Čo je značka zamestnávateľa a prečo je to potrebné?

Termín „HR-branding“ sa objavil nedávno, v roku 1990, keď T. Ambler a S. Burrow uverejnili svoje prvé štúdie na túto tému. Každoročne sa mu však venuje stále väčšia pozornosť, najmä vo veľkých korporáciách s celosvetovou reputáciou. Čo je značka zamestnávateľa a prečo ju potrebujete vytvoriť?

Vymedzenie a podstata pojmu

Značka zamestnávateľa je súbor funkčných, ekonomických a psychologických výhod, ktoré poskytuje vedenie spoločnosti a je s ním spojené. Jednoducho povedané, môžeme povedať, že toto je obraz, ktorý má spoločnosť v očiach žiadateľov a ich vlastných zamestnancov.

Značka spoločnosti ako zamestnávateľa do značnej miery ovplyvňuje jej úspech. V modernom svete existuje obrovský dopyt po kvalifikovaných pracovníkoch, ktorí sa v dôsledku demografických zmien každý rok zhoršujú.

Mnoho autorov obchodných kníh zdôrazňuje význam kompetentného výberu zamestnancov. Jim Collins vo svojej najpredávanejšej knihe Z dobra na skvelú tvrdí, že vedúci predstavitelia spoločností, ktorým sa podarilo dosiahnuť úplne novú úroveň, vždy začínali „tým, že do autobusu vzali tých správnych ľudí“.

Najcennejším zdrojom sú v súčasnosti ľudia. Každá spoločnosť sa snaží získať konkurenčný závod a snaží sa prilákať čo najviac kvalifikovaných, skúsených a zainteresovaných zamestnancov. Úlohou značky HR je presvedčiť ich, že táto spoločnosť je najlepším miestom na prácu.

Prečo je imidž zamestnávateľa taký dôležitý?

Bohužiaľ, veľa podnikov, najmä v postsovietskom priestore, sa o tieto problémy vo všeobecnosti veľmi nezaujímajú. Nemajú problémy s hľadaním osoby pre túto alebo tú pozíciu a desiatky ľudí pripravených pracovať pre 10 000 rubľov prechádzajú každý deň personálnym oddelením ... Toto je však mimoriadne povrchný vzhľad.

Spoločnosti, ktoré nevenujú náležitú pozornosť náboru, utrpia obrovské straty, najmä finančné:

• škoda spôsobená nesplnením plánov výroby z dôvodu nedostatku zaškoleného personálu;
• straty z nízkej produktivity neskúsených zamestnancov;
• časté opravy zariadení v dôsledku neodborných zásahov personálu údržby;
• náklady na neustále vyhľadávanie „unikajúceho“ personálu;
• náklady na školenie a školenie zamestnancov.

Aký je výsledok? Noví zamestnanci v takejto spoločnosti odchádzajú bez toho, aby mali čas na kompenzáciu nákladov na svoje vyhľadávanie a školenie, alebo chodia pracovať roky bez akejkoľvek výhody a stanú sa „čiernou dierou“ v rozpočte.

Vývoj značky zamestnávateľa vám zároveň umožňuje:

• upútať pozornosť najlepších kandidátov;
• nájsť najkvalifikovanejšiu, míňať oveľa menej úsilia;
• udržať kľúčových zamestnancov v spoločnosti;
• znížiť náklady spôsobené fluktuáciou zamestnancov;
• Zvýšte angažovanosť zamestnancov, čím dosiahnete vyššiu úroveň produktivity a spokojnosti zákazníkov.

Silná a výkonná značka ľudských zdrojov tak umožňuje spoločnosti dosiahnuť vyššiu úroveň prilákaním najlepších zamestnancov.

Etapy značky

Prečo chcú niektoré spoločnosti pracovať v niektorých spoločnostiach, ale ísť do iných, „pokiaľ neexistuje lepšia možnosť“? Pozrime sa, ako v praxi dochádza k formovaniu značky zamestnávateľa.

Etapa 1. Vytvorenie pracovnej skupiny

Osud značky HR závisí od toho, ako budú kvalifikovaní zamestnanci zapojení do výskumu a plánovania. Kto musí byť vo vašom tíme?

