Audit obchodného oddelenia: ciele a ciele

Aj keď je audit obchodného oddelenia na Západe takmer povinnou udalosťou pre akúkoľvek spoločnosť, veľa ruských podnikateľov stále podceňuje svoju hodnotu. A márne. Ak sa však pozrieme na štatistiku, vidíme, že len za desať rokov sa úroveň hospodárskej súťaže výrazne zvýšila a miera zisku sa naopak naopak znížila (z ~ 70 - 80% na 10 - 15%).

Kompetentný audit obchodného oddelenia umožňuje už v počiatočných fázach zistiť, kde sa nachádza Achillova päta spoločnosti a aké problémy bránia účinnému marketingu výrobkov. Jednoducho povedané, je to test, ktorý určuje, ako efektívne táto konštrukčná jednotka funguje a ako možno zlepšiť jej výkon.

Kedy stráviť

Z veľkej časti to závisí od veľkosti spoločnosti, ako aj od špecifík trhu, na ktorom pôsobí. Odborníci však odporúčajú vykonať audit marketingu a predaja najmenej raz ročne. Overenie je nevyhnutné v týchto situáciách:

• rast tržieb v podniku pod plánovanými ukazovateľmi;
• manažér chce zvýšiť zisky z dôvodu rastu predaja;
• pravidelní zákazníci opúšťajú spoločnosť (alebo znižujú objem nákupov);
• konkurent zaujíma vyššie pozície a dobýva trhy, ktoré zatiaľ nemáte k dispozícii;
• v oddelení je „fluktuácia zamestnancov“.

Ak je audit vykonaný správne, spoločnosť bude schopná dosiahnuť výrazný nárast predaja a zvýšiť efektívnosť oddelenia.

Kľúčové úlohy

Prvou podmienkou pre organizovanie auditu je jasne stanovené ciele. Je potrebné určiť, v akom presne štádiu sú transakcie najčastejšie prerušované, aké sú silné a slabé stránky personálu, s ktorými sú klienti najľahšie / najťažšie pracovať. Okrem toho sa skúmajú technológie, ktoré zamestnanci používajú pri komunikácii s potenciálnymi kupujúcimi. Prečo je to potrebné:

• identifikovať chyby, nesprávny výpočet v marketingovom systéme;
• pochopiť, aké zmeny možno urobiť v existujúcom systéme;
• identifikovať hlavné smery zvyšovania predaja;
• zabezpečiť transparentnosť a zrozumiteľnosť predajného procesu - pre zamestnancov aj pre riadenie;
• analyzovať pomer nákladov a výnosov.

Audit by mali vykonávať nezávislí a nezaujatí zamestnanci. Vo veľkých spoločnostiach sú na to špeciálne jednotky.

Je dôležité, aby sa:

Všetky kontroly v podnikoch v Ruskej federácii sa vykonávajú v súlade s federálnym zákonom "o audite" z 12.30.08. Č. 307.

Čo hodnotiť

Nie, nielen počet nákupov, ako si myslíte. A to ani miera konverzie. Pozrite sa na proces vytvorenia a auditu obchodného oddelenia Business Youth, najväčšej komunity podnikateľov v Rusku.

Ako vidíte, výkonnosť tejto jednotky sa hodnotí podľa 25 kritérií. Na prvý pohľad sa zdá, že niektoré sú zanedbateľné, ale prax ukazuje, že iba integrovaný prístup nám umožňuje dosiahnuť maximálnu efektivitu obchodného oddelenia.

Audit má dve hlavné fázy - externý a interný audit. Zároveň analyzujú prácu samotných zamestnancov a faktory, ktoré sú od nich nezávislé.

Vonkajší audit

Prvým krokom je prieskum trhu, jeho veľkosti a konfigurácie, ako aj konkurenčného prostredia, v ktorom spoločnosť pôsobí. Nezáleží na tom, ako profesionálny predajca pracuje pre vás, či má spotrebiteľ možnosť kúpiť niečo oveľa lepšie a lacnejšie. Súhlasíte? Potom sa pozrime na to, čomu musíte venovať pozornosť.

