Pre úspešnú propagáciu služieb a tovaru sú obzvlášť dôležité overené a spoľahlivé informácie. Existujú situácie, keď nedostatok údajov o trhu, konkurentoch alebo to, čo preferuje cieľové publikum, spôsobuje narušenie zásob, projektov alebo celej reklamnej kampane. Výrobcovia a predajcovia sa, samozrejme, musia prispôsobiť realite trhu a prispôsobiť sa vonkajšiemu prostrediu, nie je to však také ťažké, ako sa zdá.
Audit maloobchodných predajní je komplexná činnosť zameraná na štúdium stavu priemyslu prostredníctvom komplexnej analýzy a monitorovania činností. V tomto článku budeme hovoriť o tom, ako sa táto štúdia vykonáva, kto má právo ju vykonať, a tiež stručne zvážime otázku poskytovania takýchto služieb.
Základné pojmy
Audit predajní sa vykonáva ako súčasť marketingového prieskumu a môže byť zastúpený mnohými rôznymi fázami (prieskum územia, maloobchodný „maloobchodný“ audit, kontrola výpočtu výrobkov, sledovanie reklamných produktov, analýza cien konkurenčných podnikov). Audit sa týka implementácie najvyhľadávanejšieho marketingového nástroja z vyššie uvedeného zoznamu. V tomto prípade je to spôsob, ako študovať, ako efektívne sú predaje v konkrétnom predajni. Audity vo väčšine prípadov iniciujú výrobcovia alebo samotní maloobchodníci.
Preskúmanie územia
Audit predajní sa spravidla začína štúdiom územia. To znamená, že sa zhromažďujú informácie o tom, koľko a ktoré predajne pôsobia na danom území, študuje sa sortiment tovaru a obrat hlavných skupín výrobkov. Takýto audit sa vykonáva, ak spoločnosť plánuje rozšíriť obchodnú sieť. Štúdium územia môže byť dvoch druhov - úplné (s prehľadom všetkých maloobchodných predajní na danom území) a selektívne (to znamená, že maloobchodné predajne sú čiastočne preskúmané). Úplný audit sa zvyčajne vykonáva pri prvej štúdii, keď ešte o tomto území nemajú žiadne informácie. Program plánu a auditu by sa mal starostlivo premyslieť.
Selektívny výskum
Vykonáva sa vzorová štúdia s cieľom objasniť všetky údaje. Správne vykonávaný výskum územia môže ušetriť veľa času, úsilia a finančných zdrojov, ako aj starostlivo naplánovať stratégiu a taktiku rozvoja odbytísk. Štúdium samotného územia je veľmi pohodlným nástrojom a môže sa vykonať nielen v počiatočnej fáze, ale aj ako zdroj dodatočných informácií počas práce. Týmto spôsobom je možné vyhodnotiť úroveň distribúcie výrobkov na danom území, určiť priechodnosť predajní, určiť sociálno-demografickú zložku zákazníkov, zistiť prítomnosť alebo neprítomnosť určitého tovaru, sledovať činnosť zamestnancov, sledovať ceny, hodnotiť efektívnosť propagácie a študovať činnosť konkurentov.
Čo je uvedené v správe?
Na základe prieskumu sa zákazníkovi zvyčajne poskytne správa obsahujúca tieto informácie:
- právne informácie (mená organizácií, mená vlastníkov, adresy, kontakty atď.);
- úplný výpočet typov a kategórií predajní;
- analýza z hľadiska umiestnenia obchodov a obchodných pavilónov;
- informácie o čase práce;
- informácie o priestoroch, v ktorých sú predajne umiestnené, ako aj o vybavení;
- podrobné informácie o sortimente tovaru;
- informácie o obchodných a finančných ukazovateľoch.
Vzorový formulár auditu odbytového predaja je uvedený nižšie.
Maloobchodný maloobchod
Maloobchodný alebo maloobchodný audit v rámci obchodného auditu sa zvyčajne vykonáva s cieľom komplexne preskúmať sortiment, jeho cenu, všeobecné zastúpenie v maloobchodných predajniach, kvalitu zamestnancov a cenovú politiku. Tento typ výskumu je požadovaný, pretože vám umožňuje sledovať a riadiť niekoľko faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu. Audit sa vykonáva vlastnými silami spoločnosti, ako aj pomocou špecializovaných agentúr.
Prečo sa audit vykonáva?
Údaje získané počas auditu odbytísk sa používajú s cieľom získať, po ich analýze, tieto informácie:
- predaj v konkurenčných spoločnostiach a vo všeobecnosti na trhu;
- objem a podiel konkrétneho výrobku a výrobcu na trhu;
- prítomnosť voľných medzier na trhu;
- efektívnosť umiestnenia spoločnosti;
- výška zisku z predaja výrobkov;
- nové trendy na celom trhu, úroveň regionálneho dopytu;
- ďalšie nákladové faktory, ktoré ovplyvňujú tvorbu cien.
Získané údaje nám umožňujú lepšie porozumieť charakteristikám vybraného segmentu trhu, čo umožňuje presnejšie formulovať sortiment výrobkov a plánovať perspektívy rozvoja maloobchodu. Kompetentní audítori začnú najprv študovať svoj podiel na trhu, analyzovať súčasné ceny, propagačné kanály a použité marketingové techniky. V dôsledku toho sa môže ukázať, že problém je v samotnom produkte, lavíny podobné skoky na trhu alebo merchandiseri nefungovali. Prostredníctvom auditu je možné identifikovať nové trhové segmenty, načrtnúť vyhliadky na zavedenie nových produktov a posúdiť očakávané prínosy. To všetko umožňuje manažmentu spoločnosti rozširovať svoje obzory, čo zase prináša konkurenčné výhody.
Metódy zhromažďovania informácií
Účtovník predaja môže získať údaje pomocou niekoľkých metód. Prvou metódou je „poľná“ metóda, ktorá spočíva v zbere údajov priamo v mieste predaja, telefonickom rozhovore, prostredníctvom analýzy informácií zverejnených na webovej stránke alebo prostredníctvom tajného nákupu. Druhým spôsobom je štúdia „desk-top“, v ktorej sa zhromažďujú informácie z externých zdrojov a súčasne sú k dispozícii štatistické údaje, informácie od priemyselných združení a údaje od odborníkov na trhu. Obidve metódy sa často používajú spolu na získanie presnejšieho obrazu. Mnoho spoločností sa podieľa na poskytovaní audítorských služieb.
Zhromažďovanie údajov sa môže vykonávať prostredníctvom služieb audítorských agentúr. Na oplátku môžu použiť taký nástroj ako „mystery shopper“. Práca nakupujúcich záhad spočíva v tom, že vykonávajú kontrolu činnosti predajne pod zámienkou bežných kupujúcich. To vám umožní presne vyhodnotiť prácu personálu, kvalitu služieb zákazníkom, ako aj vykonať kontrolu dodržiavania všetkých potrebných noriem. Audit teda môže byť tajný alebo sa môže týkať orgánu dohľadu na plný úväzok alebo zamestnanca audítorskej spoločnosti. Takmer všetky moderné agentúry praktizujú používanie pokročilých technológií s poskytovaním fotografických správ klientovi.
periodicita
Frekvencia auditu v maloobchode sa tiež líši v závislosti od cieľov, ktoré sleduje vedenie spoločnosti. Na vykonávanie auditov je samozrejme potrebné zvoliť si dôveryhodnú agentúru a starostlivo zvoliť účinné nástroje.Konečný výsledok, ktorý spoločnosť použije na vypracovanie stratégie ďalšieho rozvoja, skutočne závisí od zvolených metód a samotného auditu.