1. HR (manažér ľudských zdrojov).
2. Marketingu.
3. Manažéri na rôznych úrovniach.

Spoločne dokážu vykonať plnohodnotnú štúdiu o atraktivite spoločnosti pre uchádzačov a organizovať kompetentnú propagáciu značky zamestnávateľa.

Etapa 2. Interný a externý výskum

V tejto fáze je potrebné dať odpovede na základné otázky. Aké pracovné podmienky čakajú vysokokvalifikovaní pracovníci? S kým budú chcieť pracovať v tvrdej konkurencii zamestnávateľov? Ako udržať pracovníkov?

Na zistenie sa vykonávajú interné a externé štúdie.

Interné je potrebné, aby sme zistili, čo robí spoločnosť špeciálnou v očiach jej zamestnancov. Je dôležité zistiť, čo sa im na organizácii páči, aké nepísané pravidlá dodržiavajú a ktoré sa podľa nich môžu nazývať symboly značiek.

Externý výskum je prieskum odborníkov v tomto odvetví, ktorý pomáha získať reálne informácie o tom, aká populárna je značka zamestnávateľa, aké faktory hrajú pri výbere zamestnania najväčšiu úlohu a akú pozíciu zaujíma spoločnosť v porovnaní s vedúcou / hlavnou konkurenciou.

Z výsledkov otvoreného výskumu je možné získať mnoho užitočných informácií:

• Zamestnávateľ študenta roka (hodnotenie vonkajšej atraktivity spoločností medzi absolventmi a študentmi vysokých škôl).
• Zamestnávateľský benchmarkingový výskum (hodnotenie atraktívnosti zamestnávateľov podľa odvetvia medzi špecialistami a senior špecialistami so skúsenosťami viac ako 1 rok).

Po analýze údajov pochopíte, ako vyzerá ideálny zamestnávateľ z hľadiska uchádzačov o zamestnanie, aký plat očakávajú a ako ich môžete spojiť.

Etapa 3. Vypracovanie hodnotového návrhu pre zamestnancov (CPC)

Najprv je potrebné sa najprv rozhodnúť, čo by malo byť spojené s organizáciou ako zamestnávateľ. Preto je potrebné predovšetkým jasne pochopiť poslanie a stratégiu spoločnosti, jej miesto na trhu a zdôrazniť cieľovú skupinu.

Na vytvorenie efektívneho DSP je potrebné vedieť, ktoré faktory výberu spoločnosti ako zamestnávateľa sú najdôležitejšie. Podľa EBBR-2011 bolo 87% respondentov na prvom mieste z hľadiska platu. Okrem toho výber miesta výkonu práce ovplyvňuje:

• príležitosti na profesionálny a osobný rast;
• vyhliadky na lezenie na kariérny rebrík;
• úradné zamestnanie a úradný plat;
• pohodlné pracovné podmienky;
• vzdelávanie;
• podniková kultúra;
• pohodlný pracovný rozvrh;
• dostupnosť výhod;
• kancelária blízko domu / v centre mesta atď.

Najskôr je teda potrebné vytvoriť imidž stabilnej spoločnosti s vysokými mzdami a bonusmi, podmienkami pre rozvoj a priateľským tímom. Veľkým bonusom je schopnosť pracovať na voľnom rozvrhu a realizovať svoj kreatívny potenciál. Majte však na pamäti, že v závislosti od odvetvia a špecifického cieľového publika sa priority môžu líšiť.

Fáza 4. Komunikácia

Ďalším krokom je v skutočnosti propagácia značky zamestnávateľa. V tejto fáze je potrebné zabezpečiť, aby sa potenciálni (a už aj pracujúci) zamestnanci učili o spoločnosti, jej zásadách a hodnotách a vytvárali určitý imidž.

Je dôležité zvoliť a používať efektívne komunikačné kanály. V súčasnosti sa väčšina z nich vykonáva na internete - prostredníctvom firemných webových stránok spoločnosti, uverejňovania značkových voľných pracovných miest, e-mailových spravodajcov, kanálov YouTube, stránok na sociálnych sieťach. Relevantné zostávajú aj prezentácie na univerzitách, veľtrhoch práce a iných podujatiach tohto druhu.

Krok 5: Zmerajte výsledky

Na pochopenie efektívnosti kampane sa používajú špeciálne ukazovatele:

1. Posúdenie značky HR podľa kľúčových faktorov príťažlivosti (plat, kariérny rast, sociálny balík atď.).
2. Počet kandidátov na 1 voľné pracovné miesto a ich úroveň zručností.
3. Náklady na zatvorenie voľného miesta.