Trh

Pri posudzovaní existujúcich aj potenciálnych trhov je potrebné určiť ich kapacitu a štruktúru a odpovedať na nasledujúce otázky:

1. Aký je model distribúcie produktu? Kde a ako hľadajú potenciálni zákazníci informácie, nakupujú?
2. Aké sú hlavné spotrebiteľské segmenty? Aké sú ich vlastnosti? Ktoré segmenty sú kľúčové (na ktoré zacieľujete)?
3. Aké sú vyhliadky tohto trhu? Trendy vývoja? Vyvíja sa alebo sa zužuje?

Je potrebné vypočítať trhový podiel spoločnosti v danom regióne alebo krajine. Analýza tiež používa podiel hlasového ukazovateľa - percento marketingových výdavkov na určitom území na celkovej štruktúre nákladov.

Kľúčoví zákazníci

Takmer každá spoločnosť ich má. Kľúčoví zákazníci navyše nie sú vždy tými, ktorí prinášajú najväčšie príjmy. Môžu to byť kupujúci, ktorí otvárajú prístup do nového segmentu trhu, pomáhajú vytvárať určitú povesť atď.

Pri vykonávaní auditu obchodného oddelenia je dôležité pochopiť, ako efektívne spoločnosť priťahuje a spolupracuje s touto konkrétnou kategóriou spotrebiteľov.

Na tento účel je potrebné rozdeliť cieľové publikum do niekoľkých skupín:

1. Kľúčoví zákazníci Tí, s ktorými je najvýhodnejšie spolupracovať - ​​musia byť v centre činnosti podniku.
2. Perspektíva. Máte záujem o spoluprácu s vami, a preto sa považujú za hlavný predmet obchodnej činnosti.
3. Pozadie. Táto kategória zahŕňa zákazníkov, ktorých objednávky môžete vykonať ľahko a bez nákladov, ale nekontaktujú vás pravidelne a veľkosť dodávok je malá.
4. Ostatné. Sú to zákazníci, ktorí sa nikdy nestanú vašimi kľúčovými zákazníkmi, pretože ich potreba produktov nespĺňa potreby vášho podnikania.

Pri audite je potrebné zistiť, aké kritériá sa používajú na segmentáciu, ktoré z existujúcich alebo potenciálnych kupujúcich zodpovedajú „portrétu ideálneho zákazníka“. Mali by ste tiež vypočítať úroveň zisku z každej kategórie a pochopiť, akú časť potrieb kľúčových zákazníkov spoločnosť v súčasnosti uspokojuje.

súťažiaci

Ak sa pozriete na nejaký príklad auditu obchodného oddelenia od popredných konzultačných spoločností, môžete vidieť, že zohrávajú významnú úlohu v analýze konkurencie. Dôvod je jednoduchý - je to činnosť iných podnikov na trhu, ich počet a aktivita často určuje stratégiu spoločnosti.

Čo potrebujete zistiť v tejto fáze:

• hlavné konkurenčné spoločnosti a vedúce postavenie na trhu;
• čo ponúkajú (tovar, služby, sortiment);
• povaha hospodárskej súťaže (intenzívna, slabá atď.);
• použité marketingové stratégie a distribučné kanály produktov.

Všetci vaši konkurenti môžu byť rozdelení do 4 kategórií.

Prvým typom sú priami konkurenti, ktorí robia to isté a ponúkajú rovnakú škálu produktov a služieb.

Druhý typ je zaujímavejší - nazývajú sa „konkurenti rozpočtu“. Čo to znamená? Predpokladajme, že si potenciálny klient myslí, že by jedol na večeru do 700 rubľov. A tu má možnosti: objednať pizzu, ísť do sushi baru alebo si vziať potraviny do svojho obchodu a niečo doma variť. V tomto prípade niekoľko spoločností „súťaží“ o právo na lepšie a lepšie uspokojenie tej istej potreby.

Tretím typom konkurentov sú inovátori ponúkajúci tovar a služby, ktoré ešte nie sú na trhu, a idú „o krok vpred“ pred ostatnými.

