsových fariem a chovateľov ošípaných v 26 rôznych regiónoch krajiny. V skutočnosti je 80% obsahu každého čísla presne určené špecializáciou a zemepisnou polohou farmy predplatiteľa.Toto umožnilo Farm Journal niekoľkonásobne zvýšiť počet čitateľov, pretože na stránkach časopisu si absolútne každý nájde užitočné informácie.
Mnoho spoločností, keď sa vyvíjajú, prechádzajú na diferencovaný marketing. Nediferencované môžu byť účinné iba na homogénnych trhoch, kde všetci zákazníci potrebujú to isté. Na tomto princípe pracujú napríklad výrobcovia zubných past, ako napríklad Colgate alebo Aquafresh. Takmer všetci výrobcovia smartfónov (najmä Samsung) sú však nútení prispôsobiť sa rôznym segmentom tak z hľadiska cenovej politiky, ako aj z hľadiska funkčnej rozmanitosti modelov.
Nie každý sa však presúva z omše na diferencovanú. Koncentrovaný marketing bol východiskovým bodom pre populárnu značku Reebok. Na začiatku svojej existencie spoločnosť vyrábala športovú obuv výlučne pre profesionálov, neskôr však dospela k záveru, že značnú časť predaja realizovali milenci. Výsledkom je, že Reebok vytvoril dve samostatné trate - obuv pre profesionálnych športovcov a bežných ľudí, a potom v každej z nich pridelili športy pre šport. To spoločnosti umožnilo dosiahnuť úplne novú úroveň, vybudovať skutočne silnú značku a mnohokrát zvýšiť zisky.