Zároveň sa vykonáva analýza vnútorných ukazovateľov.Väčšina informácií sa získava z prieskumov medzi zamestnancami. Okrem toho analyzujú mieru angažovanosti zamestnancov a ich vzťah k úrovni spokojnosti zákazníkov, dynamike fluktuácie zamestnancov, lojality k spoločnosti (pocit vlastníctva, hrdosti).

Aj v tejto fáze je dôležité starostlivo preštudovať dôvody prepustenia pracovníkov. Prečo odchádzajú? Čo možno urobiť pre zníženie odlivu odborníkov?

Značka atraktívneho zamestnávateľa: základný model

Jeden z prvých modelov budovania ľudských zdrojov navrhol Simon Barrow. v polovici 90. rokov. V tom čase výskumný pracovník pracoval pre spoločnosť People in Business, spoločnosť poskytujúcu poradenské služby v oblasti personálneho manažmentu. Model Wheel obsahoval 12 komponentov značky zamestnávateľa. Medzi nimi - zamestnanosť, rozvoj, vonkajšia reputácia, výrobné podmienky, monitorovanie výkonnosti atď.

Neskôr v spolupráci s Richardom Mosleym navrhol Barrow vylepšenú verziu svojho „kolieska“ - zamestnávateľskej značky. Existuje tiež 12 kľúčových faktorov. Autori rozdelili komponenty značky do dvoch veľkých podskupín.

„Politické“ (podnikové) faktory.

1. Vonkajšia povesť. Každý, kto sa chce stotožniť s prestížnou značkou, známou a úspešnou spoločnosťou.
2. Jasná stratégia a hodnotový systém. Existuje veľa štúdií, ktoré ukazujú, ako značka zamestnávateľa ovplyvňuje firemnú kultúru. Zamestnanci spoločnosti by mali vedieť, ako sa organizácia stavia do vzťahov so zákazníkmi, a mali by sa držať tohto obrazu.
3. Systémy interného hodnotenia. V záujme vytvorenia silnej internej značky zamestnávateľa je dôležité prečítať si názory zamestnancov na otázky týkajúce sa externej komunikácie. Na jednej strane dáva zmysel „prispievaniu k spoločnej veci“, na druhej strane otvára príležitosť získať nový pohľad na problémy a nové nápady.
4. Práca vrcholového manažmentu. Je to manažér, ktorý určuje vzťah medzi rôznymi oddeleniami a divíziami, a teda aj prácu spoločnosti ako celku. Presné objednávky, jasný pracovný plán - to všetko je mimoriadne dôležité pre budovanie značky.
5. Spoločenská zodpovednosť podnikov. Podľa prieskumu nadácie Future Foundation považuje 20% odborníkov spoločnosti, ktoré sú aktívne v sociálnych aktivitách, za atraktívnejšie.
6. Podpora pri práci. Zamestnanci sa chcú cítiť chránení a vedieť, že v tejto spoločnosti dostanú potrebnú podporu - nielen finančnú, ale aj psychologickú, profesionálnu atď.

Praktické faktory.

1. Zamestnanosť a úvod. V tomto štádiu sú hodnoty organizácie podnecované zamestnancovi, dochádza k akémusi „testu kompatibility“, ktorý je brúsený. Je dôležité vytvoriť podmienky, za ktorých sa odborník bude okamžite cítiť uvoľnený a nebude sa cítiť nepohodlne.
2. Tímová komunikácia. Dôverná atmosféra, otvorenosť a ochota viesť dialóg, možnosť delegovania úloh - to všetko je mimoriadne dôležité pre formovanie každodenného uspokojenia z práce.
3. Kontrola výkonu. Všetky nástroje a hodnotiace kritériá by mali byť úzko prepojené so základnými hodnotami a poslaním spoločnosti. Je dôležité, aby existovali nielen „slovami“, ale aby sa odrazili aj v každodennej práci.
4. Vývoj a školenia. Predpokladá sa, že tento faktor je na druhom mieste v dôležitosti po kvalite vyššieho manažmentu. Štúdie potvrdzujú, že zamestnanci, ktorí majú šancu zlepšiť svoje zručnosti, si začínajú uvedomovať svoju hodnotu pre zamestnávateľa, ktorý sa stáva základom budovania dlhodobých vzťahov.
5. Systém odmien. Je potrebné zdôrazniť, že v modernej teórii riadenia peňažnej motivácie sa venuje menej pozornosti.Vzhľadom na vysokú konkurenciu na trhu práce sú zamestnávatelia neustále nútení vymýšľať ďalšie, nefinančné „bonusy“, aby vytvorili skutočne pohodlné pracovné podmienky (napríklad kancelárie spoločnosti Google alebo VKontakte!).