A nakoniec, štvrtá možnosť je situácia, keď potenciálny zákazník môže robiť to, čo ponúkate sám. Napríklad poradenské spoločnosti, ktoré poskytujú audítorské služby pre obchodné oddelenie, neustále strácajú časť príjmu kvôli tomu, že mnoho podnikateľov nechce platiť viac a zveruje túto úlohu svojim zamestnancom.

Vnútorný audit

Interný audit obchodného oddelenia sa môže vykonávať súbežne s externým auditom alebo po jeho ukončení. Zamestnanci vykonávajúci audit by na tento účel mali mať neobmedzený prístup k všetkým výkazom a finančným dokumentom jednotky.

Príklady otázok vnútorného auditu pre obchodné oddelenie, na ktoré treba odpovedať:

1. Kto sme: vodcovia, najskúsenejší / najúčinnejší / najlacnejší? (musíte si vybrať iba jednu výhodu a odpoveď z dvoch pozícií - kto ste teraz a kým sa chcete stať).
2. Čo predávame: produkt, produkt + služba, produkt + služba + vedomosti?
3. Prečo si vybrať nás? Čo môžeme urobiť, aby nás pri najbližšom kontakte okamžite kontaktovali? Je mimoriadne dôležité mať dobrú spätnú väzbu, než špekulovať.
4. Kde sú hlavné kontaktné miesta spoločnosti s cieľovou skupinou (webová stránka, predplatné e-mailového spravodajcu, obchodná ponuka, vizitky atď.)?

Interný audit pozostáva z niekoľkých dôležitých krokov. Ktoré aspekty obchodného oddelenia vyžadujú osobitnú pozornosť? O tom hovoria profesionálni audítori.

Organizácia systému riadenia predaja

Je dôležité určiť, či sú plány predaja a KPI (ukazovatele výkonnosti) primerané a konzistentné s celkovou stratégiou spoločnosti. Analýza zohľadňuje tieto faktory:

• existujúci a potrebný počet predajných pracovníkov;
• úroveň kvalifikácie zamestnancov vo vzťahu k vašim produktom a / alebo činnosti klienta;
• motivačný systém (hmotné a nehmotné stimuly, hodnotiace kritériá);
• priemerná veľkosť a výška objednávky;
• slávu spoločnosti medzi potenciálnymi zákazníkmi;
• korelácia medzi plánovanými a skutočnými ukazovateľmi.

Vykonáva sa interný audit QMS obchodného oddelenia (systém manažérstva kvality). Je potrebné posúdiť, ako organizácia práce jednotky zodpovedá kľúčovým zásadám - orientácia na zákazníka, zapojenie zamestnancov, neustále zlepšovanie, rozhodovanie na základe faktov atď.

Obchodné oddelenie by malo byť akýmsi „srdcom“ spoločnosti, ktorej názor sa zohľadňuje pri vypracúvaní stratégií a operačných plánov pre všetky ostatné oddelenia.

Pohodlným spôsobom vykonávania výskumu je analýza SWOT, ktorá vám umožňuje opísať činnosti podniku, jeho silné a slabé stránky, schopnosti.

Dôvody odlivu zákazníkov

Prečo odchádzajú? Toto je hlavná otázka, na ktorú je potrebné v tomto bloku odpovedať. Sú tu ťažkosti, pretože veľa kupujúcich okamžite zaujme obranné postavenie a nie sú pripravení na konštruktívny dialóg o tom, čo ich presne vytlačilo. Na druhej strane, obchodní zástupcovia často obviňujú ceny za všetko, čo odstraňuje zodpovednosť od spotrebiteľov, ako aj od výrobcov. Je však dôležité „dostať sa ku koncu“ skutočných sťažností a dôvodov nespokojnosti a nedôvery zo strany potenciálnych zákazníkov, aby sme pochopili, v akom štádiu sú obchody prerušené a prečo.

