Osoba, ktorá sa rýchlo pozrie na okno s tovarom, okamžite identifikuje známe značky. Prvky ochrannej známky (TM) zostávajú viditeľné a rozpoznateľné aj po rebrandingu obalov. Pre spotrebiteľov rýchla identifikácia šetrí čas pri hľadaní správneho produktu, pre podniky je rozpoznateľná značka jedným z hlavných vývojových vektorov.
Čo je TM?
TM je systém znakov a symbolov na identifikáciu tovaru medzi podobnými; druh vizitky, s ktorou výrobok vyniká z celkovej hmotnosti. Ochranná známka sa v rámci zákona nazýva ochrannou známkou, pretože je to ochranná známka, ktorá je na jednej strane predmetom registrácie a chráni práva výrobcu a na druhej strane mu ukladá zodpovednosť za kvalitu tovaru a distribúciu. Pri určovaní toho, čo je ochranná známka, je potrebné pamätať na to, že tento názov sa môže použiť na logo, značku a ďalšie prvky identifikácie produktu.
Druhy značiek
Podľa podstatných prvkov sú ochranné známky rozdelené do nasledujúcich typov:
- ústne (pozostáva zo slov);
- grafika (logo pozostávajúce z grafických symbolov);
- kombinované (najbežnejší typ vrátane slov a grafických objektov);
- zvuk (špeciálne charakteristické zvuky);
- čuchové (vôňa ako identifikátor značky);
- holografické (použitie hologramov).
Hlavnou funkciou TM je zákaz používania prvkov ochrannej známky tretími stranami, ktorý chráni duševné vlastníctvo vo forme myšlienky vytvorenia špecifického imidžu produktu a marketingových nákladov na propagáciu značky. Konkurenti už nebudú môcť legálne vytvárať takéto výrobky, a tým ovplyvňovať imidž kvality tovaru so spotrebiteľmi. TM je v podnikaní takým dôležitým nástrojom, že podlieha vážnej štátnej ochrane na legislatívnom základe.
Na čom je ochranná známka založená?
Hlavným ukazovateľom značky sú vedomosti. Čo je to TM pre spotrebiteľa? Je to len grafický zábavný obrázok? Účinnosť značky spočíva v nasledujúcich charakteristikách TM:
- Uvedomenie. K vytváraniu tejto charakteristiky dochádza častejšie prostredníctvom reklamy, keď sú určité situácie spojené s konkrétnymi výrobkami na podvedomej úrovni. Napríklad džús pre rodinnú večeru je „ovocný sad“ a na odľahlú dovolenku „ja“. Povedomie sa meria rozhovorom s potenciálnymi spotrebiteľmi. Prieskum môže byť osobný a telefónny, hlavným bodom tejto štúdie je rozdelenie percenta populácie oboznámenej so značkou.
- Zrozumiteľnosť. Pri vnímaní reklamnej správy sa vytvorí určitý obraz produktu. Napríklad McDonald's je rýchle a uspokojujúce jedlo. Nikto neočakáva od tejto kuchyne sofistikovanosť a prirodzenosť ingrediencií, hlavným faktorom je rýchle uspokojenie hladu. Správne porozumenie charakteristických vlastností publika zo strany publika vytvára primerané očakávania, ktoré následne ochránia pred neprimeranými tvrdeniami a sklamaním.
- Individualita. Zahŕňa súbor asociácií s produktom z hľadiska sociálneho postavenia, životného štýlu a myšlienok, imidžu, špeciálnych charakteristík (mužskosť, odvaha, sebavedomie, inteligencia atď.).
- Hodnota. Táto vlastnosť je spojená so združeniami a emóciami vyvolanými imidžom značky. Napríklad spojenie značky automobilu so spoľahlivosťou, oblečením - so životným štýlom a hodnotami inej krajiny. Značky s vyššou hodnotou prinášajú spotrebiteľom väčšiu spokojnosť.
Požiadavky na TM počas registrácie
Registrácia práva na používanie TM zahŕňa preskúmanie prvkov uvedených v žiadosti o splnenie určitých požiadaviek.
Technické vlastnosti TM:
- rozlišovacia schopnosť prvkov;
- správne vnímanie: neuvádzať spotrebiteľov do omylu (napríklad geografický názov nemusí zodpovedať skutočnej polohe - „talianske motívy“ sa môžu skutočne nachádzať v strednej zóne Ruska);
- nedostatok oficiálnych symbolov kultúrnych predmetov;
- nedostatok prvkov cudzích nápojov obsahujúcich alkohol;
- súlad s verejnými hodnotami.
Registrácia TM ako ochrannej známky sa uskutočňuje v Rospatent registráciou prvkov a špecializovaných odborných znalostí. Na základe výsledkov postupu sa vydáva osvedčenie, údaje sa zapisujú do štátneho registra položiek definujúcich duševné vlastníctvo. Certifikát dáva právo vlastniť a previesť ochrannú známku. Ochranná známka je plnohodnotným aktívom pre firmu a chráni hodnotu značky. Certifikát zaručuje právo majiteľa používať TM po dobu 10 rokov, potom je potrebné rozšírenie práva na používanie. Existuje však nebezpečenstvo zrušenia práva na TM, ak držiteľ autorských práv 3 roky po registrácii ochrannú známku nepoužije.
značkovanie
Výrobcovia TM označujú registrované ochranné známky špeciálnymi značkami. Zákon však nestanovuje normy pre označovanie - môže to byť buď slovné upozornenie, alebo grafické označenie. Za umiestnenie ochrannej známky bez zápisu ochrannej známky vyplýva podľa zákona zodpovednosť.
Najbežnejšie možnosti označovania:
- slovné označenie „registrovanej ochrannej známky“;
- skratka TM;
- písmeno R uzavreté v kruhu.
Preto sa nedá hádať, čo „TM“ alebo ® je na obale tovaru - ide o označenie registrovanej ochrannej známky.