Značkový mix vám umožňuje identifikovať hlavné oblasti práce. Aby sa „najlepší z najlepších“ snažili pracovať konkrétne vo vašej spoločnosti, musíte zistiť všetky faktory, ktoré môžu ovplyvniť ich výber.

Podmienky pre vybudovanie silnej značky HR

Musíte pochopiť: bez ohľadu na to, ako oceňujete svoju spoločnosť, umiestňovanie nových voľných pracovných miest, to nestačí. Po štúdiu skúseností organizácií, ktoré dokázali vytvoriť najlepšiu značku zamestnávateľa, môžete sledovať kľúčové podmienky, ktoré im pomohli dosiahnuť ich ciele:

• efektívny proces spätnej väzby - manažment skúma všetky správy o problémoch a návrhy na racionalizáciu zamestnancov a zavádza príslušné úpravy;
• prítomnosť jasného a transparentného systému motivácie (hmatateľného a nehmotného);
• Zrozumiteľný systém hodnotenia zamestnancov so špecifickými kritériami, na základe ktorých sú všetky propagácie atď.
• konkurenčná úroveň platov;
• existencia efektívneho systému odbornej prípravy personálu (inštruktáž, vedenie školení a seminárov);
• vysoká miera informovanosti - zamestnanci sú si vedomí poslania spoločnosti, zdieľajú jej hodnoty, sú si vedomí všetkých rozhodnutí vedenia a súčasných udalostí, čo vytvára pocit zapojenia;
• podniková kultúra.

Na rozdiel od všeobecného mylného chápania si personálna značka nevyžaduje vážne investície. Zhruba povedané, ak na začiatku podnikáte správne a vaše výroky sú pravdivé, problémy s výberom a udržaním hodnotných zamestnancov nebudú problém.

Príklady efektívneho brandingu ľudských zdrojov

Najlepšie je študovať riadenie značky zamestnávateľa pomocou konkrétnych príkladov z praxe a skúmať skúsenosti popredných spoločností v rôznych odvetviach. Čo robia, aby zhromaždili najlepších odborníkov „pod krídlom“?

Google

Možno je to jeden z najvýraznejších príkladov. Spoločnosť Google dokázala na trhu vytvoriť pulzujúceho zamestnávateľa značky HR. Spoločnosť posilňuje imidž inovátora, podporuje inovatívne nápady svojich zamestnancov a snaží sa vytvoriť kreatívnu atmosféru, v ktorej si každý môže uvedomiť svoj potenciál. Spoločnosť Google neustále hľadá „čerstvé mysle“ a vedie rozsiahlu reklamnú kampaň zameranú na potenciálnych zamestnancov (napríklad pravidelne sa organizujú súťaže medzi programátormi a dizajnérmi, ponúkajú sa rôzne školiace programy atď.).

"Euroset"

Značná pozornosť v oblasti brandingu ľudských zdrojov venuje aj veľká ruská sieť obchodov. V roku 2006 teda spoločnosť Euroset získala re-recruitment Grand Prix a okamžite začala 3 projekty zamerané na vytvorenie pozitívneho imidžu zamestnávateľa.

Na podporu živej komunikácie v rámci spoločnosti bol vytvorený uzavretý portál „Heart-to-Heart Talk“, kde má každý zamestnanec možnosť hovoriť, sťažovať sa alebo položiť otázku manažmentu a dostať rýchlu odpoveď.

Začala sa kampaň Samsung Square Meters s cieľom motivovať predajcov a vybudovať povesť spoločnosti, ktorá svojim zamestnancom poskytuje najlepšie materiálne príležitosti. Pointa je jednoduchá: za každý predaj telefónov Samsung bol zamestnancovi účtovaný štvorcový centimeter budúceho bytového priestoru. Mimochodom, vedúci akcie sa podarilo zarobiť 21,2 m za byt² v Moskve (viac ako 90 000 dolárov v hotovosti).