Distribučný systém

Ďalším krokom je analýza geografie a štruktúry predaja, hlavných predajných kanálov a partnerov. Existuje mnoho možností, od priamych dodávok po zložité viacúrovňové distribučné systémy. V závislosti od špecifík vašej firmy musíte určiť:

• počet distribučných úrovní a sprostredkovateľské spoločnosti, s ktorými pracujete;
• ako súčasný systém spĺňa ciele a ciele spoločnosti;
• ktoré sprostredkovatelia a konkrétne predajne vám prinesú najväčší zisk;
• ako sa zmenia objemy predaja a zisky každého z účastníkov so zvýšením alebo znížením počtu distribútorov;
• Aký je podiel rôznych sprostredkovateľov (existujúcich a potenciálnych) na trhu.

V tejto fáze sa často vykonáva aj analýza nákladov na organizačnú štruktúru obchodného oddelenia. Čo vám potom umožňuje určiť, koľko spoločnosť preplatí alebo nedoplatky svojim zamestnancom.

Práca hlavy

Ak sa pozriete na takmer akýkoľvek príklad písania auditu obchodného oddelenia, uvidíte mimoriadne dôležitý bod - analýzu práce manažéra. Na získanie úplného obrazu je dôležité vyhodnotiť stupeň centralizácie a metodiku prijímania správ.Pri audite sa berie do úvahy efektívnosť riadenia práce oddelenia a kvalita kontroly.

V tejto fáze sa skúma proces práce: ako sú plánované činnosti manažérov, ako dostávajú úlohy, kto kontroluje kvalitu a podmienky ich vykonávania, ako je vyplnená databáza správ. Účelom tohto testu je zabezpečiť, aby vedenie oddelenia stanovilo jasné a skutočné úlohy pre podriadených.

Servisný systém a práca personálu

Poslednou fázou štúdie je v skutočnosti hodnotenie interakcie zamestnancov spoločnosti so zákazníkmi. Bohužiaľ, pre mnohých podnikateľov je „zameranie na zákazníka“ stále iba módnym slovom z obchodného stretnutia. Je to však veľmi reálny a dokonca merateľný koncept. Čo je potrebné urobiť v tejto fáze:

• identifikovať potreby a očakávania zákazníkov;
• analyzovať existujúce normy kvality služieb a zaviesť nové (podľa konkrétnych merateľných kritérií);
• vyhodnotiť kvalitu spätnej väzby (počet otázok a sťažností, rýchlosť odpovede zamestnancov atď.).

Je žiaduce, aby sa všetci zamestnanci obchodného oddelenia priamo zúčastňovali na vývoji štandardov kvality a ich zlepšovaní. Okrem toho je potrebné opísať a implementovať skripty najlepších predajcov - to znamená pochopiť, ako fungujú tí, ktorým sa podarí uzavrieť najväčší počet výnosných transakcií.

Vytvorte kontrolný zoznam a zhodnoťte

Každá vzorka auditu obchodného oddelenia, bez ohľadu na výklenok, obsahuje takzvaný kontrolný zoznam auditu obchodného oddelenia. V skutočnosti ide o zoznam kľúčových požiadaviek a parametrov, ktoré určujú stav spoločnosti a výkonnosť tejto štrukturálnej jednotky. Vypracúva sa pred začiatkom auditu a počas auditu Komisia vydá príslušné poznámky - čo je, čo chýba, čo treba zlepšiť.

Aké položky by mal kontrolný zoznam obsahovať?

V prvom rade záleží na tom, ktoré prvky systému predaja sa analyzujú. Napríklad na posúdenie súladu s obchodnými normami sú najdôležitejšie kritériá:

• monitorovanie tovaru, ktorý je na sklade;
• dodržiavanie cenoviek a doby použiteľnosti produktov;
• dodržiavanie noriem a štandardov služieb obchodnými zástupcami a propagátormi;
• prítomnosť POS materiálov (reklamné vlajky, nálepky, woblery atď.).

Výsledky auditu môžu byť prezentované aj vo forme správy alebo prezentácie s vizuálnymi grafmi a tabuľkami. Na základe získaných údajov spoločnosť vyvíja konkrétne riešenia na zlepšenie efektívnosti obchodného oddelenia.