Tretí program - EuroDiscount - predstavuje vylepšený sociálny balík. Euroset uzavrel dohody s populárnymi spoločnosťami a organizáciami, čím poskytuje svojim zamestnancom výrazné zľavy na svoje obľúbené výrobky a služby.

IKEA

„Zákulisie“ reťazca domácich potrieb je tiež veľa zaujímavých vecí.Jedným z kľúčových princípov spoločnosti je robiť všetko pre to, aby čas, ktorý človek strávi v práci, nebol premýšľaný bez výmeny peňazí, ale bol naplnený zmyslom a zaujímavým obsahom.

V snahe prilákať nových zamestnancov vedie IKEA aktívnu kampaň na sociálnych sieťach, publikuje príbehy o úspechoch, fotografie a organizuje rôzne súťaže. Jedným z najjasnejších nápadov realizovaných v posledných rokoch je hľadanie kupujúcich „IKEA za 300 minút“. Každý mohol navštíviť všetky oddelenia hypermarketu a vyskúšať si úlohu rôznych zamestnancov - obchodný manažér, návrhár interiérov, vedúci skladu atď.

Zároveň v IKEA neexistuje jasná podriadenosť, tím je postavený na princípoch demokracie a otvorenosti (čo si, samozrejme, vyžaduje osobnú zodpovednosť všetkých).

Stratégia ľudských zdrojov spoločnosti je už naplánovaná do roku 2025. Okamžité plány majú oslobodiť žiadateľov od potreby zaslať papierový životopis inštaláciou špičkových pracovných stánkov vo všetkých obchodoch, kde žiadatelia môžu okamžite reagovať na voľné pracovné miesto. IKEA okrem toho v posledných rokoch aktívne spolupracuje s tábormi kariérového poradenstva, organizuje výlety a fascinujúce questy pre deti.

Moderné trendy

V moderných podmienkach hrá vytvorenie značky zamestnávateľa osobitnú úlohu, pretože medzi poprednými spoločnosťami existuje skutočná „vojna o talenty“. Čo by sa malo zohľadniť pri plánovaní stratégie? Čo funguje a čo nie?

„Urobte zo sveta lepšie miesto“

Nie je náhoda, že v každom kroku hovoria, že spoločnosť musí mať jasné poslanie. Ľudia s mimoriadnym intelektom, ktorí sa dokážu pohnúť vpred, majú tendenciu pracovať v spoločnostiach, ktoré sa nezaoberajú mechanickou tvorbou peňazí, ale nesú nejaký nápad, vytvárajú niečo skutočne dôležité a užitočné, robia zo sveta lepšie miesto.

Príbehy z prvej ruky

Krásne brožúry a honosné reklamné texty v duchu „Sme najlepší!“ v týchto dňoch takmer žiadna odpoveď. Potenciálni zamestnanci chcú vedieť, ako skutočne pracujú v konkrétnej spoločnosti. Preto sú veľmi zaujímavé všetky rozhovory so zamestnancami, živé fotografie pohodlných kancelárií, blogy na Instagrame a ďalšie sociálne siete.

Peniaze nie sú hlavnou vecou

Prítomnosť veľkého domu a auta postupne prestáva byť ukazovateľom stavu. Ľudia čoraz viac myslia na sebavyjadrenie, snažia sa mať jedinečné záujmy, koníčky a príležitosti. Preto je okrem peňažných stimulov dôležité premýšľať a poskytovať zamestnancom ďalšie cenné bonusy - podmienky na vytváranie vlastných projektov, schopnosť cestovať po svete, gamifikovať prácu atď.

Spoločenstvá v sociálnych sieťach

Vlastná skupina alebo verejná stránka spoločnosti môže byť vynikajúcou platformou pre ľudské a bežné spotrebiteľské značky. Prostredníctvom nich môžu zákazníci a zamestnanci - potenciálni aj skutoční - dostávať relevantné informácie o živote spoločnosti, užitočné tipy a zaujímavé materiály na túto tému. Spoločnosti sa často stávajú „epicentrom“ komunikácie medzi zamestnancami, zákazníkmi a vedením spoločnosti, čo môže výrazne zvýšiť lojalitu k značke.